Im November 2021 und November 2022 veröffentlichte die DHBW Heilbronn die ersten beiden Whitepaper zum Attitude-Behavior-Gap bei Lebensmitteln, in dem die Gaps von 13 Kaufkriterien zur Nachhaltigkeit untersucht und Handlungsempfehlungen für den LEH ausgesprochen und anhand von Beispielen erläutert wurden. Aufgrund der Auswirkungen der Corona-Pandemie und der Kriege in Europa und Nahost sind die ökologischen und sozialen Herausforderungen noch dringender geworden. Das Konsument:innenverhalten hat sich in den vergangenen Jahren auch inflationsbedingt verändert, sodass im Jahr 2023 die Absatzmengen von Bioprodukten und Fleischalternativen nach langer Wachstumsphase erstmals wieder rückläufig sind.
Ziel dieses Whitepapers ist es, zu ermitteln, welche Auswirkungen diese veränderten Rahmenbedingungen auf die Entwicklung des Attitude-Behavior-Gaps über die Jahre 2021 bis 2023 haben. Hierzu werden die Attitude- und Behavior-Scores derselben 13 Kaufkriterien wie im November 2021 und 2022 erneut erfasst und mit den Ergebnissen aus den letzten beiden Jahren verglichen. Die Studie basiert auf jeweils zwei repräsentativen quantitativen Onlinebefragungen der Konsument:innen in Deutschland im August/September 2021, Oktober 2022 und November 2023.
Das Attitude-Behavior-Gap wird zwischen 2021 (Ø -14) und 2023 (Ø -7) kleiner. Dies liegt aber vor allem an der Verringerung des Attitude-Scores (Ø 50 zu Ø 42). Die Behavior-Werte bleiben weitestgehend stabil (Ø 36 zu Ø 35).
Das Ranking innerhalb der verschiedenen Kaufkriterien bleibt nahezu unverändert.
Die Zustimmungswerte zu Ernährungs- und Kaufverhalten, Wohlstand und Einkaufsstätten verringern sich geringfügig. Dabei nehmen die Zustimmungswerte für den Verzicht auf Wohlstand für Nachhaltigkeit am meisten ab (52,5% zu 48,3%).
Während die Zielgruppen auf Basis der Behavior-Werte nahezu unverändert bleiben, ist auf Basis der Attitude-Werte über die 3 Jahre ein sukzessiver Rückgang der Bedeutung der Nachhaltigkeitskriterien zu erkennen.
Bei den Kund:innen aller Einkaufsstätten nimmt die Bedeutung von Nachhaltigkeit sukzessive ab. Insbesondere die Attitude-Werte sinken im 3-Jahresvergleich für Super-, Verbrauchermärkte und Discounter signifikant.
Über die drei Jahre hinweg haben Frauen sowohl höhere Attitude- als auch Behavior-Werte als Männer.
Die Betrachtung der Altersklassen zeigt, dass Ältere über alle Jahre hinweg einen höheren Nachhaltigkeits-Score als Jüngere haben.
Eine Korrelation zwischen den Einkommensgruppen und einer Nachhaltigkeitsorientierung ist im 3-Jahresvergleich nicht zu erkennen. Besonders signifikant ist der Rückgang des Attitude-Scores in der Einkommensgruppe über 5.000€ (Ø 55 zu Ø 39).
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass das Attitude-Behavior-Gap zwar kleiner wird, dies aber lediglich auf eine sinkende positive Einstellung zu nachhaltigen Verhaltensweisen und keinesfalls auf ein zunehmend nachhaltigeres Konsumverhalten zurückzuführen ist. Laut Experten zeigen sich zwar bemerkenswerte Verbesserungen in einigen nachhaltigkeitsrelevanten Bereichen (bspw. Fleischkonsum), jedoch sei der Rückgang der positiven Einstellungen zu Nachhaltigkeit alarmierend. Demnach müssen wirksame Strategien entwickelt werden, die sowohl aufklären als auch praktikable Lösungen bieten, die ein nachhaltigeres Konsumverhalten ermöglichen.
Die 10 Handlungsempfehlungen, die im ersten Whitepaper (2021) zur Überwindung des Attitude-Behavior-Gaps und zur Stärkung von Nachhaltigkeitskriterien bei der Kaufentscheidung von Konsument:innen ausgesprochen wurden, werden weiterhin als gültig angesehen und daher in diesem Whitepaper wiederholt.
Diese Studie konnte zeigen, wie sich die Einstellung zu nachhaltigen Verhaltensweisen (Attitude) über einen kurzen Zeitraum von 3 Jahren durch herausfordernde gesellschaftliche Entwicklungen signifikant verändert hat.
Für die kommenden Jahre ist daher mit einer Fortsetzung dieser Entwicklung des Attitude-Behavior-Gaps zu rechnen.
Das komplette Whitepaper #28 Attitude-Behavior-Gap im LEH 2021-2023) kann unter https://handel-dhbw.de/schriftenreihe/whitepaper/attitude-behavior-gap-im-leh-eine-empirische-analyse-und-handlungsempfehlungen-entwicklung-2021-bis-2023/ kostenlos heruntergeladen werden.
