Der e-Food-Markt in Deutschland boomt – immer mehr Menschen bestellen ihre Lebensmittel bequem online. Doch was steckt hinter diesem Trend, und wie können Fulfillment-Lösungen den Markt weiter revolutionieren? Diese Analyse nimmt den deutschen e-Food-Markt unter die Lupe und entwickelt ein eigenes innovatives Konzept, das nicht nur bequem und effizient ist, sondern auch auf Nachhaltigkeit setzt. Das Konzept wurde von den Studierenden des DCM22A1-Kurses im Rahmen der Vorlesung “Fulfillment/Letzte Meile” entwickelt.
Einführung in das Thema
Der e-Food-Markt in Deutschland hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Mit dem zunehmenden Trend zu Online-Bestellungen und der steigenden Nachfrage nach bequemen und schnellen Lieferoptionen haben sich viele Akteure etabliert, die den Markt prägen. Diese Entwicklung wird maßgeblich durch innovative Fulfillment-Lösungen und eine Vielzahl von Liefer- und Kommissionierungsmethoden vorangetrieben. Im Folgenden soll der deutsche e-Food-Markt genauer analysiert werden, um ein innovatives Fullfillment-Konzept zu schaffen, aus dem dann ein neues Geschäftsmodell für den e-Food-Markt entsteht.
Bedeutung von Fullfillment-Lösungen
Fulfillment-Lösungen spielen eine zentrale Rolle im e-Food-Markt. Sie umfassen alle Prozesse, die nach der Bestellung eines Kunden stattfinden: von der Lagerhaltung über die Kommissionierung bis hin zur Auslieferung der Ware. Effiziente Fulfillment-Prozesse sind entscheidend, um die hohen Erwartungen der Kunden hinsichtlich Liefergeschwindigkeit und Servicequalität zu erfüllen. Diese Lösungen variieren je nach Anbieter und deren Geschäftsmodell erheblich.
Um einen besseren Überblick über die Hauptakteure und ihre Strategien zu erhalten, haben wir ein Blütendiagramm erstellt, das die verschiedenen Aspekte des e-Food-Marktes visualisiert.
Kommissionierung beschreibt die Methoden zur Zusammenstellung von Bestellungen, die direkt im Supermarkt, in Fulfillment Centern, manuell durch Mitarbeiter oder mithilfe von Robotern erfolgen kann.
Lieferarten umfassen die Nutzung einer eigenen Lieferflotte, die Abholung im Geschäft (Click & Collect) sowie die Zusammenarbeit mit externen Lieferdiensten.
Technologien beinhalten abonnementbasierte Modelle, mobile Apps für die Bestellung und Lieferung sowie innovative Ansätze wie autonome Shop-Konzepte.
Kundensegmente decken verschiedene Zielgruppen ab, darunter Familien, Schüler und Studenten, bequeme Menschen sowie nachhaltig und gesund lebende Personen.
Lieferzeit kategorisiert die Zustellung in Expresslieferungen innerhalb einer Stunde, Standardlieferungen am gleichen Tag und weniger zeitkritische Lieferungen über mehrere Tage.
Diese Marktanalyse zeigt die Vielfalt und Dynamik des deutschen e-Food-Marktes und bildet die Grundlage für die Entwicklung innovativer Ansätze und Strategien.
Beschreibung des entwickelten Fullfillment-Konzepts
Mit unterschiedlichen Brainstorming-Methoden konnten wir zahlreiche Ideen für Konzepte sammeln und diese anschließend auf die besten vier Ideen abgrenzen. Darunter gab es beispielsweise einen E-Food Truck, eine Einkaufsgemeinschaft, in der man Einkäufe für andere Personen übernimmt oder auf die Ernährung abgestimmte Diät-Boxen.
Ein Abonnement-Modell für Bio-Wocheneinkäufe mit Rezeptvorschlägen wurde als vierte vielversprechende Idee ausgewählt.
Der Fokus auf diese vier Ideen ermöglichte es uns, diese in einer Attraktivitäts-Matrix zu evaluieren. Diese Matrix dient der Bewertung des Potenzials und der Herausforderungen jeder Idee, wobei zwischen niedrigem und hohem Potenzial sowie zwischen niedrigen und hohen Herausforderungen unterschieden wird.
Das Potenzial bezieht sich hierbei auf die Effizienz und das Erfolgspotenzial der Lösung, während die Herausforderungen die Schwierigkeiten bei der Implementierung umfassen.
Durch die Einordnung in die vier Felder der Attraktivitäts-Matrix (Goldmine, Moon Shot, Quick Win, Questionable) konnten wir die am besten geeignete Idee identifizieren. Die Entscheidung fiel auf die Idee mit dem höchsten Potenzial und den geringsten Herausforderungen, welche sich im „Goldmine“-Feld befindet.
