Die unverbindliche Preisempfehlung als Referenzpreis im LEH

UVPs werden bei Penny sehr intensiv genutzt, ganze 72- mal in der Werbung ab 18.5.2026. Auch Wettbewerber wie Lidl haben im Prospekt ab 18.5. bei 86 Artikeln die UVPs als Referenzpreis angegeben. Die bisher immer üblichen Streichpreise mit der Referenz der vorhergehenden Preise treten in den Hintergrund.

Das Urteil letzte Woche zugunsten von Penny ist vor allem deshalb spannend, weil es eine zentrale Grauzone der Preiswerbung betrifft: Wann ist ein UVP-Vergleich nur ein Preisvergleich und wann wird daraus rechtlich eine „Preisermäßigung“, für die die strengen 30-Tage-Regeln gelten? Der Handel versucht die strengen 30 Tage-Regeln bekanntlich zu umgehen.

Das Oberlandesgericht Köln hat nun in zweiter Instanz entschieden, dass die konkrete Penny-Werbung zulässig war. Penny hatte einen Joghurt mit „–58 %“ beworben, wobei sich die Ersparnis auf eine durchgestrichene UVP von 79 Cent bezog. Das Gericht argumentierte: Der Verbraucher könne erkennen, dass sich die Prozentangabe auf die UVP und nicht auf einen früheren Eigenpreis von Penny bezieht. Die Transparenz ist gegeben. Deshalb liege keine klassische Preisermäßigungswerbung im Sinne der Preisangabenverordnung vor.[1]

Gleichzeitig ist das Urteil keineswegs ein „Freifahrtschein“ für aggressive Rabattkommunikation. Denn andere Gerichte wie etwa das Oberlandesgericht Düsseldorf im Aldi-Fall haben vergleichbare Werbung deutlich kritischer gesehen. Dort wurde argumentiert, dass Verbraucher Prozentangaben wie „–50 %“ intuitiv als echten Rabatt verstehen unabhängig davon, ob sich dieser auf eine UVP oder einen früheren Händlerpreis bezieht. Genau deshalb wurde die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen. [2]

Strategisch ist das Urteil für den Handel hochrelevant. Denn UVP-basierte Rabattkommunikation ist ein Kerninstrument im LEH und Discount wie die aktuelle Werbung von Penny zeigt:

👉hohe Prozentwerte erzeugen starke Preiswahrnehmung,
👉sie funktionieren emotional besser als absolute Preisangaben,
👉und sie erlauben auch bei ohnehin niedrigen Verkaufspreisen noch große „Ersparnisse“ darzustellen, auch wenn diese Ersparnis gegenüber den Altpreisen niedriger wäre.

Gerade im Discount wird damit gearbeitet, weil Händler oft dauerhaft auch zum Regalpreis unter UVP verkaufen und klassische „vorher/nachher“-Rabatte schwieriger darzustellen sind oder geringer ausfallen. Bei der Bewerbung von Eigenmarken ist die UVP-Preisgegenüberstellung allerdings nicht möglich.

Das Problem liegt aber im Spannungsfeld zwischen juristischer Transparenz und psychologischer Wirkung. Aus Konsumentensicht liest sich „–58 %“ eben schnell wie ein echter Sonderpreis gegenüber einem früher verlangten Marktpreis obwohl die UVP häufig nie real am Markt durchgesetzt wurde. Genau hier setzen aus meiner Sicht berechtigt die Kritik der Verbraucherzentralen an. Es besteht keine Transparenz zu der Ersparnis der Kunden:innen. Diese müsste allerdings für eine rationale Kaufentscheidung gegeben sein.

Mein Fazit für den Handel:

👉Kurzfristig stärkt das Urteil die Position der Händler und Marketingabteilungen. UVPs werden intensiv genutzt.
👉Mittelfristig bleibt aber hohe Unsicherheit bestehen, weil unterschiedliche Oberlandesgerichte unterschiedlich urteilen.
👉Sollte der BGH die strengere Linie bestätigen, müssten viele Prospekt- und Online-Promotions umgebaut werden insbesondere Prozentangaben auf UVP-Basis.