Die letzte Woche veröffentlichten Zahlen der Vorwerk-Gruppe sind deutlich stärker ausgefallen als viele klassische Konsumgüter- und Haushaltsgerätehersteller derzeit zeigen, vor allem getragen von einem Produkt, vom Thermomix. So mancher Händler schafft diesen Umsatz nicht mit tausenden von Produkten.
Die wichtigsten Kennzahlen für das GJ 2025 in Kürze[1]:
➡️ Umsatz: 3,6 Mrd. € (+14 % gegenüber Vorjahr)
➡️ Konzernüberschuss: knapp 105 Mio. € (Vorjahr: 99 Mio. €) bei einem EBIT von 278 Mio. EUR
➡️ Thermomix-Verkäufe: über 1,4 Mio. Geräte – ein Rekordwert, Chapeau!
Davon entfielen mehr als 1 Mio. Geräte auf den neuen TM7, laut Vorwerk die erfolgreichste Produkteinführung der Unternehmensgeschichte. Hier wurde sehr viel investiert.
➡️ Deutschland: Thermomix-Umsatz +26 %, der Kobold hat allerdings stagniert mit einem mageren Plus von nur 1,7% beim Umsatz.
➡️ Vertrieb weiter stark über Direktvertrieb mit rund 130.000 Berater:innen weltweit. Es sind 9 neue Länder im Vertrieb dazugekommen. 70,6% der Umsätze werden inzwischen außerhalb des Heimatmarktes erzielt.
Spannend aus Handels- und Vertriebslogik: Vorwerk zeigt gerade etwas, das viele Händler aktuell nicht schaffen, Wachstum ohne Preisaggressivität, durch Innovation. Der Thermomix ist mit 1.549 € wahrlich kein günstiges Produkt, trotzdem wächst die Nachfrage. Die Strategie 2030 passt.
Aus ökonomischer Sicht wirken hier mehrere Hebel gleichzeitig:
👉 Direktvertrieb statt Regalwettbewerb mit weniger direkten Preisvergleichen
👉 Community- und Event-Charakter (Erlebniskochen, Empfehlungen, Begeisterung durch Menschen).
👉 Ökosystem-Effekte aus Hardware, Rezeptplattform und digitalen Services (Gerät + 6,3 Mio. Cookidoo- Abos+ Zubehör).
👉 Knappheit und Launch-Dynamik beim TM7
Der Erfolg lässt sich auch mit psychologischen Erkenntnissen gut erklären. Cialdini beschreibt in seinem Werk Influence[2]: The Psychology of Persuasion sechs (später sieben) zentrale Prinzipien der Beeinflussung. Für Vorwerk und Verkaufspartys sind besonders diese relevant:
- Sympathie (Liking)
Menschen kaufen eher von Personen, die sie mögen.
→ Direktvertrieb lebt davon: Gastgeberin, Beraterin oder Bekannte schaffen Vertrauen. Der Verkäufer ist weniger „Verkäufer“, sondern sozial eingebettet. - Soziale Bewährtheit (Social Proof)
Menschen orientieren sich an anderen.
→ Wenn mehrere Gäste begeistert reagieren („Das spart mir jeden Abend Zeit“), steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. - Reziprozität (Reciprocity)
Wer etwas bekommt, möchte etwas zurückgeben.
→ Produktdemo, Rezept, Verkostung oder persönliche Beratung erzeugen unterschwellig das Gefühl, sich erkenntlich zeigen zu wollen. - Commitment & Konsistenz (Commitment & Consistency)
Kleine Zusagen erhöhen die Wahrscheinlichkeit größerer Entscheidungen.
→ Erst ausprobieren, Rezept speichern, Beratungsgespräch und dann später Kauf. - Knappheit (Scarcity)
Menschen bewerten begrenzte Möglichkeiten höher.
→ „Lieferzeit steigt“, „begrenzte Slots beim neuen Modell“. - Autorität (Authority)
Menschen folgen wahrgenommener Expertise.
→ Vorwerk-Berater treten häufig als Anwendungsexperten auf, eher nicht als klassische Verkäufer. - Einheit / Zugehörigkeit (Unity – spätere Ergänzung)
Menschen vertrauen Personen, die sie als Teil ihrer Gruppe wahrnehmen.
→ Das erklärt sehr gut Community-Effekte rund um Thermomix, Kochgruppen oder Gastgebermodelle.
Nonfood kann noch Spaß bringen, leider ist der Handel hier raus, D2C funktioniert wunderbar.
[1] Vgl. https://www.vorwerk-group.com/shared/assets/3.-Newsroom/1.1-Media-Realeases/2026/Vorwerk-Pressemeldung-Bilanz-2025.pdf
[2] Vgl. Cialdini, R. B. (1987). Influence (Vol. 3). Port Harcourt: A. Michel.
