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Handels

ALDI SÜD führt 1:0 und wo bleibt die Reaktion?

von Prof. Dr. Carsten Kortum
24.06.2024

ALDI SÜD hat mit interessanten Rabatten von 5.- bei einem Mindesteinkauf von 40.-  letzte Woche gestartet (bekannter einstudierter Spielzug).

Und die übrigen im LEH? Noch im Trainingslager? Es geht doch um einstudierte Standards. Muss da jemand von der Bank kommen?

Einfach auch die ALDI SÜD Scheine akzeptieren? Das wäre sicherlich ein Eigentor.

Kaufland Deutschland versucht auszugleichen. Aber sorry, da benötigen wir kein VR. Kaufland Deutschland bietet 2.- Rabatt bei 40.- und nur für Kunden mit KauflandCard. Der war nicht drin.

ALDI SÜD kann in aller Ruhe sein Image als Preisführer genießen. Es ging schon mal ruppiger zu im Spiel. Gelbe Karten benötigt niemand. Es greift ja keiner an und versucht ein 🥅 zu schießen.

Wir können uns das von der Tribüne in Ruhe anschauen, auch wenn die Spannung fehlt.

Jetzt zur Spielanalyse vom ehemaligen Profi:

Beim Betriebstyp Discount sind die konstituierenden Merkmale neben der Leistungsvereinfachung (begrenzte Services und Sortiment), die Kostenführerschaft durch einfach Prozesse, Unternehmenskultur sowie die Preisführerschaft. Die Händler versprechen den Kunden:innen das beste Preis-Leistungsverhältnis und möchten sich von keinem Wettbewerber unterbieten zu lassen.[1] Dieses funktioniert auf Artikelebene weiterhin sehr gut. Preisveränderungen bei den Einstiegseigenmarken setzen sich innerhalb weniger Tage bei allen Händlern durch. Soweit die gelernte Praxis.

Bei hinreichend beweglicher Nachfrage und endlicher Anpassungsgeschwindigkeit der Wettbewerber kann eine schrittweise gezielt Preisunterbietung kurzfristige Gewinnvorteile mit sich bringen. Auf lange Sicht führt diese Preispolitik jedoch immer zu Preis- und Margenverfall bei allen Anbietern.[2]

Sobald ein Händler eine gutes Preisimage erreicht hat, sind die Kunden:innen nicht mehr so ausgeprägt preissensibel und preiskritisch. Das erlaubt nicht unbedingt jede Preisunterbietung von Wettbewerbern zu kontern.[3] Dieses wäre eine mögliche Erklärung der ausbleibenden Reaktion der Händler auf den Preisführer Aldi. Die Reaktion findet eher auf einigen Produktfeldern statt. Der Margenverzicht bei einer 1:1 Reaktion wäre nicht unerheblich (5.- bei 40.- sind ganze 12,5% Margenverzicht bei zuletzt 24% Handelsmarge bei Aldi SÜD).

Bei den Preissenkungen in der Warengruppe Obst und Gemüse von Aldi Süd gab es schon keine 1:1 Übernahme der Preise durch den Wettbewerb nach einem LZ-Preisvergleich im Mai.[4] Durch regionale Preisdifferenzierung gibt es die exakten Preise über alle Filialen nicht mehr. Darüber hinaus betreiben Lidl eine geschickte Aktionspolitik mit wechselnden Preispunkten, Packungsgrößen und Zweitplatzierungen und nutzt so Spielräume zur Margensicherung und vermeidet die direkte Vergleichbarkeit mit dem Preisführer.[5]

Die Reaktionen auf das 1:0 von Aldi fallen anders aus als in der Vergangenheit, mit dem Versuch auf gleiche Art schnell den Ausgleich zu erzielen. Wettbewerber reagieren taktisch ausgefeilter und suchen sich andere Spielfelder und auch in E-Games mit digitalen Elementen. Auf der Lidl Plus App gibt es jetzt die Bildplus und Gewinnspiele für Finaltickets. Und auf den Rabattsammler von Lidl hat Aldi bisher auch nicht reagiert. Und hier wird auch eher auf Artikelcoupons gesetzt als auf rein finanzielle Anreize, die gibt es erst ab 400.- Einkaufswert im Monat Juni.[6]

Das Preisspiel wird variantenreicher und dadurch interessanter. Die Player achten mehr auf ihre Budgets. Die Zuschauer kann es freuen. Wir wollen ja nicht nur billige Eintrittstickets.


[1] Vgl. Diller, 2008, S.261

[2] Vgl. Diller, 2008, S.344

[3] Vgl. Diller, 2008, S.261

[4] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/obst-und-gemuese-aldi-erhoeht-den-druck-177668

[5] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/discount-aldi-lockt-mit-aggressiven-promotions-168607

[6] Vgl. Lidl-Plus App, Juni 2024

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