(Fast) jeder Händler hat ein Kundenbindungsprogramm. Zunehmend sind diese Programme App-basiert und ermöglichen somit eine zielgerichtete, flexible Kommunikation mit den Kund:innen.
Die Vorteile der Nutzung von Kundendaten liegen v.a. in der personalisierten Ansprache. Somit können für den Kunden relevante Inhalte (z. B. personalisierte Coupons) direkt an den Kunden kommuniziert werden: Von der Massenkommunikation zur 1-to-1 Kommunikation.
Zum einen verändert dies den Wettbewerb, zum anderen haben Händler aber auch neue Herausforderungen zu meistern.
1. (Personalisierte) Kundenbindungsprogramme sind die moderne Form des Preiskampfes (‚Der verborgene Preiskampf‘).
Der Preiskampf im LEH findet nicht nur über Regalpreise und Werbepreise statt, sondern auch z. B. über die personalisierten Coupons. Während bei Regal- und Werbepreisen Datenbanken existieren, die tlw. täglich Transparenz über die Preise liefern, sind die personalisierten Coupons für den Wettbewerb quasi nicht sichtbar. Es müssen erst noch aufwendige Panels aufgebaut werden, um diese Transparenz aufzubauen.
2. (Personalisierte) Coupons führen zu zusätzlichen Preisinvests (‚Die Geister, die ich rief‘).
Die zusätzlichen Rabatte über die Kundenbindungsprogramme führen zu einem zusätzlichen Preisinvest, das einen signifikanten Einfluss auf die Marge haben kann. Bisherige Schätzungen belaufen sich auf ca. 1-2% v. Umsatz zusätzlicher Invest in die Marge. Der Erfolg dieses neuen Preistools führt dazu, dass Händler immer wieder investieren müssen, um den Erfolg zu wiederholen.
3. Kundenbindungsprogramme differenzieren bzw. ‚diskriminieren Kunden‘ (‚Zwei-Klassen-Gesellschaft‘).
Man kann davon ausgehen, dass ca. 50% der Kunden die Kundenbindungsprogramme aktiv bei ihrem Händler nutzen. Das bedeutet aber auch, dass 50% diese Programme nicht nutzen und somit beim Einkauf preislich schlechter gestellt werden. Offensichtlich wird dies bei App-exklusiven Rabatten, die sogar vom Handel im Laden am Regal kommuniziert werden. Jedem Nicht-Nutzer wird somit klar, dass er ‚schlechtere‘ Preise zahlen muss. Dies können Kunden als Diskriminierung empfinden.
4. (App-) Kundenbindungsprogramme machen den Einkauf für die Kund:innen komplexer (‚Sparen wird komplex‘).
Das Sparen wird für die Nutzer von Kundenbindungsprogrammen komplexer, da Händler unterschiedliche Mechaniken parallel nutzen. Kund:innen müssen sich damit beschäftigen:
- Basis-Rabatte (z.B. 0,5% bei App und/oder Karten-Nutzung)
- Challenges (z. B. bei Erreichen eines kumulativen Umsatzes von 200€ in einem Monat erhält der Kunde einen 3% Gutschein auf den nächsten Einkauf)
- Rabatte auf Einzelartikel, Marken und/oder Warengruppen (z. B. 20 Cent Bonus beim Kauf eines Artikels oder 10% auf Bio-Artikel)
- Treueprogramme, bei denen man durch Umsatz Punkte sammeln kann, die dann in vergünstigte Prämien eingetauscht werden können.
- Teilnahme an Gewinnspielen
- Partnervorteile, z. B. kostenloses Streaming bei Disney bei Erreichen eines bestimmten Umsatzes
Was ist zu tun?
- Kund:innen nicht überfordern bzw. überschätzen -> Einfachheit
- Invest und Wirkung präzise messen.
- Das Kundenbindungsprogramm im Marketing und v.a. im Preis-Mix positionieren.
- Kundenbindungsprogramme sollten keine ‚reinen‘ Preisprogramme sein.
- Kundenerwartungen und Kundenreaktionen sind ein Moving Target -> kontinuierlich nachsteuern.
Im deutschen LEH hat bisher nur Aldi Süd & Nord kein Kundenbindungsprogramm. Da beide Aldi-Gesellschaften bereits Programme im Ausland testen, ist damit zu rechnen, dass auch Aldi in den nächsten Monaten in Deutschland starten könnte.
Der Wettbewerb im LEH wird also längst auch über die Gestaltung der Kundenbindungsprogramme ausgetragen. Händler müssen diese sehr präzise steuern und die analytische Kompetenz aufbauen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Kundenbindungsprogramme nicht nur die Kundenbindung verbessern können, sondern auch die Profitabilität gefährden.
Quelle Titelbild: picture alliance/dpa | Karl-Josef Hildenbrand
