Die DHBW Heilbronn hat 2024 bereits zum 4. Mal (seit 2021) das Attitude Behavior Gap (Nachhaltigekit) anhand von 13 Kriterien gemessen. Es wurden wieder über 2.000 Konsument:innen über ein Online Panel repräsentativ gefragt. Die Nachhaltigkeitsorientierung sinkt im 4-Jahresvergleich:
- Im Ø besteht zwischen Attitude (Ø 40) und Behavior (Ø 31) ein Gap von -9.
- Reduktion Fleisch-/Fischkonsum, Lebensmittelverschwendung und Bio haben die geringsten Gaps zwischen Attitude und Behavior.
- Lebensmittelverschwendung, Regionalität und Tierschutz/Tierwohl mit der höchsten Bedeutung bei Attitude und Behavior.
- Das größte Gap besteht bei fairen Lohn-/Arbeitsbedingungen (-21), Transparenz (-20) hinsichtlich der Informationen sowie im verantwortungsvollen Handeln der Hersteller (-15).
- CO2 mit geringer Bedeutung, aber auch einem signifikantem Gap (-12) Der CO2– Abdruck ist für Kund:innen offensichtlich nicht transparent.
Im Zeitablauf ist zu erkennen, dass sich sowohl die Attitude als auch die Behavior-Werte reduziert haben.
- Die Ø-Scores haben sich im Vergleich zu 2021 reduziert: Attitude -10, Behavior -5.
- Das Gap ist von -14 in 2021 auf -9 in 2024 zurückgegangen
- Die relativ hohen Ausgangswerte der 1. Messung in 2021 könnte durch Corona und der damit verbundenen höheren Ausgabebereitschaft für Lebensmittel verbunden sein.
- Das Absinken der Werte könnte eine Folge der zurückgehenden Kaufkraft (hohe Inflation als Folge des Ukraine-Konfliktes) erklärt werden.
- Das Thema Nachhaltigkeit hat in 2024 in der öffentlichen Diskussion an Bedeutung verloren und wurde durch eine wirtschaftliche Unsicherheit bei den Konsument:innen ersetzt.
Die Zustimmungswerte zu der Frage „Ich bin bereit für Nachhaltigkeit auf Wohlstand zu verzichten.“ sind von 2023 auf 2024 deutlich zurückgegangen. Die folgenden der Inflation und der damit zurückgehenden Kaufkraft zeigen ihre Wirkung.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse der vier Studien (2021-2024), dass die Nachhaltigkeitsorientierung beim Kauf von Lebensmitteln bei den Konsument:innen zurückgegangen ist. Dies ist angesichts der anhaltenden ungelösten Probleme zur Bewältigung des Klimawandels eine Tendenz, die eher nachdenklich macht als optimistisch stimmen sollte.
Weitere Ergebnisse aus der Studie sowie Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Relevanz von Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung sowie zur Reduzierung des Attitude-Behavior-Gap finden sich im Whitepaper #32 der DHBW Heilbronn: Attitude-Behavior Gap im LEH – Ergebnisse einer empirischen Erhebung und Handlungsempfehlungen (2021-2024), September 2024. Kostenloser Download unter https://handel-dhbw.de/schriftenreihe/whitepaper/attitude-behavior-gap-im-leh-eine-empirische-analyse-und-handlungsempfehlungen-entwicklung-2021-2024/
