Das Paradox der modernen Marketingstrategie
Stellen Sie sich vor, Sie bauen eine Brücke und vergessen dabei den Mittelteil. Genau das passiert derzeit im Marketing vieler westlicher Unternehmen. Während Millionenbudgets in Awareness-Kampagnen (Top of Funnel) und Performance-Marketing (Bottom of Funnel) fließen, klafft zwischen Markenbekanntheit und Kaufabschluss eine gefährliche Lücke: die vernachlässigte Mitte des Marketing-Funnels (Middle of Funnel = MoFu).
Drei grundsätzliche Fehlentwicklungen sorgen dafür, dass diese Nachlässigkeit zum Problem wird – vor allem im direkten Vergleich mit chinesischen Angeboten:
- Das ungenutzte Discovery-Potenzial: Westlicher E-Commerce ist perfekt für Kunden, die wissen, was sie wollen. Doch was ist mit all jenen Momenten, in denen Menschen stöbern, sich inspirieren lassen, Neues entdecken wollen? Chinesische Plattformen zeigen: Discovery-driven Shopping ist keine Alternative zur Suche, sondern eine riesige Wachstumschance – wenn man es richtig macht, ohne die Kunden zu nerven.
- Das Social-Commerce-Missverständnis: Westliche Unternehmen verstehen unter “Social Commerce” oft nur das Einkaufen von Reichweite auf Instagram. In Asien, wo kulturell schon immer sozialer gedacht wird, haben Unternehmen erkannt: Es geht um echte Beziehungen. Dieser Ansatz würde auch westliche Kunden begeistern, denn das Bedürfnis nach sozialer Verbindung ist etwas universell menschliches und nicht allein kulturell bedingt.
- Die Enshittification durch Retail Media: Die schleichende Verschlechterung der Nutzererfahrung durch überbordende Werbung macht westliche Plattformen zunehmend unbrauchbar. Suchergebnisse ersticken in gesponserten Produkten, jeder Klick führt zu mehr Ads. Und zu Frust beim Kunden.
Was ist “MoFu” – und warum wird es chronisch unterschätzt?
Im klassischen Marketing-Funnel bezeichnet die Mitte jene Phase, in der aus Interesse konkrete Kaufabsicht wird. Hier findet die eigentliche Überzeugungsarbeit statt: Vertrauen wird aufgebaut, Zweifel werden ausgeräumt, Beziehungen entstehen.
Die systematische Vernachlässigung von MoFu hat strukturelle Gründe: Die Messbarkeit ist komplex (wie quantifiziert man Vertrauensaufbau?), der ROI scheint unsicher, und die Ungeduld der Quartalszahlen treibt zu kurzfristigen Taktiken. Das Resultat dieser Fehleinschätzung zeigt sich in der unterschiedlichen Performance: Während viele asiatische Plattformen durch starke Nutzerbindung und hohe Verweildauer glänzen, kämpfen westliche Anbieter mit sinkenden Conversion-Rates und steigenden Akquisitionskosten.
Search vs. Discovery: Zwei Welten des E-Commerce
Der fundamentale Unterschied zwischen westlichem und chinesischem E-Commerce wird schon sichtbar bei der Annahme, warum der Kunde in den Shop kommt: Westliche Plattformen sind komplett search-driven – Kunden wissen, was sie wollen und wollen diesen Bedarf schnell und einfach decken. Chinesische Plattformen sind meist zusätzlich auch discovery-driven – dabei entdecken die Kunden ihre Bedürfnisse erst beim Browsen.
Diese Philosophie prägt alles: Westliche Seiten optimieren Suchfunktionen und Filter, doch die “Enshittification” hat sie fest im Griff. Amazon-Suchergebnisse bestehen zur Hälfte aus gesponserten Produkten. Aufgrund der schönen Marge dominiert Retail Media jeden Klick. Was als hilfreiche Produktsuche gedacht war, mutiert zur frustrierenden Werbeflut.
Chinesische Plattformen hingegen machen Werbung zum Teil des Entertainment-Erlebnisses. Solange man es nicht übertreibt, nervt ein gesponsertes Produkt in einem TikTok-Video nicht – es unterhält. Der Unterschied ist fundamental: Im Westen unterbricht Werbung das User Experience, in China ist sie Teil davon.
Das Social-Commerce-Missverständnis
Für viele westliche Marken und Retailer bedeutet “Social Commerce” Reichweite auf sozialen Medien zu kaufen oder Influencer für Produktplatzierungen zu bezahlen. Alles bleibt eine Einbahnstraße – Marke sendet, Kunde empfängt.
In China bedeutet Social Commerce etwas völlig anderes: Es geht um echte soziale Interaktionen. Kunden beraten sich gegenseitig in Echtzeit, Verkäufer werden zu vertrauten Begleitern, Communities entstehen um Produkte und Marken. Es ist der Unterschied zwischen einem Megafon und einem Gespräch.
