Noch 87 Tage für die REWE und Partner Payback!
Am 2.1.2025 ist für die Kooperation von REWE und PAYBACK[1] Schluss. REWE wechselt von Payback Reifen auf eigenes Fabrikat. Seit 2014 besteht die Partnerschaft. 2018 kam dann die Discounttochter PENNY Deutschland dazu. Diese war durchaus erfolgreich. Die Lebensmittel Zeitung berichtet letztes Jahr von 17 Mio. ausgegeben Karten über die REWE Group von insgesamt 31 Mio. in Deutschland.[2] Jetzt steigt die REWE mit einem Umsatz von 35 Mrd. Euro zum Jahreswechsel aus. Die Ankündigung ist schon Anfang 2023 erfolgt. So können sich alle Marktteilnehmer darauf einstellen. Der engste Wettbewerber EDEKA hat sich auch darauf eingestellt und steigt dann in die Fußstapfen.
Die Erwartungen der selbständigen Kaufleute bei EDEKA sind hoch. Gerechnet wird mit 2% Umsatzplus nur durch Payback. Marktanteilsgewinne gehen einher mit Verlusten direkter Wettbewerber wie halt der REWE-Gruppe. Payback mit Bezahlfunktion soll in die EDEKA App integriert werden und dieser den Push geben. Die Nutzungszahlen sind mit nur 10% der zahlenden Kunden bisher sehr gering.[3] Auch die Industrie wird zur Kasse gebeten, es werden 2% vom Umsatz als Beitrag eingefordert.[4] Bisher sind derartige Erträge bei der REWE gelandet. So schnell lässt sich aus der REWE Perspektive das Spiel auch nicht zurückdrehen, die Vereinbarung von Payback und EDEKA ist auf lange 8 Jahre angelegt.[5]
Die REWE setzt jetzt erkennbar alles auf die eigene App. Diese Woche gab es eine sehr auffällige Kommunikation dazu am POS. Viele Angebote gibt es nur noch mit der App. Bei PAYBACK gibt es seit einigen Wochen keine Coupons mehr bis auf einige ausgewählte Markenartikel.

Wir können gespannt bleiben was in der App die nächsten Wochen noch an Extras kommt. Nach dem Ausstieg aus dem Printhandzettel folgt jetzt der zweite sehr gewagte Schachzug mit dem Ausstieg bei PAYBACK. So können Innovationen gepusht werden. Die Zentrale muss ihren Kaufleuten hier die neuen Wege aufzeigen, sonst droht der Verlust an Kunden, Umsatz und Ertrag. Auch die anderen Händler arbeiten kontinuierlich an der Weiterentwicklung wie unlängst Lidl mit einem Punktsystem statt dem Rabattsammler.[6] Auch Payback arbeitet an seinen Funktionen. Payback Pay wurde im April 2024 auch auf den E-Commerce erweitert mit z.B. dm.[7]

Auch Fressnapf wendet sich Ende 2025 von Payback ab und setzt voll und ganz auf die eigene App und Datensammlung. Die hohen Kosten und die geringe Zahl an ausgegeben Karten werden als wichtige Gründe für die Trennung angeführt.[8]
Nach einer neuesten Studie von Ipsos aus dem Juni 2024 liegt die Bekanntheit der App von PAYBACK bei sehr hohen 92 Prozent versus REWE App mit auch schon hohen 65 Prozent. Die Awareness ist also kein Problem. Auch die Nutzung der REWE liegt demnach schon bei 34 Prozent. Lidl in Deutschland schafft zum Vergleich 44 Prozent und liegt bei den Händlerapps ganz vorne. [9] Entscheidend sind wie im Technologieakzeptanz Modell (TAM)[10] Benutzerfreundlichkeit und einen deutlichen Mehrwert in der Nutzung. Mehr als 50% der Befragten bevorzugen Multiparterprogramme wie Payback statt einer Vielzahl von Einzelapps.

Die 40 Prozent scheint für viele Händler die Schallmauer zu sein, so auch bei OBI Group Holding, toom Baumarkt und Co. Nach dem Modell der Diffusion von Innovationen nach Rogers[11] sind bei der Nutzung von Händlerapps Innovatoren, Early Adaptor und Earyl Majority überzeugt worden. Es fehlt noch die Early Majority mit einem geschätzten Anteil an einem Drittel der Kunden. Wie kann diese 40% Schallmauer durchbrochen werden? Kunden werden jetzt durch eine verstärkte Nutzung von Preisnachlässen nur über die Apps zur Nutzung animiert. Der Benefit hat sich dadurch noch einmal deutlich erhöht. Promotions gibt es nur noch gegen App-Nutzung und Datenüberlassung.

