Wissenschaftlicher Begleittext zur Abbildung (Handelsinnovationen, ohne Industrieinnovationen)
1. Theoretischer Ausgangspunkt
Die Theorie der Kondratieff-Zyklen beschreibt langfristige Wachstumswellen, die in neo-schumpeterianischen Ansätzen insbesondere als Ergebnis von Innovationsbündeln und deren Diffusion interpretiert werden. Wachstum entsteht demnach weniger durch einzelne Erfindungen als durch die breite Durchsetzung komplementärer Neuerungen, die Produktivität steigern und neue organisatorische sowie institutionelle Strukturen hervorbringen. Spätere Phasen sind häufig von Reife, Sättigung und Konsolidierung geprägt, bis erneute Innovationsschübe einen Strukturbruch einleiten. Diese Perspektive betont die Ko-Evolution von Innovationen, Märkten und Institutionen und erklärt Umbruchphasen als strukturelle Anpassungskrisen (Freeman & Perez, 1988; Grinin & Korotayev, 2014; Köhler, 2012).
2. Übertragung auf den Handel
Für den Handel lässt sich die Langwellenlogik als Abfolge innovationsgetriebener Wachstumsphasen interpretieren, die durch Handelsinnovationen ausgelöst und verstärkt werden. Im Fokus stehen hierbei nicht primär industrielle Basisinnovationen, sondern handelsbezogene Neuerungen in Formaten, Prozessen, Steuerungssystemen, Customer Interfaces und Monetarisierungslogiken. Handelsinnovationen führen zu Wachstum, wenn sie Transaktionskosten senken, Convenience erhöhen, Reichweite und Sortiment ausweiten oder neue Wertschöpfungslogiken etablieren. Historisch zeigen sich solche Phasen als wiederkehrende Sequenz aus Variation, Diffusion, Standardisierung und Sättigung (Kerssens, 2017).
3. Innovationswellen im Handel (Überblick)
Die in der Abbildung dargestellten sechs Wellen können als idealtypische Entwicklungslinien verstanden werden:
(1) Urbanisierung & Warenhäuser: Sortimentsbreite, feste Preise, kuratierte Warenwelten.
(2) Filialisierung & Versand: Kettenbildung, zentrale Beschaffung, Replikation standardisierter Konzepte.
(3) Selbstbedienung & Supermarkt: SB-Logik, Convenience, Flächenwachstum.
(4) Discounter & Effizienz: EDLP, Prozessinnovation, Eigenmarken, Logistikoptimierung.
(5) E-Commerce & Plattformen: unbegrenztes Regal, Long Tail, Marktplatzmacht, Omnichannel.
(6) Daten, KI & Retail Media: Personalisierung, Automatisierung, Datenmonetarisierung, Retail Media Networks.
4. Phasenlogik innerhalb der Wellen
In Anlehnung an die Kondratieff-Logik lässt sich jede Handelswelle in Phasen gliedern: (1) Entstehung/Variation mit Pilotierung neuer Formate und Unsicherheit; (2) Diffusion/Wachstum durch Skalierung (Filialisierung, Plattformlogiken, Standardisierung von Best Practices); (3) Reife/Standardisierung mit intensiver Imitation und zunehmender Effizienzdifferenzierung; (4) Sättigung/Konsolidierung mit Margendruck, Marktbereinigung und institutionellen Anpassungen; sowie (5) Übergang, wenn eine neue Innovationswelle die etablierte Logik überlagert. Neo-schumpeterianische Arbeiten beschreiben diesen Übergang häufig als strukturelle Anpassungskrise, in der neue und alte Regime koexistieren (Freeman & Perez, 1988; Köhler, 2012).
5. Implikationen für Forschung und Praxis
Erstens unterstreicht das Modell den Handel als eigenständigen Innovationssektor: Viele Wachstumsphasen beruhen auf format- und prozessbezogenen Innovationen und nicht allein auf exogenen Technologieschüben. Zweitens verschiebt sich in Reifephasen der Wettbewerb von Differenzierung über Innovation hin zu Überlegenheit in Architektur, Governance und Skalierbarkeit. Drittens verändert die aktuelle Daten- und Retail-Media-Welle Macht- und Ertragslogiken zwischen Handel und Herstellern, da Kundenzugang und Audience zunehmend als monetarisierbares Asset fungieren (Pauwels et al., 2025; Thomas et al., 2025).
Literaturverzeichnis
Freeman, C., & Perez, C. (1988). Structural crises of adjustment, business cycles and investment behaviour. In G. Dosi, C. Freeman, R. Nelson, G. Silverberg, & L. Soete (Eds.), *Technical change and economic theory* (pp. 38-66). Pinter.
Grinin, L., & Korotayev, A. (2014). Globalization and the world system evolution: New global trends. In L. Grinin, I. Ilyin, & A. Korotayev (Eds.), *Globalistics and globalization studies*. Volgograd: Uchitel.
Kerssens, A. (2017). Innovation in retailing: An institutional perspective. *Journal of Retailing and Consumer Services*, 34, 1-10.
Köhler, J. (2012). A neo-Schumpeterian theory of Kondratiev waves and the current crisis. *Environment and Innovation*, 1(1), 1-23.
Pauwels, K., Dalla Pozza, I., & Lamberton, C. (2025). Understanding retail media networks: Perspectives and implications. *Journal of Retailing*, 101(1), 1-15.
Thomas, R., Kannan, P. K., & Li, H. (2025). Retail media networks: Definition, development, and differentiation. *International Journal of Research in Marketing*, 42(2), 123-140.
