Soll ich in einer Verhandlung selbst das 1. Angebot machen oder überlasse ich das besser der Gegenseite?
In Verhandlungsratgebern findet man zu dieser Frage ganz unterschiedliche Empfehlungen. Woran liegt das? Zwei Erklärungsansätze sind naheliegend:
Erklärung 1: Die eine Strategie oder Taktik, die stets zum besten Verhandlungsergebnis führt, existiert schlichtweg nicht. Insofern sollten pauschale Ratschläge wie „Never make the first offer“ kritisch betrachtet werden. [1] Vielversprechender ist es vermutlich, den Blick darauf zu lenken, was sich über viele Verhandlungen als vorteilhaft erweist.
Erklärung 2: Experten greifen auf ganz verschiedene Datengrundlagen zurück, wenn sie Ratschläge zu effektiver Verhandlungsführung ableiten. Während Wissenschaftler eher auf Basis empirischer Belege zu dem Schluss gelangen, dass es in aller Regel besser ist, selbst das 1. Angebot zu unterbreiten, lehnen einige Praktiker diese Perspektive ab. [2] Sie entgegen dann, dass die meisten Verhandlungsforscher Laborstudien durchführen und sich die daraus gewonnenen Erkenntnisse von diesen (künstlichen) Settings nicht auf die (reale) Verhandlungswelt übertragen lassen. Daher greifen sie häufig auf eigene Erfahrungswerte oder anekdotische Evidenz zurück, um ihre Empfehlungen zu begründen. [3]
Dieser Blog-Artikel bezieht sich auf die Erkenntnisse einer Meta-Analyse von Petrowsky und Kollegen, die vor kurzem im anerkannten Journal „Organizational Behavior and Human Decision Processes“ erschienen ist. Diese Studie präsentiert Befunde zu den Wirkungen 1. Angebote in Verhandlungen, indem sie 90 (!) wissenschaftliche Studien mit insgesamt 16.334 Teilnehmenden zusammenfasst. [4]
Wirkmechanismus 1. Angebote in Verhandlungen
Zahlreiche Studien belegen, dass 1. Angebote in Verhandlungen eine Ankerwirkung entfalten. Dabei stiftet ein 1. Angebot dem Angebotsempfänger Orientierung, da dieser Wert Rückschlüsse auf potenzielle Verhandlungsergebnisse und Erwartungen des Verhandlungsgegners ermöglicht. Das 1. Angebot kann den Empfänger dazu veranlassen, die eigenen Erwartungen herunterzuschrauben und ein moderateres Gegenangebot zu formulieren als dies ohne den erhaltenen Anker der Fall gewesen wäre. Letztlich profitiert der Erstanbietende über diesen Mechanismus von besseren Verhandlungsergebnissen. [5]
Erkenntnisse der Meta-Analyse von Petrowsky und Kollegen
Die Meta-Analyse förderte drei positive Effekte 1. Angebote zu Tage:
- Im Allgemeinen ist es vorteilhafter, das 1. Angebot in einer Verhandlung zu unterbreiten als dies der Gegenseite zu überlassen.
Im Durchschnitt erzielen First Mover, also Verhandelnde, die das Erstangebot abgeben, besser Ergebnisse als ihr Gegenüber. Der Effekt weist eine mittlere Stärke auf und basiert auf 80 Einzelstudien.
- Je höher das 1. Angebot ausfällt, desto höher ist der Preis, zu dem sich die Parteien einigen.
Zwischen 1. Angebot und finaler Einigung fanden die Autoren einen starken positiven Zusammenhang. Der Korrelationskoeffizient r erreicht für die Stichprobe einen Wert in Höhe von 0.62. Die Effektstärke fällt zudem sehr groß aus, was darauf hinweist, dass sich ein hohes 1. Angebot z.B. für einen Verkäufer nicht nur positiv auf den Verkaufspreis auswirkt, sondern diesen maßgeblich beeinflusst.
- Ambitionierte Erstangebote sind vorteilhafter als moderate.
Verhandler, die ambitionierte Erstangebote aufrufen, profitieren von besseren Abschlüssen als solche, die ihren Verhandlungspartnern eher moderate Erstangebote unterbreiten. Auch hier ist die Effektstärke als groß zu werten.
Doch Vorsicht: keine Medizin ohne Nebenwirkungen!