“MoFu” anders denken: Wie TikTok, Shein und Temu Beziehungen aufbauen
Was man es konkret anders machen kann, zeigen chinesische Anbieter, wenn man sie sich mal im Detail anschaut:
TikTok Shop: Vom Broadcaster zum Community-Builder
TikTok Shop zeigt, wie MoFu als Beziehungsraum funktioniert. Gut gemachte Live-Shopping-Sessions sind keine Verkaufsshows, sondern Community-Treffen. Hosts beantworten Fragen, geben persönliche Tipps, schaffen Vertrauen durch Nahbarkeit. Die Zuschauer kommen nicht (nur!) für Rabatte, sondern für die Interaktion.
Der Clou: Die Plattform fördert Mikro-Communities rund um spezifische Interessen. Beauty-Enthusiasten finden sich in Live-Sessions zusammen, tauschen Tipps aus, lernen voneinander. Der Host wird zum vertrauten Experten, die anderen Zuschauer zu Shopping-Buddies. Kauf wird zur sozialen Aktivität.
Shein: Entdeckungen als Kundenmagnet.
Shein hat durch das Neudenken der Fashion Supply Chain eine unglaubliche Sortimentsbreite. Jeden Tag erscheinen bis zu 10.000 neue Produkte in der Shein App. Damit kann SHEIN auch das Thema Discovery neu definieren: Die App präsentiert einen endlosen Strom neuer Styles. Während Amazon-Nutzer gezielt suchen und wieder gehen, verbringen Shein-User oft viel Zeit in der App – mit Stöbern.
Der Clou: Shein schafft Gründe für tägliche Besuche. Daily Check-ins, Flash Sales, neue Drops – die App wird zur Gewohnheit. Diese hohe Nutzungsintensität ist kein Zufall, sondern das Ergebnis durchdachter MoFu-Mechanismen. User-Generated Content mit Millionen von Kundenfotos schafft außerdem Vertrauen, detaillierte Reviews ersetzen die Umkleidekabine. Die Discovery-Experience ist so gut, dass der Kauf zur logischen Konsequenz wird.
Temu: Die Gamification der Entdeckung
Auch Temu basiert auf dem Prinzip endlose Discovery. Die App ist weniger Shop als digitaler Basar – ein Ort, an dem man nicht sucht, sondern findet. Gamification, zeitlich begrenzte Deals und überraschende Produktkombinationen machen jeden App-Besuch zum Erlebnis.
Die Bindungsmechanismen sind dabei oft wenig subtil aber effektiv: Tägliche Belohnungen, personalisierte Feeds und die ständige Aussicht auf den nächsten Deal. Nutzer öffnen Temu nicht mit Kaufabsicht, sondern aus Neugier. Die durchschnittliche Nutzungshäufigkeit liegt deutlich über der von Amazon – nicht weil Kunden mehr brauchen, sondern weil die Discovery-Experience unterhält.
Tmall: Retail Media als Markenerlebnis
Bisher komplett von der westlichen Diskussion übersehen wird Alibabas Tmall. Ein Fehler, denn dort kann man lernen, wie Retail Media anders gedacht werden kann. Die Plattform verdient ihr Geld primär mit der Vermarktung von Reichweite – aber nicht durch nervige Banner und gesponserte Suchergebnisse. Stattdessen schafft Tmall digitale Flagship-Stores, in denen Marken immersive Erlebnisse kreieren können.
Der entscheidende Unterschied: Tmall versteht sich als Bühne für Markenerlebnisse, nicht als Werbefläche. Brands können virtuelle Showrooms bauen, interaktive Produktpräsentationen gestalten, Live-Events veranstalten. Die Werbung verschwindet in der Experience – Nutzer erkunden freiwillig Markenwelten, statt von Ads belästigt zu werden.
Diese Retail-Media-Philosophie löst das westliche Werbung vs UX Dilemma: Plattformen können mit Reichweite Geld verdienen, ohne die User Experience zu zerstören. Es ist der Beweis, dass die Enshittification kein Naturgesetz ist, sondern eine Entscheidung. Tmall zeigt: MoFu kann monetarisiert werden, ohne dass es sich wie Monetarisierung anfühlt.
MoFu als Service-Revolution
Die erfolgreichsten MoFu-Strategien basieren auch auf einem anderen Paradigmenwechsel: weg von der Überzeugung, hin zum Service. Chinesische Plattformen haben verstanden, dass die mittlere Funnel-Phase der perfekte Moment für Hilfestellung ist:
Beratung in Echtzeit: Live-Hosts sind oft weniger Verkäufer und mehr Berater. Sie beantworten individuelle Fragen, geben personalisierte Empfehlungen, nehmen sich Zeit für Unsicherheiten.
Community als Support: Andere Kunden werden zu kostenlosen Service-Mitarbeitern. Sie teilen Erfahrungen, geben Tipps, warnen vor Fehlkäufen. Diese peer-to-peer Hilfe ist authentischer als jeder Kundenservice.
Bildung statt Werbung: Tutorials, Styling-Guides und How-tos schaffen Mehrwert ohne Kaufdruck. Kunden lernen etwas Neues und assoziieren diesen Wert mit der Marke.
Personalisierte Begleitung: Algorithmen, die nicht nur verkaufen, sondern verstehen wollen. Empfehlungen basieren auf echtem Nutzerverhalten, nicht auf Werbebudgets.
