Kundenkarten sind im deutschen LEH allgegenwärtig. Im Oktober 2021 startete auch Kaufland mit der K-Card in Deutschland mit dieser Serviceleistung. Von den TOP 30 Unternehmen im LEH fehlen nur noch Aldi Süd und Nord sowie Norma.
Kundenkarten haben eine lange Tradition in Deutschland. Der wesentliche Durchbruch für Kundenkartenprogramme war im Jahre 2001 durch den Launch von Payback. In den folgenden Jahren startete das 2. relevante Multi-Partner-Programm ‚Deutschland-Card‘. Es ist zu beobachten, dass in den letzten vier Jahren viele Unternehmen neu eingestiegen sind oder auch das Karten-Programm geändert haben.
Grundsätzlich werden zwei Arten von Programmen unterschieden:
(1) Multipartner-Programme
Die Karte von Multi-Partner-Programmen (Payback und Deutschland-Card) kann bei vielen teilnehmende Händlern und auch anderen Unternehmen eingesetzt werden. Payback vereinigt 680 Partner, hat ca. 31 Millionen Kund:innen in Deutschland und ist sechs Ländern aktiv (Deutschland, Italien, Polen, Indien, Mexiko, Österreich)
Partner von Payback sind z. B. Rewe, Globus, Penny, dm und Fressnapf.
· Deutschland Card nennt 10.000 Partner
(allerdings scheint z. B. jede Filiale von Edeka als ein Partner gezählt zu
werden), hat ca. 20 Millionen Kunden und ist nur in Deutschland aktiv.
Partner der Deutschland Card sind z. B. Edeka, Netto, Marktkauf.
Die Vorteile aus Händler-Sicht beim Partner-Programm ist die Nutzung der Infrastruktur des Anbieters (also Payback oder Deutschland Card), Cross-unternehmensübergreifende Analysen und Marketing-Aktionen sowie die positiven akquisitorischen Netzwerkeffekte.
(2) Unternehmensindividuelle Programme
Bei unternehmensindividuellen Kartenprogrammen kann sich der Händler ggf. besser differenzieren und die Ausgestaltung des Kartenprogrammes eigenständig definieren. Der Händler muss jedoch auf die Vorteile von Partner-Programmen verzichten.
Kundenkarten werden nicht primär eingesetzt, um die Kundenbindung durch Bonus-Programme zu steigern, sondern um sich Kundendaten zu ‚erkaufen‘. Ziel eines Anbieters einer Kundenkarte ist die individuelle 1-to1 Kommunikation mit der Kund:in. Die Kund:in gibt dem Händler Zugang zu seinem Einkaufsverhalten, das dieser nutzt, um wiederum individuelle, relevante Aktionen und Kommunikation für den Kunden zu offerieren bzw. zu gestalten.
Da Kund:innen nicht unendlich viele verschiedene Kundenkarten nutzen wollen, ist es für den Händler eine Herausforderung mit seinem Programm in die Brieftasche oder als APP auf dem Smartphone zu landen. Dem Händler dem dies gelingt, kann sich der Kundenbindung sicher sein.
Handel ist somit nicht nur ein Wettbewerb um die besten Preise und die besten Sortimente, sondern auch um die des besten Kundenkartenprogramms. Gelingt es, dass die Kund:in ein App-gestütztes Kartenprogramm verwendet, kann der Händler seine App mit weiteren Serviceleistungen (Payment, Einkaufsliste, personalisierte Coupons, Instore Navigation, Smartphone Scanning, etc.) ‚aufladen‘ und somit einen deutlich höheren Kundenbindungseffekt erzielen.
Das umfassendere Whitepaper #11 der DHBW Heilbronn zu ‚Acht Trends im LEH – Facts to know‘ steht auf www.handel-dhbw.de kostenlos zum Download bereit.
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