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Handels

Pandemiezeit und ihr Einfluss auf die Entwicklung der Einkaufsstättenwahl und den entsprechenden Kriterien.

von Masterstudierenden des DHBW CAS und ChatGPT
02.05.2023

Die Ergebnisse der Umfrage wurden sowohl von den Masterstudierenden der Studiengänge Sales, General Business Management und Wirtschaftsingenieurwesen, als auch von ChatGPT in der Form eines Blog Beitrags erstellt.

Blog Beitrag der Studierenden

Die Umfrage „Veränderung der Einkaufsstättenwahl: 2019 vs. 2023“ wurde während der Vorlesung „Strategisches Verkaufsmanagement“ (gehalten von Prof. Dr. Carsten Kortum) von Masterstudierenden der Studiengänge Sales, General Business Management und Wirtschaftsingenieurwesen erstellt. Innerhalb von einem Tag (online war die Umfrage vom 28.04.2023 um 10:32 Uhr bis 29.04.2023 um 12:00 Uhr) konnten 255 abgeschlossene Fragebögen gesammelt werden. Verteilt wurde die Umfrage über LinkedIn und WhatsApp über private Kanäle.

Methodik und Zielsetzung:

Mithilfe von sieben Fragen wurde das Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) von 2019 im Gegensatz zu 2023 untersucht und die demographischen Informationen abgefragt. Durchschnittlich lag die Bearbeitungsdauer bei 2:01 Minuten. Von Interesse bei der Umfrage war besonders die Erkenntnis, ob es zu Unterschieden aufgrund der Krisen (Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg und Inflation) gekommen ist.

Vorab wurden folgende Hypothesen gebildet:

  1. Der Preis ist das wichtigste Kriterium für den Kunden.
  2. Mehr Kunden gehen im Jahr 2023 im Discounter einkaufen als im Jahr 2019.
  3. Im Jahr 2023 haben mehr Personen verschiedene Einkaufsstätten gleichzeitig genutzt.
  4. Ein höheres Einkommen und ein höherer Bildungsgrad führen dazu, dass man die Einkaufstätte seltener wechselt.
  5. Ältere Menschen ändern ihre Einkaufsstätte seltener.

Bei der Umfrage wurden verschiedene Fragetypen verwendet:

  • Multiple Choice, bei der auch die Auswahl von „Sonstigen“ möglich war – um gleichzeitig eine Auswahl zu bieten, aber auch kleinere Einkaufsstätten nicht zu vernachlässigen
  • Likert-Skala – um die Bewertung bzw. Relevanz der Kriterien zur Einkaufsstättenwahl abzubilden
  • Geschlossene Fragen – um die demographischen Daten zu erheben
  • Offene Fragen – um die Eingabe des Geburtsjahres eingeben zu können

Hypothese 1:

Die initiierte Annahme, dass der Preis das entscheidende Kriterium bei der Einkaufsstättenwahl sei, wurde mittels der Umfrage widerlegt. Die Auswertung der erhobenen Daten offenbarte, dass sich die Gewichtung der verschiedenen Kriterien wie folgt gestaltete:

Bild1

Gemäß der vorliegenden Umfrage sind die wichtigsten Faktoren bei der Wahl einer Einkaufsstätte die Qualität, Sauberkeit/Ordnung und Erreichbarkeit. Das Kriterium Preis schafft es bei der Umfrage lediglich auf den vierten Platz. Die Öffnungszeiten, Atmosphäre, regionale Produkte und Service wurden als weniger wichtige Kriterien betrachtet, aber immer noch von einigen Teilnehmern als wichtig erachtet. Die letzten drei Kriterien, welche die Einkaufsstättenwahl beeinflussen, sind die Atmosphäre, regionale Produkte und der Service. Es ist ebenfalls erwähnenswert, dass die letzten drei Kriterien Atmosphäre, regionale Produkte und Service in der Umfrage die größte Bandbreite beziehungsweise Streuung der Antworten aufwiesen.

Hypothese 2:

Hypothese 2 besagt, dass im Jahr 2023 mehr Menschen im Discounter einkaufen werden als im Jahr 2019. Eine Gesamtauswertung ohne Berücksichtigung von Alter, Bildungsgrad und Gehalt ergibt einen nicht signifikanten Anstieg von 0,58% bei insgesamt 255 Probanden.

