Wer bei Aldi oder Lidl einkauft, führt einen Einkaufswagen voller Eigenmarken durch die Kasse. Bei MediaMarkt hingegen sind es die großen Herstellermarken wie Samsung, Apple und Sony, die das Sortiment dominieren. Diese Diskrepanz ist kein Zufall, sondern das Ergebnis fundamental unterschiedlicher Geschäftsmodelle. In diesem Blogbeitrag gehen wir der Frage nach, warum der Eigenmarken-Anteil bei MediaMarkt so viel niedriger ist als bei Lebensmittel-Discountern.
Die Welt der Eigenmarken: Eine Definition
Bevor wir in den Vergleich einsteigen, lohnt sich eine kurze Definition. Eigenmarken (auch Handelsmarken genannt) sind Produkte, die im Namen des Handelsunternehmens vertrieben werden. Während es sich bei Herstellermarken wie Persil oder Nutella um Produkte von spezialisierten Herstellern handelt, die über verschiedene Händler vertrieben werden, werden Eigenmarken exklusiv von einem Handelskonzern geführt. Im Lebensmittelbereich sind sie ein entscheidender Treiber für niedrige Preise.
Der Vergleich: MediaMarkt vs. Lebensmittel-Discounter
Die folgende Tabelle macht den fundamentalen Unterschied in der Strategie beider Handelsformen deutlich:
Die Gründe für die niedrigen Eigenmarkenanteile bei MediaMarkt
Die Unterschiede in der Tabelle sind tief in den Geschäftsmodellen verwurzelt. Hier sind die wichtigsten Gründe, warum MediaMarkt nicht einfach zum “Aldi der Elektronikbranche” werden kann.
- Die Macht der Marken und das Käuferverhalten
Bei hochpreisigen und komplexen Produkten wie Laptops, Fernsehern oder Smartphones spielt das Vertrauen eine enorme Rolle. Kunden verbinden mit Marken wie Bosch, Siemens oder Apple bestimmte Qualitätserwartungen, Innovationskraft und Langlebigkeit. Eine MediaMarkt-Eigenmarke für einen Fernseher müsste nicht nur preislich, sondern auch qualitativ und image-technisch gegen Giganten wie Samsung antreten – eine enorme Herausforderung. Bei Lebensmitteln des täglichen Bedarfs ist die Schwelle, eine Eigenmarke auszuprobieren, aufgrund des geringeren finanziellen Risikos und der schnelleren Verbrauchszyklen ungleich niedriger.
- Die Komplexität der Produktkategorien
Die Entwicklung und Qualitätssicherung einer Elektronik-Eigenmarke ist ungleich aufwändiger als bei einer Packung Nudeln. Ein Toaster oder eine Kopfhörer-Eigenmarke muss strenge Sicherheitsstandards erfüllen, eine mehrjährige Garantie bieten und technisch zuverlässig sein. Zwar zeigt das Beispiel des Non-Food-Discounters Action und der Produkte von Aldi und Lidl in diesem Bereich, dass auch Elektroartikel mit GS-Zeichen sehr günstig angeboten werden können. Doch diese Produkte decken meist das einfache Einstiegssegment ab. Für High-End-Technologie sind die erforderlichen Investitionen in Forschung und Entwicklung für einen Händler wie MediaMarkt kaum zu stemmen und würden sein Kerngeschäft verlagern.
- Das unterschiedliche Kerngeschäft
MediaMarkt verdient sein Geld primär damit, als effizienter Vertriebskanal für Markenhersteller zu fungieren. Das Unternehmen bietet den Herstellern wertvolle Regalfläche und Kundenzugang. Würde MediaMarkt massiv in konkurrierende Eigenmarken investieren, riskierte er, diese lukrativen Partnerschaften zu gefährden. Lebensmittel-Discounter wie Aldi haben ihr gesamtes Geschäftsmodell dagegen von Grund auf auf die Cost-Leadership durch Eigenmarken ausgerichtet. Sie kaufen in riesigen Volumen ein, halten die Sortimente schmal und die Läden einfach, um die Preise niedrig zu halten.
Wo MediaMarkt dennoch auf Eigenmarken setzt
Auch wenn MediaMarkt nicht wie ein Discounter agiert, ist das Eigenmarken-Segment nicht vollständig unbesetzt. Vor allem in ergänzenden Produktkategorien sind durchaus MediaMarkt-Eigenmarken zu finden. Dazu zählen oft Zubehörartikel wie HDMI-Kabel, Handyhüllen, Batterien oder einfache Küchenkleingeräte. In diesen Bereichen ist die Preissensibilität der Kunden hoch und der technische Differenzierungsgrad zwischen einer Marke und einer Eigenmarke oft geringer. Hier kann MediaMarkt mit günstigen Eigenmarken punkten, ohne seine Kernkompetenz als Markenhändler in Frage zu stellen.
Fazit: Zwei Welten, zwei Strategien
Die niedrigen Eigenmarkenanteile bei MediaMarkt sind kein strategisches Versäumnis, sondern die logische Konsequenz eines fundamental anderen Geschäftsmodells im Vergleich zu Lebensmittel-Discountern.
- Aldi & Lidl verkaufen in erster Linie Grundbedarf. Ihr Erfolgsrezept ist Effizienz und Preis, erreicht durch standardisierte Prozesse und einen hohen Eigenmarkenanteil.
- MediaMarkt verkauft in erster Linie Vertrauen und Innovation. Sein Erfolgsrezept ist das Sortiment an starken Marken, die bei den Kunden für Qualität, technische Finesse und Langlebigkeit stehen.
Der Kunde möchte bei einem neuen Smartphone die Sicherheit von Apple oder Samsung – und bei seinen wöchentlichen Lebensmitteleinkäufen die günstige Alternative zur Markenbutter. MediaMarkt wird daher auch in Zukunft ein Markenhändler bleiben, während die Discounter die Könige der Eigenmarken sind. Beide Strategien sind in ihren jeweiligen Märkten gleichermaßen erfolgreich.
Trotzdem wird auch bei MediaMarkt in Eigenmarken investiert wie diese Woche mit Coupons bei Payback.
