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Handels

Aldi verteidigt seine Preisführerschaft

von Prof. Dr. Carsten Cortum et. al
13.02.2023

Unter Preisführerschaft wird im Handel nicht verstanden welcher Händler die günstigsten Preise hat. Bis auf wenige Ausnahmen sind z.B. bei den Discountern die wesentlichen Ankerpreise identisch. Es gibt also keinen günstigsten Anbieter. Der Preisführer gibt allerdings vor wann und in welchem Ausmaß sich die Verkaufspreise verändern. Diese Preisänderungen bei bestehenden Artikeln im Sortiment sind eines der Entscheidungsfelder der Preispolitik.

Im Lebensmittelhandel agieren viele Händler nicht eigenständig und betreiben damit kein aktives Preismanagement. Es gibt nach wie vor eine dominate Preisführerschaft mit einer adaptiven Preisfindung. Wettbewerber ordnen sich dem Preisführer unter. Diese Preisfüherschaft hat Aldi inne und verteidigt diese. An zwei Beispielen der jüngsten Woche lässt sich dieses beobachten.

Aldi Nord und Süd senkten am 1.2.23 den Butterpreis für die 250g Packung in der Eigenmarke um 20% von 1,99 auf nur noch 1,59 Euro. Kaufland folgte unmittelbar und kommunizierte diese Preissenkung in den Tageszeitungen großflächig. Edeka, REWE, Norma, Netto und Penny folgten diesem Schritt sofort oder nur einen Tag später (wie Lidl am 2.2.23). Hintergrund für die Preissenkung sind fallende Rohstoffkosten am Milchmarkt. Üblicherweise laufen die Kontrakte für Butter mit 4-6 Wochen nicht sehr lange. Die Preissenkung am POS wird begleitet von gesenkten Milchverkaufspreisen und mit den üblichen Preisschildern mit Preisgegenüberstellung kommuniziert. Der ganze Handel hat scheinbar auf Mülheim gewartet. Bei der Butter scheinen die bekannten Muster bei Preissenkungen wieder einmal bestätigt zu werden.

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Bei Kaffee dagegen sind die üblichen Muster einer dominanten Preisführerschaft letzte Woche nicht zu beobachten. Nicht Aldi, sondern Kaufland ist am 9.2.23 als erster bei Kaffee mit einer Preissenkung für die 500g Packung in der Eigenmarke vorgeprescht. Die meisten Sorten wurden von Kaufland um 0,50 Euro gesenkt. Die kurzfristige Reaktion vom Preisführer Aldi blieb nicht aus. Wie in der Vergangenheit schon häufiger der Fall, geht Aldi bei derartigen Vorstößen nicht auf den gesenkten Preis ein, sondern unterbietet diesen meist drastisch, so dass der attackierende Händler wiederum reagieren muss und in der Kommunikation oft wenig glücklich aussieht. Aldi senkte die Kaffeepreise um meist 1.- Euro und zeigt somit das mögliche Potential der Preissenkung auf.

Dieses Potential ergibt sich durch schon mehrere Monate fallende Kaffeepreise auf dem Weltmarkt. In Euro gerechnet ist der Preis für ein Pfund lbs. (453,6 g) Arabica um 31,7% im Jahresvergleich gefallen von 2,52 auf 1,74 USD. Kaffeepreise sind über die Jahre immer sehr volatil. Bis Mitte Januar 2023 sind diese gefallen bis auf 1,42 USD je lbs.. Jetzt sind die Weltmarktpreise die letzten 4 Wochen wieder etwas gestiegen.

Wer genau nachrechnet wird feststellen, die Weltmarktpreise stärker gefallen sind als der Regalpreis. Diese Differenz ist darin begründet, dass der Rohkaffee ja nur ein Kostenbestandteil des Endproduktes neben weiteren ausmacht. Die gute alte Kaffeesteuer z.B. bleibt unverändert mit 2,19 Euro je KG.

Lidl und Norma reagierten auf den Aldipreis. Lidl senkte die Preise wieder einen Tag später am Samstag um den gleichen Betrag wie Aldi. Dieses Muster ist dann wieder Normalität. Aldi verteidigt seine Preisführerschaft. Interessanterweise gibt es bei Aldi Süd am POS im Gegensatz zur Butter keine roten Preisschilder und keine Preisgegenüberstellung am Samstag bei allen Kaffeesorten.

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