Die Expansionsfalle: Wann neue Filialen den alten Filialen Umsatz wegnehmen

Jahrelang galt im Handel eine einfache Formel:
Mehr Filialen = mehr Umsatz.

Doch irgendwann wird aus Wachstum Verdichtung. Und aus Verdichtung wird Kanibalisierung im eigenen Filialnetz.

Aktuell zeigt sich dieses Phänomen besonders deutlich bei Woolworth. Der Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2024/25 zwar um 12,1 % auf 1,033 Mrd. Euro, gleichzeitig gingen die Umsätze auf vergleichbarer Fläche in Deutschland um 1,4 % zurück. Das Wachstum kam damit ausschließlich aus rund 170 neu eröffneten Filialen.

Damit erreicht Woolworth einen Punkt, den viele Handelsunternehmen früher oder später erleben:
➡️ Neue Filialen liegen immer näher an bestehenden Standorten (in Heilbronn 700m auseinander)
➡️ Kunden wechseln lediglich die Filiale statt den Händler.
➡️ Die Produktivität der Bestandsfilialen bei Personal und Fläche sinkt. Store Erosion beginnt.
➡️ Das Wachstum auf Altfläche wird negativ.

Auch bei Kik Textilien sind die Signale inzwischen deutlich.
Der Textildiscounter betreibt rund 4.200 Filialen in Europa, davon etwa 2.700 in Deutschland, und erzielt einen Umsatz von rund 3,2 Milliarden Euro. Gleichzeitig plant das Unternehmen die Schließung von rund 300 Filialen und räumt damit indirekt ein, dass die bisherige Expansionsstrategie an Grenzen stößt.
CFO Christian Kümmel erklärt:
„Die Formel ‚Wir machen fünf neue Filialen auf und haben fünfmal so viele Kunden‘ ist nicht 100-prozentig aufgegangen. Wir haben zu dicht expandiert. Das bauen wir zurück.“

Genau das ist die Definition von Filialkanibalisierung: Neue Standorte gewinnen nicht mehr primär neue Kunden, sondern verteilen bestehende Kundenströme auf immer mehr Filialen.

Auch Action zeigt erste Bremsspuren. Zwar wächst der Nonfood-Discounter weiterhin beeindruckend und erreicht aktuell noch +3,6 % Umsatz auf vergleichbarer Fläche, doch vor einem Jahr lag dieser Wert noch bei +6,2 %. Gleichzeitig umfasst das Filialnetz bereits mehr als 3.300 Standorte in Europa.

In der Handelsforschung spricht man vom Kipppunkt eines Filialnetzes:
📈 Bis zu diesem Punkt schafft jede neue Filiale zusätzliches Wachstum.
📉 Danach beginnt jede weitere Filiale zunehmend Umsatz aus dem eigenen Netz abzuziehen.

Deshalb sehen wir bei vielen Handelsunternehmen denselben Verlauf:
Expansion → Verdichtung → Kanibalisierung → Auslandsexpansion oder Netzbereinigung

Woolworth expandiert nach Polen und Österreich.
Action bereitet den Sprung in die USA vor.
KiK schließt Hunderte Standorte und setzt stärker auf Profitabilität als auf reine Flächenexpansion.

Die entscheidende Kennzahl ist daher nicht die Anzahl der Neueröffnungen.
Entscheidend ist die Umsatzentwicklung auf Altfläche. Denn wenn diese dauerhaft sinkt, wächst zwar das Unternehmen, aber nicht mehr seine Leistungsfähigkeit. sinkt, wächst zwar das Unternehmen, aber nicht mehr seine Leistungsfähigkeit.