Unsere Idee für ein E-Food-Konzept umfasst die Entwicklung einer App, über die Kunden ihren Kühlschrankbestand erfassen können. Basierend auf diesen Beständen und den Trockenvorräten erstellt die App einen Wochen-Mealplan und generiert passende Rezeptvorschläge. Anschließend kann ein gesamter Wocheneinkauf über die App getätigt werden. Dieses Modell basiert auf einem Abonnement, bei dem die Wocheneinkäufe regelmäßig an bestimmten Tagen direkt an die Kunden geliefert werden.
Unsere Zielgruppe sind Menschen, die auf eine bewusste und nachhaltige Ernährung achten und Bio-Produkte bevorzugen. Deshalb haben wir uns für Alnatura als Partner entschieden.
Aufgrund der Präsenz mehrerer Alnatura-Stores im Raum Stuttgart bietet es sich an, unser E-Food-Fulfillment-Konzept dort zu testen. Unsere Kunden werden nach dem Milchmann-Prinzip mit einer Next-Day-Delivery beliefert. Zusätzlich können Abo-Modelle in den Wocheneinkauf integriert werden, um Verbrauchsartikel wie Nudeln, Mehl, Obst und Gemüse regelmäßig zu liefern. Kommissioniert wird In-Store in einem der Alnatura-Stores in Stuttgart.
Der Mindestbestellwert für einen Wocheneinkauf beträgt 55 €, um die Lieferkosten zu decken und Rentabilität zu gewährleisten. Eine Liefergebühr von 4,95 € entfällt bei einem Warenkorbwert von 80 €. Vor allem durch die Option, Abo-Modelle in den wöchentlichen Einkauf zu integrieren, kann dieser Wert gut erreicht werden.
Unser Service bietet bequeme Bestellungen und Lieferungen des Wocheneinkaufs sowie vielseitige und gesunde Rezepte im Wochen-Mealplan. Die Kunden müssen lediglich die gewünschten Produkte in den Warenkorb legen oder ganze Rezepte auswählen, woraufhin die entsprechenden Zutaten automatisch hinzugefügt werden. Verbrauchsprodukte werden in Abo-Modellen integriert, um Kunden eine vollständige Einkaufslösung zu bieten und uns eine hohe Planungssicherheit zu ermöglichen. Die Bestellungen erfolgen bequem online über die MealMatch-App, mit einem festgelegten Lieferzeitfenster.
Ziel ist es, gemeinsam mit unseren Kunden einen großen Schritt in Richtung “Zero-Waste” zu machen und Lebensmittelverschwendung zu reduzieren. Unser Konzept verwertet bestehende Lebensmittelreste im Haushalt der Kunden in den Rezepten, um gemeinsam gegen Lebensmittelverschwendung zu arbeiten und einen Zero-Waste-Lebensstil zu fördern. Abonnement-Modelle erhöhen den durchschnittlichen Warenkorbwert und erleichtern den Einkauf für unsere Kunden.
Zur Pflege eines engen Kundenkontakts setzen wir eine eigene Lieferflotte ein, die es uns ermöglicht, gezielt für den Kundenkontakt ausgewählte Mitarbeiter einzusetzen und schneller auf Veränderungen zu reagieren.
Zudem arbeiten wir auf Social Media mit Nachhaltigkeits-Influencern und Bio-Köchen zusammen, um unseren Kunden ein auf ihren Ernährungsstil abgestimmtes Kocherlebnis zu bieten.
Diskussion der getroffenen Annahmen
Nachdem wir das innovative Konzept für unseren e-Food-Service entwickelt haben, bestand der nächste Schritt darin, die Wirtschaftlichkeit unseres Geschäftsmodells zu überprüfen. Hierfür haben wir eine detaillierte Finanzanalyse durchgeführt, deren Ergebnisse in einer Excel-Datei zusammengefasst sind. Diese Analyse umfasst sowohl die Umsatzpotenziale als auch die verschiedenen Kostenfaktoren für den Betrieb unseres Services.
Unsere Umsatzprognose basiert auf mehreren Faktoren, darunter die erwartete Anzahl an Bestellungen pro Tag, der durchschnittliche Warenkorb und die Anzahl der Wochen pro Jahr. Für die Berechnungen haben wir folgende Annahmen getroffen:
Die Kunden können sieben Tage die Woche über unsere App bestellen, ausgeliefert wird aber nur an vier Tagen die Woche, um Ressourcen zu sparen.
