Die aktuellen Prospektwerbungen von Kaufland mit Crivit und Silvercrest lässt sich als Ausdruck eines strukturellen Wandels in der Eigenmarkenarchitektur der Schwarz Gruppe interpretieren. Die Lebensmittelzeitung hatte dazu berichtet Anfang April.[1]
Traditionell waren Handelsmarken eng an die jeweilige Vertriebslinie gebunden. Die Übertragung von bisher Lidl-exklusiver Nonfood-Marken auf das Schwesterunternehmen Kaufland, beginnend mit Parkside ab 2023, deutet jedoch auf eine Transition hin zu einer gruppenweiten Markenarchitektur. In der Literatur wird dieser Ansatz als Entwicklung von Private Labels zu Retail Brands beschrieben (Ailawadi & Keller, 2004)[2], bei der Marken unabhängig vom Kanal als strategische Assets geführt werden. Aufgegeben werden bei Kaufland eher unbekannte Eigenmarken im Bereich Küche und Sport wie z.B. switch on.
Die konkrete Ausgestaltung der Werbungen bei Kaufland mit Crivitt und Silvercrest folgt dabei zentralen theoretischen Konzepten der Markenführung und Konsumentenforschung:
👉Erstens zeigt sich eine klare Orientierung an der Brand Equity Theory (Aaker, 1996)[3]: Durch konsistente Markenwelten (Crivit = Sport/Outdoor; Silvercrest = Küche/Technik) werden stabile Assoziationsräume aufgebaut, die Wiedererkennung und Präferenzbildung ermöglichen und fördern. Das gelingt sehr gut und ist die Grundvoraussetzung zur Bildung von Soft Facts auf dem Weg zur Marke nach dem Markensteuerrad nach Esch.[4] Die erste Werbewoche ist bei Kaufland nicht ganz konsistent, es gibt auf der Doppelseite auch noch Altware mit switch on im Angebot.
👉Zweitens unterstreicht der Einsatz prominenter Testimonials (Agassi, Graf) die Relevanz der Source Credibility Theory sowie der Match-Up-Hypothese (Hovland & Weiss, 1951[5]; Kamins, 1990[6]). Die wahrgenommene Kompetenz der Testimonials wirkt als Signal für Produktqualität und reduziert Unsicherheit, insbesondere bei technisch-funktionalen Produkten wie in den Warenwelten Küche und Angeln. Wobei Agassi in Kombination mit Küche gewöhnungsbedürftig ist. Auch die Bekanntheit bei jüngeren Zielgruppen ist vielleicht nicht gegeben.
👉Drittens bleibt der Preis ein dominantes Signal. Die Kombination aus hochwertiger Inszenierung und aggressiver Preisplatzierung lässt sich im Rahmen der Value-for-Money-Logik (Zeithaml, 1988)[7] erklären. Konsumenten bewerten Qualität relativ zum Preis, wodurch genau diese hybride Kommunikation eine zentrale Rolle für die Wahrnehmung spielt. Hier irritieren allerdings Bratpfannen für 3,49 Euro in der ersten Werbewoche. Zum Start sind im Flagship Store in Neckarsulm auch keine gesonderten Präsentationen im Werbeaufbau zu verzeichnen. Hier werden sukzessiv Umbauten in den Möbeln erfolgen.
👉Viertens kann die Strategie als Form der Brand Extension interpretiert werden: Die Marken werden über verschiedene Kategorien hinweg ausgedehnt, wodurch Skaleneffekte entstehen, gleichzeitig aber auch Risiken der Markenverwässerung (Keller, 2003)[8]. Die Mengen bei Kaufland sind im Vergleich mit Lidl zu gering für Effizienz und Effektivität im Sourcing in Asien. Auch für Lidl steigen mit ca. 1600 Stores von Kaufland in Europa die Einkaufsmengen weiter an. Dieses könnte sich gerade bei länderspezifischen Sortimenten in Osteuropa bemerkbar machen.
Mein Fazit: Die Übertragung der Marken zwischen Lidl und Kaufland eröffnet somit Effizienzpotenziale in Marketing und Beschaffung, erhöht jedoch gleichzeitig die Komplexität der Markenführung. Insbesondere Fragen der Differenzierung zwischen den Vertriebslinien gewinnen an Bedeutung. Sowohl das Timing als auch das Pricing zwischen den beiden Vertriebskanälen muss sorgsam abgestimmt werden. Auch ist eine Listung von Aktionsartikeln mit höheren Prozesskosten verbunden und bewirkt bei gleichen Verkaufspreisen geringere Handelsmargen.
Die Werbung zeigt exemplarisch, wie sich Eigenmarken vom taktischen Preis- und Margeninstrument hin zu strategisch geführten Markenplattformen auf Gruppenebene im Handel entwickeln. Damit folgt der Handel zunehmend den Logiken klassischer Markenportfolios, mit allen Chancen und Herausforderungen. Der Handel macht hier den entscheidenden Sprung Richtung Professionalität in der Führung seiner Marken. Mit Livarno, Lupilu und Esmara werden die noch fehlenden der sechs Warenwelten von Lidl folgen.[9] Zukünftig sind auch Food-Eigenmarken von Lidl bei Kaufland denkbar.
[1] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/nonfood-lidl-marken-ziehen-bei-kaufland-ein-190363
[2] Vgl. Ailawadi, K. L., & Keller, K. L. (2004). Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 80(4), 331–342.
[3] Vgl. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
[4] Vgl. https://www.esch-brand.com/wissen/glossar/markensteuerrad/
[5] Vgl. Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650.
[6] Vgl. Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising. Journal of Advertising, 19(1), 4–13.
[7] Vgl. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
[8] Vgl. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management (2nd ed.). Upper Saddle River: Prentice Hall.
[9] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/schwarz-gruppe-warum-kaufland-bei-nonfood-auf-lidl-marken-setzt-190410
