Als Retail-Experte fasziniert mich immer wieder, wie Aldi Süd eine simple psychologische Gesetzmäßigkeit meisterhaft nutzt: den simultanen Kontrasteffekt. Doch was bedeutet das konkret?
Der psychologische Hebel: Marke vs. Eigenmarke
Wenn Verbraucher ein Markenprodukt (z.B. Kraft Heinz Ketchup für 2,79 €) direkt neben der ALDI-Eigenmarke Delikato (hier für 1,29 €) sehen, entsteht ein automatischer Vergleichseffekt:
– Die teure Marke dient als “Anker” (hier kommt das verwandte Konstrukt Anchoring mit ins Spiel).
– Die ALDI-Alternative erscheint plötzlich als noch attraktiver.
– Der direkte Ersparnis-Vergleich wird greifbar (“Ich spare 1,50 € !“). Beide Produkte stehen nebeneinander und nicht getrennt über Regalböden hinweg.
Warum das so clever ist:
1. Transparenter Preisvorteil: Der Unterschied wird visuell und emotional erlebbar.
2. Vertrauensaufbau: Durch die direkte Gegenüberstellung beweist ALDI „Wir sind günstiger – bei gleicher Qualität” (die Qualität muss natürlich auf Markenniveau liegen).
3. Entscheidungserleichterung: Der Kunde fühlt sich als „schlauer Sparer”, das Belohnungszentrum wird aktiviert.
Die Zahlen sprechen für sich:
– Über 90% Eigenmarken-Anteil im Sortiment
– Bis zu 60% Preisvorteil gegenüber Markenartikeln
– Trotzdem: 85% der Kunden schätzen die Qualität als gleichwertig oder besser ein
Lidl in Deutschland hat den Kontrasteffekt auch schon sehr gut kommunikativ umgesetzt mit der Aktion „Du hast die Wahl!“.
Mein Fazit: Aldi Süd macht den Preisvorteil nicht nur sichtbar – sie machen ihn fühlbar, und das „keep it simple und stupid“. Und genau das schafft Kundentreue in einem umkämpften Markt. Bedingung ist natürlich, dass beim Verkauf die Eigenmarke Vorrang hat. Dies ist bei Discountern mit 75% Umsatzanteil der Eigenmarke gegeben. Supermärkte mit 75% Markenanteil haben hier sicherlich ganz andere Strategien.
Und wie sehen die Planogramme im übrigen Handel aus? Der Kontrasteffekt wird bei weitem nicht konsequent umgesetzt.
