Der EHI Marketingmonitor zeigt die sukzessive Budgetumverteilung im Handel für Kommunikation von 70/30 für printbasierte (v.a. Handzettel) vs. additive Werbung (v.a. digitale Kommunikation) in 2007 zu 30/70 in 2021. Die zunächst evolutionäre Entwicklung steht jedoch an einem disruptiven Punkt, denn die Handzettelwerbung könnte mittelfristig zur Disposition stehen. Dennoch senden Händler bis zu 29 Mio. Handzettel pro Woche an Haushalte in Deutschland. Die Veränderung des prozentualen Budgetanteils liegt nicht an der Reduktion der ‚Schweinebauch‘-Werbung, sondern an zusätzlichen Ausgaben (‚On Top‘) für digitale Kommunikationskanäle bei einem konstanten absoluten Budget für Handzettel. In den Corona-Jahren 2020 und 2021 hat dies nochmals deutlich an Dynamik gewonnen. Allerdings werden sich Händler die daraus resultierenden ständig steigenden Kommunikationskosten auf Dauer nicht leisten können.
Für die Veränderung des Kommunikationsbudgets zugunsten digitaler Medien gibt es zwei Gründe:
- Relevanz der Handzettel-Werbung vs. Digitaler Werbung:
Es werden über Handzettel schon lange nicht mehr alle Zielgruppen mit derselben Effektivität erreicht. So nutzen v.a. junge Zielgruppen die klassischen Kommunikationskanäle mit einer deutlich geringeren Intensität: Spotify/Podcasts statt Radio, Netflix/YouTube statt TV, Apps/Instagram & Co statt Zeitung/Handzettel, etc. Mit den sogenannten digitalen Kommunikationskanälen können die Nutzer zielgruppenspezifischer selektiert und mit einer zielgruppenspezifischeren Tonalität angesprochen werden. Händler streben über digitale Medien die personalisierte 1-to-1 Kommunikation an, um zu identifizieren, welche Inhalte in welcher Tonalität auf welchem Kanal für einen Verbraucher relevant sein könnten. Relevanz für den Kunden ist für die Händler die entscheidende Währung in der Kommunikation, um die Aufmerksamkeit der Kunden in einer von Informationen überfluteten Medienwelt zu erreichen. - Messbarkeit:
Die Effektivität der Handzettel-Werbung lässt sich nur näherungsweise messen, während sich die Nutzungs- und Conversion-Rate von digitalen Medien verlässlicher über Kennzahlen messen lässt. Digitale Medien sind den klassischen Medien auch unter diesem Aspekt überlegen. Somit können Händler und Hersteller den Nutzen ihres Kommunikationsbudgets besser steuern. Weshalb die Werbeweisheit von Henry Ford „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ nur noch bedingt gültig ist.
Apps sind der Enabler
Apps sind dabei zusätzlich der Enabler für die Veränderung der Preiskommunikation der Händler. So findet Produkt/Preis-Kommunikation zunehmend nicht mehr nur über die ‚Schweinebauch‘-Werbung statt, sondern über personalisierte Coupons. Das Preisinvest zielt nur auf diejenigen Produkte ab, auf die ein einzelner Kunde auch reagiert. Der Vorteil solcher Coupons liegt in der Relevanz für den Kunden und der besseren Steuerbarkeit dieser Preiskosten des Händlers. Kundenkarten-Apps, die von fast allen Händlern mittlerweile eingesetzt werden, sind der Träger der personalisierten Preiswerbung und messbarer als ‚Massen‘-Werbung.
Ausufernde Kommunikationsbudgets
Ausufernde Kommunikationsbudgets werden sich Händler nicht leisten können und werden sie vermutlich auch nicht über Hersteller refinanziert bekommen. Aber 29 Mio. ‚Schweinebauch‘-Handzettel pro Woche und personalisierte Coupons und Instagram und TikTok und Influencer und, und, und…man kann nicht auf allen Kanälen ‚aus allen Rohren schießen‘. Kommunikationsmanagement bedeutet auch, Entscheidungen zu treffen. Sollten Händler sich von der Handzettel-Werbung verbschieden wollen, hätte dies auch signifikante Relevanz für die Hersteller. Denn die Zeit des ‚ich erkaufe mir eine Handzettel-Werbung und die damit verbundenen Zweitplatzierungen über WKZ‘ könnte mittelfristig zu Ende gehen. Die Herausforderung für den Hersteller besteht darin, Bestandteil dieser Handelskommunikation zu sein. Denn diese Kommunikation ist nicht mehr nur Produkt/Preis, sondern häufig eher ‚Story Telling‘ und damit kreativ und aufmerksamkeitserweckend. Ein wichtiger Ansprechpartner für den Handel ist dann nicht mehr unbedingt der Key Accounter, sondern der kreative Trade Marketing Manager des Herstellers. Auch auf der Händler-Seite könnte der Einkäufer als Gesprächspartner bei diesen Themen seine Bedeutung verlieren. Die Marketing-Abteilung gewinnt an Bedeutung.
Händler wiederum werden zunehmend intensiv die digitale Kommunikation zur Generierung von WKZ nutzen, denn Händler lassen sich kommunikative Maßnahmen i.d.R. von Herstellern finanzieren bzw. sogar überfinanzieren. Handel und Hersteller stehen also mitten in einem komplexen Transformationsprozess, an dessen Ende der Handzettel als Kommunikationsmedium verschwinden könnte. Was heute noch undenkbar zu sein scheint, könnte in 5-10 Jahren Wirklichkeit werden, da es die logische Konsequenz der Entwicklung in der Kommunikation darstellt. Auf dieses ‚New Normal‘ in der Kommunikation sollten Hersteller und Handel vorbereitet sein.
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