Untersucht man das Kaufverhalten der verschiedenen Generationen, so zeigt sich, dass die Generation Z ihr Kaufverhalten im Vergleich zu 2019 nicht verändert hat. Etwa 52% dieser Generation bevorzugt weiterhin den Discounter. Die Generation Y hingegen verzeichnet einen negativen Kauftrend von -1%, was einem Anteil von 47% der Gen Y entspricht, die den Discounter bevorzugen. Im Gegensatz dazu weist die Generation X einen positiven Kauftrend von 3% auf und präferiert zu 50% den Discounter. Bei der Generation der Babyboomer zeigt sich ein Kauftrend von 3,3%. Insgesamt bevorzugen somit 57% dieser Generation den Discounter.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Gesamtauswertung einen geringfügigen Anstieg im Kaufverhalten im Discounter ergibt, während bei der Betrachtung der verschiedenen Generationen unterschiedliche Entwicklungen festzustellen sind. Es bleibt abzuwarten, ob sich diese Trends in den kommenden Jahren fortsetzen werden.

Bild2

Bei der Auswertung mit Hinblick auf das monatlich verfügbare Einkommen zeigt sich eine differenzierte Entwicklung im Kaufverhalten der Probanden. Menschen mit einem Gehalt bis zu 1.500€ weisen einen Anstieg von +2% im Kaufverhalten im Discounter auf. Bei Menschen mit einem Gehalt bis zu 2.500€ ist kein Unterschied im Kaufverhalten erkennbar. Ebenso gibt es bei Menschen mit einem Gehalt bis zu 4.500€ keinen signifikanten Unterschied im Kaufverhalten. Allerdings zeigt sich hier ein Trend zum Supermarkt, da 7,5% der Befragten in diesem Gehaltsbereich diese Betriebsform bevorzugen.

Menschen mit einem Gehalt von mindestens 4.500€ hingegen weisen einen positiven Trend von 3,5% des Kaufverhaltens im Discounter auf. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Menschen mit einem niedrigeren Gehalt vermehrt beim Discounter einkaufen, während bei höheren Gehältern ein Trend zum Supermarkt zu beobachten ist. Die höchste Gehaltsstufe nähert sich im Verhalten eher den geringeren Gehaltsstufen an, was darauf zurückzuführen sein könnte, dass Menschen mit hohem Einkommen eine sparsame Lebensweise bevorzugen, um ihr Vermögen zu halten und weiter zu vermehren. Es bleibt abzuwarten, ob sich diese Tendenzen in Zukunft fortsetzen werden.

Bild3

Hypothese 3:

Eine weitere Hypothese besagt, dass im Jahr 2023 mehr Personen verschiedene Einkaufsstätten besucht haben als im Jahr 2019. Bei der Analyse der Daten zeigt sich, dass die Hypothese nicht bestätigt werden konnte. Die Umfrage hat gezeigt, dass im Jahr 2023 tatsächlich mehr Personen verschiedene Einkaufsstätten besucht haben als im Jahr 2019. Im Gegenzug haben einige Personen aber die Varianz der Besuche verringert. Dadurch kam sowohl 2019 als auch 2023 raus, dass die Teilnehmer im Durchschnitt 2,8 unterschiedliche Einkaufsstätten besuchen. Dennoch gibt es Anhaltspunkte dafür, dass die Hypothese zumindest teilweise zutrifft. Einerseits kann man annehmen, dass Menschen heute mehr Zeit und Energie in ihren Einkauf investieren und sich daher möglicherweise intensiver mit den verfügbaren Einkaufsmöglichkeiten auseinandersetzen. Andererseits kann es auch sein, dass die Einkaufsmöglichkeiten in den letzten Jahren vielfältiger geworden sind und die Menschen daher vermehrt verschiedene Einkaufsstätten aufsuchen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Hypothese im Rahmen der vorliegenden Daten zumindest teilweise bestätigt werden kann. Nicht betrachtet wurde die Fragestellung, ob sich die Verteilung der Ausgaben von einer Einkaufsstätte auf eine oder mehrere andere verändert hat. Trotz gleichbleibender durchschnittlicher Anzahl von Besuchen unterschiedlicher Verkaufsstätten wäre dies eine mögliche Veränderung im Einkaufsverhalten. Es ist wichtig zu beachten, dass die Ergebnisse aufgrund der begrenzten Teilnehmerzahl und der eingeschränkten Repräsentativität der Stichprobe vorsichtig interpretiert werden sollten.

Hypothese 4:

In unserer jüngsten Studie haben wir die Hypothese untersucht, ob ein höheres Einkommen und ein höherer Bildungsgrad dazu führen, dass man die Einkaufsstätte seltener wechselt. Von den befragten Teilnehmern konnten 47 Personen identifiziert werden, die sowohl ein höheres Einkommen (mindestens 3.500€ Nettoeinkommen) als auch einen höheren Bildungsstand (Bachelor, Master, Promotion) aufwiesen. Unsere Ergebnisse zeigten, dass 31 Personen (66%) eine Veränderung der Einkaufsstätte angegeben haben, während 16 Personen (34%) keine Veränderung angegeben. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein höheres Einkommen und ein höherer Bildungsgrad nicht zwangsläufig dazu führen, dass man die Einkaufsstätte seltener wechselt.