Für Payback, im März 2000 gestartet, ist nach dem Abgang von Real, REWE und Fressnapf durch den Zugang der EDEKA Gruppe der dringend benötigte Ersatzspieler bereits akquiriert. Sonst wäre es für Payback in der Reichweite sicherlich problematisch geworden trotz insgesamt 700 Partnerunternehmen in Deutschland. Die EDEKA Gruppe erzielt mit mehr Kunden mehr Umsatz als die REWE. Insofern kann sich der Wechsel sogar sehr positiv für Payback auswirken. Allerdings sind die Konditionen von der EDEKA gegenüber den REWE Konditionen wesentlich verbessert worden.[12]
Und was wird aus der Deutschlandcard? Letztere hat zwischen 1 und 2% vom Umsatz der EDEKA mit der App als Vergütung bekommen. Dieser Verlust an Umsatz (geschätzt auf ca. 90% Anteil am System) ist eigentlich nicht zu ersetzen. Die Profitabilität wird nicht genau ausgewiesen, aber jetzt schon auf nicht profitabel eingeschätzt. Die bisher 21 Mio. Karten werden sich reduzieren und das Multipartnerprogramm insgesamt uninteressant.[13] Es verbleiben zwar noch große Namen wie Fielmann, H&M, MediaMarkt, Otto und Lieferando[14], aber Bertelsmann wird an seiner Tochter keinen Gefallen mehr finden. Payback hatte auch in 2022 versucht real mit Globus zu ersetzen, aber die Partner waren von der Größe nicht annähernd gleichzusetzen.[15] Als potentielle Kandidaten für die Deutschlandcard werden in der Branche Rossmann und Aldi genannt.[16] So weit wie in Abb.5 wird es so schnell jedoch nicht kommen.

Fazit und Ausblick: Für die REWE geht ein großes Risiko ein und muss bei den Konsumenten mit Innovationen punkten. Die EDEKA Gruppe freut sich und nimmt die Vorlage dankend an. Hier wird der Pitstop in Rekordzeit gelingen. Für die Deutschlandcard gibt es eigentlich keine Zukunft. Hier ist eher die Formel 3 angesagt.
Entscheidend wird es in den gesättigten Märkten sein, wie die Händler nicht nur die Nutzung forcieren und immer wieder neue Erlebnisse zu schaffen, sondern die gesammelten Daten gewinnbringend einzusetzen. Die zielgerichtete Kundenansprache und der Informationsaustausch sind der Schlüssel für langfristige Kundenbeziehungen im Handel. Darum geht es und nicht mehr um Skaleneffekte und schiere Unternehmensgröße wie in den 90ern und 2000ern.[17]
[1] Vgl. https://www.rewe.de/payback/
[2] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/kundenbindungsprogramm-rewe-bestaetigt-trennung-von-payback-169224
[3] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/treueprogramm-payback-soll-edeka-app-voranbringen-178845
[4] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/loyalty-partnerschaft-edeka-fordert-obolus-fuer-payback-178843
[5] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/loyalty-partnerschaft-edeka-bindet-sich-langfristig-an-payback-173191
[6] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/tech-logistik/nachrichten/kundenbindungsprogramm-lidl-bringt-rabatt-punkte-179685
[7] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/suche/schlagworte/Payback/?currPage=1
[8] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/kundenbindungssystem-auch-fressnapf-verlaesst-payback-176919
[9] Vgl. https://www.payback.group/de/presse/pressemeldungen/detail/neue-ipsos-studie-deutsche-bevorzugen-nutzerfreundliche-einkaufs-apps-mit-vielen-partnern
[10] Vgl. https://www.researchgate.net/publication/317412296_THE_LITERATURE_REVIEW_OF_TECHNOLOGY_ADOPTION_MODELS_ AND_THEORIES_FOR_THE_NOVELTY_TECHNOLOGY/link/5939b197aca272bcd1d2bd1e/download?_tp=eyJjb250ZXh0Ijp7ImZpcnN0UGFnZSI6Il9kaXJlY3QiLCJwYWdlIjoicHVibGljYXRpb24iLCJwcmV2aW91c1BhZ2UiOiJfZGlyZWN0In19
[11] Vgl. Rogers, E.M. (1976). New Product Adoption and Diffusion. Journal of Consumer Research. (March). p290-301.
[12] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/kundenbindungsprogramm-edeka-ersetzt-rewe-bei-payback-170207
[13] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/kundenbindungsprogramm-edeka-ersetzt-rewe-bei-payback-170207
[14] Vgl. https://www.deutschlandcard.de/
[15] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/Loyalty-Programm-Globus-dockt-bei-Payback-an-149882
[16] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/treueprogramm-deutschland-card-sucht-alternative-zu-edeka-173192
[17] Vgl. SCHEUNERT, Uta. Customer Relationship Management im digitalen Zeitalter: Kundenbeziehungen entlang der Customer Journey aufbauen und stärken. In: Innovatives und digitales Marketing in der Praxis: Insights, Strategien und Impulse für Unternehmen. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2023. S. 469-483.