Handels

Kommunikation im Discount

von Prof. Dr. Stephan Rüschen
04.07.2022

Kommunikation im Discount – Große Unterschiede zwischen den Discountern

Wir haben gemeinsam mit unseren Studierenden des Handelskurses HD20B12 die Kommunikation der Discounter angeschaut (Slogans, Social Media, Werbeaufwendungen, Werbestruktur).

Slogans

Die Slogans der Discounter (siehe auch Abbildung 1) zielen v. a. auf die Preisgünstigkeit ab. Damit spiegelt sich in allen Slogans (Ausnahme Aldi und Penny) das wesentliche konstituierende Merkmal von Discountern wider. Eine Ausnahme stellt Aldi mit ‚Jeden Tag besonders – einfach Aldi‘ und Penny mit ‚Erstmal zu Penny‘ dar.

Abbildung 1: Logos und Slogans

Discounter haben eine ähnliche Werbestruktur (z. B. Werbestart)

Die Werbestruktur ist bei allen Discountern sehr ähnlich. Montags ist Werbestart und zum Wochenende gibt es einen besonderen Werbeanstoß (FRAMSTAG, Superwochenende, Knallerwochenende, o. ä.) sowie i. d. R. einen zweiten Werbeanstoß am Donnerstag für zusätzliche NonFood Artikel (siehe Abbildung 2, Abbildung 3).

Abbildung 2: Vergleich der Werbestruktur (Aldi Nord & Süd, Lidl, Netto MD
Abbildung 3: Vergleich der Werbestruktur (Penny, Norma, Netto Stavenhagen)

Aldi und Lidl investieren in ähnlicher Höhe in Werbung, aber deutlich mehr als Netto MD, Penny und Norma)

Die höchsten Bruttowerbeaufwendungen haben Lidl und Aldi (Nord und Süd). Penny, Norma und Netto MD investieren deutlich weniger in die Kommunikation (siehe Abbildung 4).

 

Abbildung 4: Bruttowerbeaufwendungen (Gesamt)

Die detaillierte Betrachtung der Werbeaufwendungen in Kommunikationskanälen zeigt einige Unterschiede zwischen den Discountern in 2021 (siehe Abbildung 5):

  1. Aldi investiert im Vergleich zu Lidl stärker in TV als in Print/Werbesendungen.
  2. Für Netto MD haben Print/Werbesendungen eine höhere Bedeutung im Kommunikationsmix als für Aldi, Lidl und Penny.
  3. Für Penny hat im Vergleich zu den anderen Discountern Radio die höchste Bedeutung.
  4. Aldi, Lidl, Netto MD und Penny investieren in eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskanäle, während Norma investiert ausschließlich in Print/Werbesendungen.

 

Abbildung 5: Vergleich der Bruttoaufwendungen (Detail)

Anzahl Werbeartikel pro Warengruppe

Die Erfassung der Anzahl Artikel pro Warengruppe bezieht sich auf eine eigene Recherche (siehe Tabelle 1) in nur drei Kalenderwochen (KW26-28 2021).

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Tabelle 1: Anzahl Artikel in der Handzettel-Werbung pro Warengruppe in 3 KW (KW26-KW28 2021)

Auf Basis dieser Zählung lassen sich folgende Auffälligkeiten beobachten:

  • Netto MD mit der höchsten Anzahl an Artikeln gesamt (Ø 244 Artikel pro Woche)
  • Aldi Süd (Ø 151) und Aldi Nord (Ø 189) mit der geringsten Anzahl an Werbeartikeln gesamt
  • Aldi Süd mit der größten Anzahl an beworbenen Drogerie-Artikeln (Ø 16)
  • Norma mit der höchsten Anzahl an NonFood-Werbeartikeln (Ø 104)
  • Netto Stavenhagen mit der größten Anzahl bei alkoholhaltigen Getränken (Ø 25) und bei Süßwaren & Snacks (Ø 20)

Es könnten noch zahlreiche weitere Auffälligkeiten und Unterschiede zwischen den Discountern herausgearbeitet werden. Aufgrund der geringen Stichprobe von drei Wochen, wird dies aber dem Leser selbst überlassen.

Social Media: Lidl und Aldi Süd mit Abstand am aktivsten

Die Relevanz von Social Media Kommunikation hat in den letzten Jahren signifikant zugenommen. Ein Vergleich der Social Media Aktivitäten auf den Kanälen Facebook, Instagram, Twitter, TikTok und YouTube zeigt z. T. große Unterschiede zwischen den Discountern (siehe Tabelle 2). Grundsätzlich ist Lidl vor Aldi Süd am aktivsten auf den Social Media Kanälen, verfügt aber über keinen TikTok Account. Facebook, Instagram und YouTube sind die Plattformen, die von den meisten Discountern genutzt werden. TikTok wird hingegen nur von Aldi Nord & Süd verwendet und Twitter von Aldi Nord & Süd und Lidl. Norma ist der einzige Discounter der keinen Social Media Auftritt hat.

Tabelle 2: Social Media-Vergleich

Weitere Vergleiche zu Umsatz, Anzahl Filialen, Länder, Apps, Services, Kundenzufriedenheit, Handelsmarken und Nachhaltigkeit finden sich im Whitepaper #16 ‚Discount-Studie über Aldi, Lidl, Netto MD, Netto Stavenhagen, Norma und Penny – Fakten, Zahlen, Vergleiche‘ der DHBW Heilbronn von Stephan Rüschen et al (Juni 2022, 39 Seiten, 26 Abbildungen/Tabellen). Kostenloser Download unter https://handel-dhbw.de/schriftenreihe/whitepaper/discount-studie-uber-aldi-lidl-netto-mdbrnetto-stavenhagen-norma-und-pennybrfakten-zahlen-vergleiche/

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