Service als Marketing funktioniert auch im Westen
Dass dieser Ansatz nicht nur in China funktioniert, bewies die Deutsche Telekom schon vor Jahren mit “Telekom hilft” – einem Projekt, an dem ich als Berater zentral mitwirken durfte. Die Idee war simpel, aber für den Telko-Bereich revolutionär: Kundenservice als Marketing verstehen. Schnelle, öffentliche Hilfe in sozialen Medien schuf positive Markenerlebnisse. Gleichzeitig entstand mit telekomhilft.de eine “Kunden helfen Kunden”-Community, die Fans aktivierte und nebenbei Kosten sparte, denn viele Anfragen landeten gar nicht mehr im Call-Center.
Der Erfolg zeigt: Westliche Kunden sehnen sich genauso nach echtem Service und Community. Es ist kein kulturelles, sondern ein menschliches Bedürfnis.
Drei zentrale Handlungsempfehlungen für die MoFu-Revolution
1. Discovery als Wachstumsmotor etablieren
Ergänzen Sie Ihre Such-Exzellenz um Discovery-Erlebnisse. Schaffen Sie Räume zum Stöbern, Entdecken und Verweilen – ohne diese sofort mit Werbung zuzukleistern. Entwickeln Sie Mechanismen, die Nutzer freiwillig und häufig zurückbringen: kuratierte Kollektionen, tägliche Überraschungen, personalisierte Inspiration. Messen Sie Erfolg nicht nur in Conversions, sondern in Nutzungsintensität und Verweildauer.
2. Service statt Sales in der MoFu-Phase
Verwandeln Sie die mittlere Funnel-Phase in einen Service-Raum. Aktivieren Sie Ihre eigene Community als Helfer, machen Sie Mitarbeiter zu sichtbaren Experten, schaffen Sie Formate für echte Beratung. Live-Shopping sollte weniger Verkaufsshow und mehr Experten-Sprechstunde sein. Denken Sie an “Telekom hilft”: Guter Service ist das beste Marketing.
3. Retail Media als Markenerlebnis neu erfinden
Lernen Sie von Tmall: Monetarisierung muss nicht Enshittification bedeuten. Entwickeln Sie Plattform-Konzepte, bei denen Marken immersive Erlebnisse statt nervige Banner buchen. Digitale Flagship-Stores, interaktive Produktwelten, Event-Spaces – die Technologie existiert. Was fehlt, ist eine westliche Plattform, die Retail Media als Chance für bessere User Experience begreift, nicht als notwendiges Übel.
Der strategische Imperativ: Von der Transaktion zur Relation
Die Zukunft des E-Commerce gehört nicht denen, die am lautesten schreien oder die meisten Werbeplätze kaufen. Sie gehört denjenigen, die verstehen, dass Commerce im Kern eine soziale Aktivität ist und dabei konsequent den Kundennutzen erhöhen.
Tmall beweist, dass Plattformen sehr wohl mit Reichweitenvermarktung Geld verdienen können, ohne die User Experience zu ruinieren. Der Trick: Werbung wird zum Erlebnis, Marken bekommen Bühnen statt Banner, Nutzer erkunden statt zu ertragen. Es ist ein fundamental anderes Verständnis von Retail Media – eines, das den Middle of Funnel stärkt statt schwächt.
Die aktuelle Enshittification westlicher Plattformen ist kein Naturgesetz, sondern das Resultat von Fantasielosigkeit und Kurzsichtigkeit. Wer glaubt, dass mehr Banner zu mehr Umsatz führen, hat die digitale Transformation nicht verstanden. Chinesische Plattformen zeigen: Mehr Service, mehr Community, mehr echte Erlebnisse führen zu nachhaltigem Erfolg. MoFu ist der Schlüssel zu dieser Transformation. In der Mitte des Funnels haben Marken die Chance, aus anonymen Besuchern echte Beziehungen zu machen.
Ein “Tmall des Westens” gibt es aktuell noch nicht. Unternehmen hier fehlt damit jede Möglichkeit, diesen Ansatz sinnvoll zu skalieren. Aber ich weiß von Gesprächen mit Alibaba, dass westliche Marken in China immer wieder den Wunsch äußern, die gleichen Funktionen wie bei Tmall auch im Westen zu haben. Der Bedarf ist also da und sicher auch die damit verbundene Zahlungsbereitschaft.
Die Chance für westliche Anbieter scheint riesig. Und wo es keine zentrale Plattform für alles gibt, entstehen Chancen für kleinere, spezialisierte Plattformen, die die gleiche Mechanik für Einzelthemen im Kleinen umsetzen. Wer immer diese Lücken füllt, definiert E-Commerce neu.
Die Frage ist jetzt, ob westliche Marken und Plattformen es schaffen, von China zu lernen, wie man den “Middle of Funnel” als Beziehungsraum gestaltet. Oder ob man das Feld lieber Anbietern aus dem Fernen Osten überlässt, die früher oder später zu uns kommen, um dann erstaunt auf deren Erfolg zu schauen – wie schon bei TikTok, Shein und eben Temu.