Die Ergebnisse der Meta-Analyse offenbarte auch zwei Gefahren für First Mover:
- Ambitionierte Erstangebote erhöhen das Risiko, dass die Verhandlung scheitert.
Sehr hohe Erstangebote bergen die Gefahr, dass die Parteien die Verhandlung ohne eine Einigung abbrechen, d.h. das Impasse-Risiko steigt. Die Effektstärke fällt in der Meta-Analyse mittelstark aus.
- Ambitionierte Erstangebote führen zu einer geringeren Zufriedenheit auf der Gegenseite.
Erste Angebote zahlen negativ auf den subjektiven Wert, den die Gegenseite mit der Verhandlung verbindet. Subjektive Verhandlungsergebnisse beziehen sich auf Wahrnehmungen der Beziehung zum Verhandlungspartner, in Bezug auf sich selbst, des Verhandlungsprozesses und der erreichten Ergebnisse. Auch dieser Effekt trat in mittlerer Stärke auf.
In ihrer Meta-Analyse untersuchten die Autoren zudem moderierende Einflussfaktoren (sog. Moderatoren), welche die fünf beschriebenen Zusammenhänge verstärken oder abschwächen. Insbesondere hinsichtlich des objektiven Verhandlungsergebnisses zeigte sich, dass Erstangebote in rein distributiven Verhandlungen ohne integratives Potenzial und bei einer geringen Anzahl an Verhandlungsgegenständen (z.B. Preis als alleiniges Verhandlungsthema) zu größeren Effekten führten als in integrativen Verhandlungen oder Verhandlungen über viele verschiedene Gegenstände.
So what?
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass das Unterbreiten 1. Angebote über viele Verhandlungen durchaus vorteilhaft ist. Verhandler sollten sich jedoch auch der Gefahren bewusst sein und diese durch entsprechende Gegenmaßnahmen minimieren.
Verhandlungsexpertin Leigh Thompson empfiehlt zum Beispiel, Erstangebote nur auf Basis einer guten Informationsgrundlage abzugeben. Hierbei geht es vor allem darum, nicht völlig über das Ziel hinauszuschießen und Gefahr zu laufen, dass die Gegenseite die Verhandlung sofort abbricht. Gleichzeitig muss jedoch auch sichergestellt sein, dass das 1. Angebot nicht viel zu moderat ist und vom Gegenüber direkt akzeptiert werden kann. [2]
Ein weiterer Ansatz kann darin liegen, das 1. Angebot so zu formulieren, dass es zwar den gewünschten Ankereffekt hervorruft, aber vom Gegenüber als weniger aggressiv wahrgenommen wird. Diesen Ansatz nenne ich „verträgliches Ankern“. [6] Hierzu können Anker gezählt werden, die im engeren Sinne gar keine Angebote oder Forderungen sind, aber dennoch einen Ankerwert etablieren. Solche „Non-offer Offers“ lassen sich bspw. recht gut in Einkaufsverhandlungen einsetzen, in denen funktionierende Beziehungen zu Lieferanten bedeutend sein können: „Wir sehen in dieser Kategorie aktuell Preissenkungen in Höhe von 15%“. [7]
Wenngleich das Unterbreiten von Erstangeboten in Verhandlungen auch Gefahren mit sich bringt, so lassen sich dadurch aber im Mittel erhebliche wirtschaftliche Vorteile generieren. Insofern sind verhandelnde Personen gut beraten, in der Vorbereitung darüber nachzudenken, wie der Ankereffekt durch 1. Angebote genutzt werden kann.
Quellen:
[1] Dell (2009). Never make the first offer.
[2] Thompson (2015): The mind and heart of the negotiator.
[3] Voss (2016). Never split the difference: Negotiating as if your life depend on it.
[4] Petrowsky et al. (2025). The power and peril of first offers in negotiations: a conceptual, meta-analytic, and experimental synthesis. In: Organizational Behavior and Human Decision Processes.
[5] Galinsky & Mussweiler (2001). First offers as anchors: The role of perspective-taking and negotiator focus. In: Journal of Personality and Social Psychology.
[6] Mann (2024). Verträgliches Ankern. Linkedin. URL: https://is.gd/J0knA2
[7] Lax & Sebenius (2006). 3-D-Negotiation.
