Kaufland sieht sich selbst als Großflächendiscounter im LEH. Diese Einordnung wird in den Fachmedien so übernommen.[1] Das bedeutet große Auswahl zu niedrigen Preisen.
Es gibt 4 Kaufmotive beim Einkauf von FMCGs:
PreismotivAuswahlmotivServicemotiv Erlebnismotiv
Das Preismotiv steht wie bei Discountern wie ALDI SÜD, Lidl in Deutschland oder im Nonfood Action oft singulär.
Erlebnis und Service werden oft kombiniert wie Breuninger im Textilhandel.
Kaufland kombiniert Preis und Auswahl. Gut zu sehen ist diese Positionierung derzeit in der Kommunikation der Sortimentstiefe bei Bio, Drogerie sowie Obst und Gemüse. Die Fokussierung auf diese beiden Motive sind eher selten, da Auswahl nicht mit einer Kostenführerschaft als vereinbar gilt. Auswahl bedeutet die Aufnahme von Langsamdrehern. Sortimente mit über 30.000 SKUs haben andere Kosten in der gesamten Wertschöpfungskette als mit nur 4.000 überwiegend Schnelldrehern wie bei Discountern. Zeitgleich wird in der Kommunikation von Kaufland das gute Preis-Leistungsverhältnis betont mit Auszeichnungen durch Dritte.
Wie bekommt Kaufland diesen Spagat hin? Kann so ein Geschäftsmodell langfristig profitabel sein? Skaleneffekte dürften bei dem Jahresumsatz von 34,2 Mrd. Euro im Geschäftsjahr 2023/24 ausreichend realisiert werden.[2] Für das GJ 2024/25 wurde jedoch noch im Dezember 2024 ein Umsatzrückgang nicht ausgeschlossen.[3] Die Strategie wird nicht das erste Mal überarbeitet.[4]
In Osteuropa ist Kaufland erfolgreich und sehr profitabel.[5] Eine Expansion in Westeuropa findet dagegen nicht statt und war auch nie auf dem Tableau im Gegensatz zur Schwester Lidl. In Osteuropa sind die Kosten für Fläche und Personal deutlich niedriger als in Deutschland und ermöglichen die Kombination aus Preis- und Auswahlmotiv. Im Heimatmarkt Deutschland scheint ein Betriebstyp mit dem Fokus auf das Preismotiv immer mit Verzicht auf Service, Erlebnis und Auswahl einherzugehen.
Let’s go east.
[1] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/tech-logistik/personalien/kaufland-grossflaechendiscounter-beruft-leiterunternehmensentwicklung-180228
[2] Vgl. https://gruppe.schwarz/presse/archiv/2024/erfolgreiches-geschaeftsjahr-der-unternehmen-der-schwarz-gruppe#:~:text=Kaufland%20steigerte%20den%20Umsatz%20um,auf%20H%C3%B6he%20des%20Gesch%C3%A4ftsjahres%202021.
[3] Vgl. https://www.stimme.de/wirtschaft/baden-wuerttemberg/kaufland-lidl-bad-wimpfen-neckarsulm-schwarz-gruppe-umsatz-gewinn-art-4997487
[4] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/neue-strategie-in-arbeit-kaufland-tritt-schon-wieder-auf-der-stelle-181390
[5] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/internationales-geschaeft-kaufland-mit-stabilen-renditen-in-osteuropa-174895