Bei der Kalkulation der Kosten unterscheiden wir zwischen Store-Picking und Dark Store. Beim Store-Picking haben wir eine Kommissionierleistung von 150 Artikeln pro Stunde und eine tägliche Kommissionierzeit von 16 Stunden in zwei Schichten. Die Personalkosten bestehen aus Kommissionierern zum Mindestlohn und einem Planungsmitarbeiter mit einem Jahresgehalt von 30.000 €. Hinzu kommen Bestands-, Handling-, Abschreibungs-, Instandhaltungs- und Reinigungskosten. Zusätzlich gibt es noch Investitionskosten. Diese belaufen sich auf insgesamt 274.300 € und beinhalten Kommissionier- Wagen und Kisten, Handhelds und die Kosten für unsere App und die dazugehörigen IT-Kosten.
Beim Dark Store beträgt die Kommissionierleistung 200 Artikel pro Stunde aufgrund optimierter Laufwege. Die Personalkosten umfassen ebenfalls Kommissionierer und einen Planungsmitarbeiter. Hinzu kommt ein Manager mit einem Jahresgehalt von 35.000 €. Zusätzlich zu den genannten Kosten entstehen jährliche Mietkosten von 300.000 €.
Die Investitionskosten betragen insgesamt 404.300 € und sind damit höher, weil ebenfalls in eine Kühl- und Kommissionieranlage investiert werden muss.
Unsere Lieferflotte hat eine Kapazität von 20 Bestellungen pro Fahrzeug und benötigt 0,35 Stunden pro Bestellung. Insgesamt benötigen wir somit 5 Fahrzeuge. Die Transportkosten belaufen sich auf 6,30 € pro Bestellung, die Steuerungskosten auf 2,40 € pro Bestellung.
Insgesamt schneidet das Store-Picking mit eigener Lieferflotte am rentabelsten ab, mit Gesamtkosten von 13,74 € pro Bestellung und einem Ergebnisbeitrag von 11,26 € pro Bestellung (23,9 %). Der Dark Store mit Lieferung hat Gesamtkosten von 26,02€ pro Bestellung und einen negativen Ergebnisbeitrag von -1,02 € (2,2 %). Deshalb haben wir uns für das Store-Picking mit eigener Lieferflotte entschieden.
Abschlussreflexion: Erkenntnisse und zukünftige Auswirkungen
Der Entwicklungsprozess unseres e-Food-Fulfillment-Konzepts hat uns wertvolle Einblicke in die komplexen Aspekte des deutschen e-Food-Marktes gegeben. Durch die Marktanalyse konnten wir die Schlüsselbereiche Kommissionierung, Liefermethoden, Technologien und Kundensegmente identifizieren und verstehen, wie sie den Markt beeinflussen.
Unsere kreative Ideenfindung und Bewertung durch die Attraktivitäts-Matrix führten uns zu einem innovativen Abonnementmodell für Bio-Wocheneinkäufe, unterstützt durch eine intelligente App. Diese Lösung erhöht die Bequemlichkeit für die Kunden, reduziert Lebensmittelverschwendung und spricht gezielt eine umweltbewusste Zielgruppe an.
Die Finanzanalyse zeigte die wirtschaftlichen Herausforderungen und Potenziale verschiedener Fulfillment-Strategien auf. Das Store-Picking mit eigener Lieferflotte erwies sich als die rentabelste Option, was eine optimale Balance zwischen Kostenkontrolle und Servicequalität ermöglicht.
Unser Konzept setzt neue Standards für Effizienz, Nachhaltigkeit und Kundenorientierung im e-Food-Markt. Die Integration moderner Technologien und die Zusammenarbeit mit etablierten Partnern ermöglichen eine hohe Servicequalität und flexible Reaktion auf Kundenbedürfnisse.
Dieser Entwicklungsprozess hat uns praktische Einblicke in die Umsetzung eines innovativen e-Food-Geschäftsmodells gegeben. Wir sind zuversichtlich, dass unser Konzept die Fulfillment-Landschaft positiv beeinflussen und die Art und Weise, wie Menschen ihre Lebensmittel einkaufen und konsumieren, nachhaltig verändern wird.
Quellen:
alnatura.de (2024): Onlineshop. Online im Internet, https://www.alnatura.de/de-de/, Abfrage vom 05.06.2024
Hotz, Samira (2024): Eigene Ausarbeitung
Kölbl, Anna (2024): Eigene Ausarbeitung
Lehmann, Gloria (2024): Eigene Ausarbeitung
Loderhose, Birgitt, Schadwinkel, Sabrina, (2019): Welche E-Food-Konzepte dem Markt Impulse geben. Online im Internet,
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/charts/Quo-Vadis-Online-Lebensmittelhandel-Wettbewerb-der-E-Food-Konzepte-139531 vom 19.02.2019, Abfrage vom 29.04.2024
RTL, Compado (2024): E-Food Studie: Einkauf vom Sofa erledigen im Trend. Online im Internet, https://www.rtl.de/tools/lieferservice/e-food-studie/ vom 01.02.2024, Abfrage vom 11.05.2024
Wieland, Mara (2024): Eigene Ausarbeitung
