Handels

Das Geheimnis der Plattformen

von Prof. Dr. Daniela Wiehenbrauk
17.10.2022

Vier der fünf größten Unternehmen der Welt nach Marktkapitalisierung sind Plattformen oder nutzen diese. In Deutschland werden 64% der Online-Umsätze bereits über Plattformen abgewickelt. Plattformen sind mächtig.

Woran zeigt sich die Macht der Plattformen? Was genau sind Plattformen? Was steckt hinter dem Netzwerkeffekt? Und was haben Skalen- und Lock-in-Effekte mit Plattformen zu tun? Diese Fragen beantwortet der Blogbeitrag.

Die Macht der Plattformen

Trotz Wirtschaftskrise und Energiekriese ist die Macht der Plattformen ungebrochen. Gemessen an der Marktkapitalisierung sind – mit Apple, Microsoft, Google und Amazon – vier der fünf größten Unternehmen der Welt eine Plattform, nämlich.

Eine andere Zahl, die die Macht der Plattformen verdeutlicht, ist, dass 64% des Online-Umsatzes in Deutschland über Plattformen abgewickelt werden.

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Abbildung 1: Marktkapitalisierung der größten Unternehmen (in Billionen USD), Quelle: https://companiesmarketcap.com/, abgerufen am 16.10.2022
Abbildung 2: Verteilung des Online-Umsatzes mit Waren in Deutschland, Quelle: HDE Online Monitor (2022)

Was sind Plattformen?

Zunächst einmal ist eine Plattform ein Geschäftsmodell. Sie erzeugt einen Wert, dadurch dass sie die Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern ermöglicht. Die Plattform bietet die Infrastruktur für die Interaktion und gibt die Regeln und Rahmenbedingungen vor. Plattformen werden häufig auch als digitaler Marktplatz bezeichnet.

Abbildung 3: Angebot und Nachfrage der Plattformen, Quelle: Eigene Darstellung

Beispiele für Plattformen und ihre Nutzer auf Anbieter- und Nachfrager-Seite gibt es viele:

  • Amazon: Händler – Privatkunden
  • Google: Suchende User – Webseitenbetreiber/Werbetreibende 
  • Airbnb: Gastgeber – Gäste
  • Uber: Fahrer – Fahrgast
  • Apple: App-Entwickler – Nutzer
  • YouTube: Content-Ersteller – Viewer

Der Netzwerkeffekt hat fünf Elemente

Das spannende am Plattform-Geschäftsmodell ist der sogenannte positive Netzwerkeffekt, der dadurch entsteht, dass mit jedem zusätzlichen Nutzer, der Wert der Plattform steigt. Dabei ist egal, auf welcher Seite des Marktes – also Angebot- oder Nachfrageseite -, der zusätzliche Nutzer dazukommt.

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Abbildung 4: Die Fünf Elemente des Netzwerkeffekts, Quelle: Eigene Darstellung

Der positive Netzwerkeffekt bei Plattform-Geschäftsmodellen wird durch fünf Elemente befeuert:

  1. Je größer das Angebot, desto größer die Nachfrage

Am Beispiel von Airbnb wird der Effekt deutlich: Je größer das Angebot an Unterkünften, desto höher ist die Verfügbarkeit. Eine hohe Verfügbarkeit steigert die Attraktivität für den Kunden: Wenn die Kunden wissen, dass sie bei Airbnb eine passenden Unterkunft finden, werden sie Airbnb gegenüber anderen Reiseportal bevorzugen und weiterempfehlen. Damit steigt die Nachfrage.

  1. Je größer die Nachfrage, desto größer das Angebot

Je mehr Airbnb-Kunden es gibt, umso attraktiver wird Airbnb für potentielle Gastgeber, da sie eine höhere Auslastung haben und damit mehr Umsatz machen. Folglich steigt das Angebot.

  1. Daten verbessern Verfügbarkeit und Auslastung

Je mehr Nutzer die Plattform hat, desto mehr Daten werden generiert und desto präziser werden die Algorithmen. Uber prognostiziert beispielsweise Hotspots und Fahrer können ihre Einsatzzeiten und -orte entsprechende planen. Für die Fahrer verbessert sich die Auslastung und damit der Umsatz und für die Kunden die Verfügbarkeit. Der positive Netzwerkeffekt von Angebot und Nachfrage werden weiter befeuert.

  1. Bewertungen steigern die Qualität von Angebot und Nachfrage

Je mehr Nutzer auf der Plattform sind, desto mehr Bewertungen gibt es. Die Bewertung des Angebotes kennen wir alle von Produktbewertungen bei Amazon oder Verkäuferbewertungen bei eBay. Angebote mit schlechten Bewertungen werden von andern Nutzern seltener nachgefragt, gute Angebote häufiger. Damit werden negative Erlebnisse seltener und die Kundenzufriedenheit steigt. Steigende Zufriedenheit steigert die Nachfrage.

Auch die Nachfrager werden bewertet, beispielsweise anhand durch KPIs wie Retourenquote oder Bonität. Kunden, die nicht zahlen oder hohe Retourenquoten haben, werden von der Plattform ausgeschlossen. Für den Anbieter wird das Risiko von Zahlungsausfällen oder Retouren geringer und der Umsatz steigt.

  1. Je stärker das Netzwerk wächst, umso attraktiver ist es für Investoren

Schließlich gibt es positive Effekte bei den Investoren. Je stärker die Plattform wächst, desto attraktiver wird sie für Investoren. Je mehr Kapital in das Unternehmen fließt, umso größer der Spielraum für Investitionen in das Geschäftsmodell.

 

Der Netzwerkeffekt wird angefacht durch Lock-in-Effekt und Skaleneffekt

Kunden schätzen Plattformen. Eine Befragung von 1.003 Bundesbürgern ab 16 Jahre im Auftrag des Digitalverbands Bitkom zeigt, dass insbesondere der gute Überblick über das Angebot und der einfach Preisvergleich bei den Verbrauchern beliebt sind.

Abbildung 5: Kunden schätzen digitale Plattformen, Quelle: Bitcom Research (2019)

Die einzelnen Angaben lassen sich strukturieren in Lock-in-Effekte und Skaleneffekte. Lock-in-Effekte entsteht dadurch, dass die Plattform dem Kunden Vorteile bietet und der Kunde sich an diese Plattform gewöhnt. Nehmen wir das Beispiel amazon: Kunden kennen sich aus auf der Seite, wissen, dass sie (nahezu) jedes Produkt auf der Plattform finden und können einfach Angebote vergleichen. Sie müssen sich gar nicht mehr über Angebote außerhalb der Plattform informieren (45%) und sparen sich die Registrierung bei unterschiedlichen Anbietern (40%). Durch die Vorteile entstehen den Kunden Wechselkosten und die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Anbieter wechseln, sinkt.

Durch den Skaleneffekt kann theoretisch der Netzwerkeffekt weiter befeuert werden. Wenn der Marktanteil der Anbieter auf einer Plattform steigt, dann können sie die Stückkosten stärker senken als Wettbewerber mit geringerem Marktanteil. Dadurch haben sie die Option, die Preise schneller als der Wettbewerb zu senken und steigern wiederrum den Marktanteil.

Abbildung 6: Netzwerkeffekt und der Zusammenhang zu Lock-in-Effekten und Skaleneffekten, Quelle: Eigene Darstellung

Wer weitere Infos zum Netzwerkeffekt haben möchte, der kann gerne noch ein Video dazu anschauen:

https://youtu.be/CuwB12BFQGQ

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