Handels

Feuerwerk- eine Warengruppe für 2 1/2 Tage im Handel mit kontroversen Perspektiven

von Prof. Dr. Carsten Kortum
09.01.2023

Abseits der Diskussion um Umweltbelastungen und Fehlverhalten bei der Verwendung lohnt sich ein differenziertes Bild auf die Kategorie Feuerwerk im Handel.

Der Verband pyrotechnischen Industrie (VPI) hat die Umsätze in 2022 nach zwei Jahren Pause auf ca. 120 Mio. Euro prognostiziert. Diese Umsätze würden dann in etwa auf dem Niveau von 2019 liegen. Genaue Zahlen sind im Nachgang nie erhältlich (Warum eigentlich?). Auf der Angebotsseite zeigte sich ein sehr differenziertes Bild zwischen den Baumärkten und den Lebensmittelhändlern.

Die führenden Baumarkthändler Hornbach, Obi (bis auf einige selbständige Franchiser), toom, Bauhaus, BayWa, Globus Baumärkte haben bewusst auf den Verkauf von Feuerwerk verzichtet und informierten die Kundschaft entsprechend. Begründet wird der Verzicht in der Kommunikation der Händler mit leicht nachvollziehbaren Umwelt- und Tierschutzgründen sowie Gefahren für die Anwender.

Bei den Lebensmittelhändlern konnten bereits am ersten Verkaufstag Fehlartikel beobachtet werden. Morgens gab es vor Öffnung Schlangen von Kunden, die an die guten alten Zeiten des Aktionsgeschäftes von Nonfood in den 90er erinnern lassen. Am Silvestertag konnten dann teilweise nur noch vereinzelt Artikel erworben werden. Von Restanten wurde bis auf Tischfeuerwerk kaum berichtet. Der Verkaufserfolg scheint da zu sein nach zwei Jahren Pause, obwohl wir eigentlich das Feuerwerk aus 2019 gesehen haben. Dieses war ja bereits eingekauft, in der Werbung und sogar ausgeliefert an die Stores und musste jetzt vordringlich abverkauft werden nach der mehrjährigen Einlagerung.

Ist da wirklich nur die Moral entscheidend für einen Verkauf oder Nichtverkauf? Rationale wirtschaftliche Gründe werden sicherlich auch eine Rolle gespielt haben. Die Festlegung der Rolle einer Kategorie ist mit die Kernaufgabe eines Händlers. Diese strategische Entscheidung ist auf lange Sicht angelegt. Die wirtschaftlichen Ergebnisse beim Shopper stellen sich meist erst langfristig ein. Diese Rolle gilt es natürlich regelmäßig zu prüfen. Für einige Händler mag Feuerwerk eher Impuls-/ Saisonsortiment sein zur Profilierung und Ergänzung, für andere wiederum eher Ergänzungssortiment mit der Absicht Gewinne zu erzielen und one-stop-shopping zu ermöglichen. Welche Besonderheiten gibt es denn beim Feuerwerksverkauf im Handel?

Der Verkauf von Feuerwerk hat durch die komplexe Logistik als Gefahrengut und die Regelungen am POS mit beständiger Bestandspflege zur Einhaltung der gesetzlichen Limitierungen im Verkaufsraum und der Sicherstellung der Warenverfügbarkeit einen hohen Handlingsaufwand. Teilweise müssen temporäre Lagerräume wie Containerlösungen auf den Parkplätzen geschaffen werden. Die Restanten dürfen nicht in den Filialen gelagert werden und werden retourniert an den Lieferanten. Es gibt also nicht unerhebliche Zusatzkosten. Dieses rechnet sich für den Handel nur, wenn Feuerwerk eine weit überdurchschnittliche Handelsmarge ermöglicht. Einzig die fehlenden Abschriften aufgrund des Retourenrechtes reduzieren die Kosten, wenngleich Retourenrechte immer mit einem höheren EK bezahlt werden müssen. Für gute Einkaufspreise benötigt ein Händler hohe Einkaufsmengen, niedrige Retouren und möglichst einfache Prozesse bei einer eh schon komplexen Abwicklung. Und diesen Vorteil haben die Lebensmittelhändler. Im Lebensmittelhandel wird mit Feuerwerk Geld verdient. Warum?

Die Lebensmittelhändler haben sich über viele Jahre mit einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis als präferierte Einkaufsstätte für Feuerwerk etabliert. Die Kundschaft versucht ihren Bedarf an Feuerwerk in einer Einkaufsstätte zu decken und kauft eher nicht hybrid. Und hier hat der Lebensmittelhandel neben dem Vorteil der hohen Penetrationsrate, dem dichten Filialnetz und häufiger Einkaufsfrequenz durch die stetige Verbesserung der Sortimente vieles richtig gemacht. Neben Feuerwerk kann im Kaufverbund gleich Sekt, Berliner und Raclettebedarf etc. erworben werden, und dieses nur in wenigen Minuten Entfernung vom Wohnort. Die Sortimente wurden über die Jahre gerade bei den Discountern zusammen mit den Lieferanten entwickelt hin zu höherwertigen Artikeln. Hier wurden erstmals gerade für die Batterien neue Preisgrenzen nach oben erfolgreich ausgelotet. Die Händler arbeiten dabei meist nur mit einem ausgewählten Lieferanten über Jahre kooperativ zusammen (z.B. Lidl und Aldi mit Weco, EDEKA mit Comet). Zusätzlich wurde die Warengruppe Feuerwerk z.B. durch 10-fache Payback Punkte bei REWE und Penny, eine eigene Webseite bei REWE und durch auffällige Online-Werbung von Lidl auf anderen Webseiten promotet. Feuerwerk hat hier eine klare Rolle eingenommen, die durch den Marketing-Mix unterstützt wird.

Baumärkte sind nicht die gewohnte Einkaufsstätte der Kundschaft. Im Schnitt ist jeder Haushalt einmal im Quartal im Baumarkt. Für den übrigen Silvestereinkauf müssten die Kund:innen zusätzlich ja eh in den Lebensmitteleinzelhandel. Für den Impulskauf fehlt einfach die Frequenz. Und die räumliche Verdichtung der Stores ist auch nicht so gegeben wie im Lebensmitteleinzelhandel. Die Fahrtzeit ist durchschnittlich deutlich länger. Die Baumärkte haben es nie geschafft sich bei der Warengruppe Feuerwerk als präferierte Einkaufsstätte zu etablieren. Feuerwerk hat hier die gedachte Rolle nie ausfüllen können. Es fehlen für gute Margen schlicht die Mengen bei den Lieferanten.

Ein Verzicht auf Feuerwerk würde wie ein Verzicht auf legale Drogen wie Alkohol und Tabak sicherlich für die Allgemeinheit und jede:n Einzelne:n direkte Vorteile bringen. 120 Mio. Euro können für nützlichere Dinge ausgegeben werden. Händler verzichten meist jedoch auf diese Warengruppen nur wenn damit keine wirtschaftlichen Vorteile verloren gehen. Kennen Sie einen Händler, der auf den Verkauf von Alkohol und Tabak freiwillig verzichtet?

Zumindest bei Feuerwerk kennen wir jetzt einige Händler. Wir können gespannt bleiben auf den Verkauf oder Nichtverkauf in 2023. Aber es wird weiterhin Feuerwerk zu kaufen geben, wenn gesetzlich erlaubt.

Vielleicht wird es durch die angekündigten Preiserhöhungen (Weco 30-70%) in 2023 alleine durch den Marktmechanismus zu einem Rückgang der Nachfrage kommen.

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