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Handels

Handelsmarke oder Marke? – Wer ist die Schönste im Land?

von Prof. Dr. Stephan Rüschen
11.09.2023
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Wird aus dem ‚Jahr der Handelsmarken‘ gleich ein Jahrzehnt? so titelt die GfK (Quelle: GfK 2023) einen Beitrag zur Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland. Kein Wunder, denn Handelsmarken konnten ihren Marktanteil in 2023 kräftig steigern. Der Anstieg des Anteils um 3,4% ist jedoch hauptsächlich dem Preiseinstieg der Handelsmarken zu verdanken (+2,9%). Premium- und Konsum-Handelsmarken können nur geringfügig davon profitieren (jeweils +0,2%).

 

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Die Händler versuchen den Trend zu Handelsmarken weiter zu verstärken, in dem sie die Leistungsfähigkeit ihrer Handelsmarken kommunikativ unter Beweis stellen. Sei es durch (1) Blindtest, (2) Stiftung Warentest Vergleiche, (3) Awards oder auch (4) Preisvergleiche.

(1) Blindtest (Netto Markendiscount)
Die Handelsmarken Naturkind gewinnt im Blindtest von Netto Markendiscount der Bio-Marke Andechser mit 59 zu 41 Stimmen (100 Probanden haben den Blindtest durchgeführt. Wundert uns das?)

Nein, denn wir wissen schon seit Jahren, dass Handelsmarken bei Konsument:innen eine hohe Akzeptanz haben. Im Handelsmarkenmonitor, der jährlich von ipsos für die Lebensmittelzeitung durchgeführt wird, kann man schon lange sehen, dass die Herstellermarken generell keine signifikante Profilierung gegenüber den Handelsmarken haben:

 

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In der Erhebung von 2023 (Quelle: ipsos 2023) wird deutlich, dass Handelsmarken ein eindeutiges Profilierungselement gegenüber den Herstellermarken haben: ‚Ist preisgünstig‘.

In allen anderen Dimensionen haben zwar die Herstellermarken i.d.R. einen Vorteil, jedoch häufig nur einen sehr geringen. Regionalität, Nachhaltigkeit, Vertrauen wird beiden Marken in ähnlicher Höhe zugesprochen. Somit verwundert es nicht, dass Handelsmarken auch in der Blindverkostung mit Herstellermarken aus Konsumentensicht zumindest auf ‚Ballhöhe‘ bewertet werden.

Netto hat für insgesamt 28 Artikelpaare den Blindtest durchgeführt. Siehe weitere Ergebnisse unter -> https://www.netto-online.de/ueber-netto/blindtest.chtm?utm_source=HZ&utm_medium=qr&utm_campaign=blindtest&utm_content=blindtest

Lt. Netto kann sogar Coca Cola die Handelsmarke nicht schlagen. Auch das Markenbier Hasseröder soll gegen die Eigenmarke Falkenfelser sogar deutlich verlieren:

 

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(2) Stiftung Warentest (Lidl)

Lidl hat im Februar 2023 die Leistungswürdigkeit der eigenen Handelsmarken gegenüber der Konkurrenz über einen Durchschnitt von ca. 60 Stiftung Warentestergebnissen kommuniziert. Im Durchschnitt erzielt Lidl mit 2,4 ein besseres Ergebnis als z. B. Aldi Süd und Nord (jeweils 2,6).

 

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(3) Award (Aldi)

Aldi verwendet in der aktuellen Eigenmarken Kommunikation u.a. auch den Kundenzufriedenheitsaward des Kundenmonitor Deutschland.

 

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Grundsätzlich setzt Aldi in der Tonalität der Kommunikationskampagne auf Qualität und Preis (Quelle: www.aldi.de – September 2023)

 

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(4) Preisvergleich zwischen Handelsmarken und Herstellermarken (Aldi)

In 2022 verwendete Aldi auch einen Preisvergleich von Eigenmarken zu Herstellermarken (Quelle: www.aldi.de – August 2022).

Solche – oder ähnliche – Preisvergleich werden von Händlern immer wieder in der Kommunikation eingesetzt, um die Preisgünstigkeit der Handelsmarken zu hervorzuheben.

 

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Die Beispiele für Handelsmarkenkommunikation könnte noch zahlreicher aufgezeigt werden. Händler setzen stark auf Handelsmarken, die als Folge des Ukraine-Konfliktes stark an Bedeutung gewonnen haben. Wird es ein Jahrzehnt der Handelsmarken? Ich glaube, dies ist noch nicht entschieden. Dazu müssten die Konsum- und Premiummarken erst noch deutlich an Relevanz gewinnen. Dies werden sie aber nur erreichen können, wenn Handelsmarken nicht nur preisgünstigere Kopien von Herstellermarken darstellen, sondern eine eigene Innovationsfähigkeit entwickeln. Das ist aber ein langer Weg.


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