Hypothese 5:

Wie anhand der nachfolgenden Grafik zu erkennen ist, haben insgesamt 67% der Befragten ihr Einkaufsverhalten seit 2019 geändert. Unter Änderungen werden hierbei die Nutzung neuer oder anderer Einkaufsstätten verstanden, jedoch müssen nicht zwangsläufig alle Einkaufsstätten ersetzt worden sein.

Bild4

Vergleicht man die Generationen, wird sichtbar, dass Befragte aus der Generation Baby Boomer, entgegen unserer Annahme, ihr Einkaufsverhalten häufiger als alle anderen Generationen geändert haben. Generation Z (75% haben ihr Einkaufsverhalten geändert) liegt knapp hinter der Generation Baby Boomer (77%). An dieser Stelle lassen sich nur Vermutungen über die Ursachen anstellen. Generell ist jedoch festzuhalten, dass eine deutliche Mehrheit der Befragten ihr Einkaufsverhalten seit 2019 geändert hat (67%). In jeder Generation lag der Anteil an Befragten mit verändertem Einkaufsverhalten deutlich über 50%.

Bei der durchgeführten Studie handelt es sich um ein Convenience Sampling (befragt werden Personen aus dem eigenen Umfeld) – somit ist keine repräsentative Ableitung der Meinungen der Grundgesamtheit möglich. Diese Studie hat gezeigt, dass Veränderungen des Käuferverhaltens beim Einkauf von Lebensmitteln erkennbar sind, jedoch weitere und umfassende Studien notwendig sind, um die Entwicklung und den Einfluss von Krisen auf das Käuferverhalten abbilden zu können.

Blog Beitrag von ChatGPT

Im Rahmen der Vorlesung Verkaufsmanagement im Masterstudium haben wir uns intensiv mit der Frage beschäftigt, welche Faktoren die Wahl der Einkaufsstätte beeinflussen. Dabei haben wir uns zum Ziel gesetzt, unsere aufgestellten Hypothesen zu überprüfen und herauszufinden, welche Kriterien für Konsumenten bei der Auswahl ihrer bevorzugten Einkaufsstätte von besonderer Bedeutung sind. Die Wahl der Einkaufsstätte ist ein komplexer Prozess und hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Insbesondere in Zeiten des Online-Shoppings und der zunehmenden Konkurrenz auf dem Markt ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und auf diese einzugehen, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten. In diesem Zusammenhang haben wir uns intensiv mit der aktuellen Forschungslage auseinandergesetzt und unsere eigenen Hypothesen aufgestellt, die wir im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft haben. Im folgenden Bericht werden wir die Ergebnisse unserer Untersuchung ausführlich darlegen und diskutieren.
In den letzten Jahren hat sich viel in der Einkaufswelt verändert. Die Digitalisierung hat den Einzelhandel grundlegend verändert, während die Corona-Pandemie die Einkaufsgewohnheiten und -präferenzen beeinflusst hat. Mit unserem Blogbeitrag möchten wir einen Einblick in die Entwicklung der Einkaufsstättenwahl geben und aufzeigen, welche Faktoren hierbei eine Rolle spielen.

Unsere Umfrage aus dem Jahr 2019 zeigt, dass die meisten Befragten damals bei den großen Supermarktketten wie Rewe, Edeka, Lidl, Aldi und Kaufland eingekauft haben. Der Preis, die Qualität, die Erreichbarkeit und die Sauberkeit waren die wichtigsten Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte. Dabei zeigte sich, dass Personen mit einem höheren Einkommen und einem höheren Bildungsgrad ihre Einkaufsstätte seltener gewechselt haben als Personen mit einem niedrigeren Einkommen und Bildungsgrad. Ältere Menschen hielten ebenfalls länger an ihrer Einkaufsstätte fest.

Doch wie sieht es heute aus? Haben sich die Einkaufsgewohnheiten verändert? Wir haben erneut eine Umfrage durchgeführt und die Ergebnisse mit denen von 2019 verglichen, was nachfolgend visualisiert dargestellt wird.

Bild5
2019
Bild6
2023

Die meisten Befragten kaufen auch heute noch bei den großen Supermarktketten wie Rewe, Edeka, Lidl, Aldi und Kaufland ein. Der Anteil derer, die im Discounter einkaufen, ist jedoch leicht gestiegen; vor allem bei Lidl. Der Preis ist weiterhin das wichtigste Kriterium bei der Wahl der Einkaufsstätte, gefolgt von Qualität, Erreichbarkeit und Sauberkeit. Die Atmosphäre, der Service und die Auswahl an regionalen Produkten sind dagegen weniger wichtig. Aus der nachfolgenden Abbildung (Wichtigste Kriterien für die Wahl des Lebensmittelhändlers) kann man entnehmen, dass diese Kriterien von sehr hoher Relevanz sind.

Bild7
Wichtigste Kriterien für die Wahl des Lebensmittelhändlers

Interessanterweise haben wir festgestellt, dass im Jahr 2023 mehr Personen verschiedene Einkaufsstätten gleichzeitig nutzen als noch 2019. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass immer mehr Menschen online einkaufen oder gezielt bei verschiedenen Geschäften einkaufen, um das beste Angebot zu finden. Auch wenn der Beginn der Krisenzeit eher dazu geführt hat, dass alles in einem Geschäft gekauft wurde, so hat sich zur heutigen Zeit ein anderes Bild herauskristallisiert.

Auch die Unterschiede zwischen den Einkaufsgewohnheiten verschiedener Gruppen haben sich weiterentwickelt. Personen mit einem höheren Einkommen und einem höheren Bildungsgrad haben ihre Einkaufsstätte seltener gewechselt als Personen mit einem niedrigeren Einkommen und Bildungsgrad. Ältere Menschen halten ebenfalls länger an ihrer Einkaufsstätte fest.

Unsere Umfrage zeigt, dass sich die Einkaufsgewohnheiten und -präferenzen im Laufe der Zeit verändert haben. Der Preis ist nach wie vor das wichtigste Kriterium bei der Wahl der Einkaufsstätte, aber andere Faktoren wie Online-Einkaufsmöglichkeiten und die Nutzung mehrerer Einkaufsstätten gewinnen an Bedeutung. Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich die Einkaufswelt in Zukunft weiterentwickeln wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Wahl der Einkaufsstätte von verschiedenen Faktoren abhängt und sich im Zeitraum von 2019 bis 2023 nur wenig verändert hat. Discount-Einkaufsstätten wie Lidl und Aldi bleiben weiterhin die bevorzugten Orte zum Einkaufen von Lebensmitteln und existieren in einer Co-Existenz zu den wahrgenommen teureren Händlern Rewe und Edeka, die nicht signifikant an Stärke dazugewonnen oder abgebaut haben. und der Preis ist nach eines der wichtigsten Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte. Ältere Menschen behalten ihre Einkaufsstätte eher bei und Menschen mit höherem Einkommen und Bildungsgrad wechseln ihre Einkaufsstätte seltener.

Es ist jedoch zu beobachten, dass die Menschen heute mehrere Einkaufsstätten gleichzeitig besuchen, um das beste Angebot zu finden. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass die Einkaufsmöglichkeiten vielfältiger geworden sind und die Kunden sich mehr mit ihrem Einkauf beschäftigen als in der Vergangenheit.

In Zukunft wird es wichtig sein, dass Einzelhändler sich auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen und auf eine hohe Qualität der angebotenen Produkte sowie auf ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis achten. Auch der Service und das Einkaufserlebnis werden eine immer größere Rolle spielen, um Kunden zu binden und zu gewinnen.

Zusätzlich können auch externe Faktoren wie gesellschaftliche Veränderungen, neue Technologien und Umweltprobleme die Wahl der Einkaufsstätte beeinflussen. Ein Beispiel dafür ist die steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten und Verpackungen, die dazu führen kann, dass Kunden vermehrt bei Einzelhändlern einkaufen, die auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz achten.

Insgesamt gilt es für Einzelhändler, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und auf ihre Wünsche einzugehen, um sich im immer härter werdenden Wettbewerb zu behaupten. Die Wahl der Einkaufsstätte wird auch in Zukunft von einer Vielzahl von Faktoren abhängen und es bleibt spannend zu beobachten, wie sich der Einzelhandel weiterentwickelt und welche neuen Trends und Entwicklungen sich in Zukunft abzeichnen werden.

Gerne. Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass die Umfrage mit 255 Teilnehmern zwar Aufschluss über die Präferenzen der Befragten geben kann, aber aufgrund der relativ geringen Teilnehmerzahl nicht als repräsentativ angesehen werden kann. Darüber hinaus ist anzumerken, dass mehr als zwei Drittel der Befragten einen Bachelorabschluss besitzen, was eine Einschränkung bei der Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf die Gesamtbevölkerung darstellen könnte. Weitere Untersuchungen mit größeren und diverseren Stichproben sind notwendig, um die Ergebnisse zu verallgemeinern und um fundierte Schlüsse zu ziehen.

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