Steigende Rohstoffpreise, Energiekosten und Inflation, Preiserhöhungen sind für viele Unternehmen keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit. Doch wie gelingt es, diese Erhöhungen beim Kunden durchzusetzen, ohne Beziehungen zu gefährden?
Im Rahmen unseres Kurses Strategisches Verkaufsmanagement am CAS der DHBW Heilbronn haben wir am 5.5.2026 insgesamt 40 Vertriebsprofis aus verschiedenen Branchen über einen standardisierten, anonymisierten Fragebogen befragt. Das Ergebnis: Einige der gängigen Annahmen halten dem Praxischeck nicht stand.
Die Umfrage zeigt, dass mit 45 % nahezu die Hälfte der Befragten im Dienstleistungssektor tätig ist, gefolgt von der Industrie mit 30 % und dem Handel mit 12,5 %, während andere Branchen nur eine untergeordnete Rolle spielen. Damit werden die Ergebnisse zur Durchsetzung von Preiserhöhungen vor allem durch die Perspektive dienstleistungsorientierter Unternehmen geprägt, in denen Kommunikation, Kundenbeziehungen und der wahrgenommene Mehrwert entscheidend sind. Gleichzeitig bringt die Industrie eine stärker kosten- und datengetriebene Sichtweise ein. Insgesamt liefern die Ergebnisse somit insbesondere Erkenntnisse für den Dienstleistungs- und Industriesektor, während andere Branchen nur eingeschränkt berücksichtigt werden können.
Die Umfrageergebnisse zeigen ein klares Bild: Drei Viertel der Befragten sind von Preiserhöhungen betroffen. Besonders häufig bewegen sich die Preissteigerungen im moderaten Bereich: 32,5 % nennen Erhöhungen von unter 10 %, weitere 20 % von unter 5 %. Gleichzeitig geben 25 % an, gar nicht betroffen zu sein. Auffällig ist jedoch, dass 22,5 % der Befragten Preissteigerungen von mindestens rund 10 % wahrnehmen, darunter 12,5 % sogar über 15 %. Damit liegt der Schwerpunkt der Antworten zwar im Bereich moderater Preisanpassungen, zugleich zeigt sich aber eine relevante Gruppe mit deutlich spürbarer Kostenbelastung. Der Median und der häufigste Wert liegen in der Kategorie „unter 10 %“. Ein belastbarer Durchschnittswert lässt sich aufgrund der klassierten Antwortoptionen nicht exakt berechnen.
Die Auswertung der Frage zur Art der Kommunikation bei Preiserhöhungen zeigt ein klares Bild: Mit 58,3 % ist die E-Mail der mit Abstand wichtigste Kanal. Persönliche Gespräche vor Ort folgen mit 16,7 %, spielen aber eine deutlich kleinere Rolle. Telefonische Kommunikation liegt bei 8,3 %. Noch seltener werden Brief oder Fax sowie persönliche Online-Termine genutzt, während Kommunikation „über Umwege“, also nicht direkt mit dem Lieferanten, nur einen sehr geringen Anteil ausmacht.
Die Ergebnisse zeigen, dass Preiserhöhungen meist schriftlich per E-Mail mitgeteilt werden. Das ist für Unternehmen einfach und gut dokumentierbar. Persönliche Gespräche oder Telefonate kommen deutlich seltener vor, obwohl sie direktes Feedback ermöglichen würden. Insgesamt wird deutlich, dass Unternehmen bei Preiserhöhungen überwiegend auf indirekte Kommunikationswege setzen und den persönlichen Austausch eher vermeiden
Die Bewertung der Einkaufsreaktion fällt insgesamt ausgeglichen bis moderat aus: Auf einer Skala von 1 bis 5 liegt der Durchschnittswert bei 3,0, ebenso wie der Median und der Modalwert. Damit konzentrieren sich die Antworten klar auf die mittlere Ausprägung: 44,4 % der Befragten wählten den Wert 3, weitere 30,6 % den Wert 2. Höhere Bewertungen wurden seltener vergeben: 8,3 % entschieden sich für 4, 13,9 % für 5. Nur 2,8 % bewerteten die Reaktion mit 1. Insgesamt zeigt sich damit, dass der Einkauf überwiegend nicht extrem, sondern eher im mittleren Bereich reagiert hat; zugleich deuten 22,2 % Bewertungen im oberen Bereich darauf hin, dass in einem Teil der Unternehmen durchaus eine deutlichere Einkaufsreaktion wahrgenommen wurde.
Bei den angeführten Begründungen für Preissteigerungen dominieren klar die Energiekosten: 77,1 % der Befragten nannten diesen Faktor, was 27 von 35 Antworten entspricht. Ebenfalls häufig wurden Rohstoffkosten angeführt (62,9 % / 22 Nennungen). Mit deutlichem Abstand folgen Transportkosten und Personalkosten, die jeweils von 42,9 % der Befragten genannt wurden (je 15 Nennungen). Insgesamt zeigt sich damit, dass Preissteigerungen vor allem mit externen Kostenfaktoren begründet werden. Besonders Energie- und Rohstoffkosten prägen das Bild, während Transport- und Personalkosten zwar ebenfalls relevant sind, aber weniger stark im Vordergrund stehen. Da Mehrfachnennungen möglich waren, ist hier nicht der Durchschnitt, sondern die Häufigkeit der Nennungen die zentrale statistische Kennzahl; der Modalwert liegt eindeutig bei den Energiekosten.
Mit der siebten Frage wurde gezielt erhoben, inwieweit Preiserhöhungen in der Praxis tatsächlich durchgesetzt werden konnten. Die fünf Antwortmöglichkeiten erlauben eine Differenzierung zwischen vollständiger Durchsetzung, Kompromisslösungen sowie Eskalations- oder Abbruchsituationen.
Die Ergebnisse zeigen, dass eine vollständige Preisdurchsetzung in rund 42 Prozent der Fälle gelingt, jedoch überwiegend nicht ohne vorherige Verhandlung. Konkret gaben 22,2 Prozent der Befragten an, dass die Preiserhöhung erst nach intensiven Gesprächen vollständig umgesetzt werden konnte. Eine vollständige Durchsetzung ohne Verhandlung bleibt hingegen die Ausnahme. Knapp die Hälfte der Teilnehmenden berichtet von einer nur teilweisen Umsetzung der Preiserhöhungen, ebenfalls nach Verhandlungen mit dem Kunden.
Eskalationen an höhere Entscheidungsebenen sowie der vollständige Abbruch von Geschäftsbeziehungen treten dagegen nur sehr selten auf. Daraus lässt sich ableiten, dass Preiserhöhungen zwar mit einem erhöhten Einsatz von Zeit und Ressourcen verbunden sind, die bestehenden Kundenbeziehungen jedoch in der Regel nicht nachhaltig beeinträchtigen. Aus Kundensicht kann dieses Ergebnis dahingehend interpretiert werden, dass Preiserhöhungen grundsätzlich hinterfragt und verhandelt werden, jedoch als marktbedingt akzeptiert sind. Insgesamt wird deutlich, dass Preiserhöhungen eher als konflikthafte, aber lösbare Herausforderung wahrgenommen werden. Der Erfolg von Preiserhöhungen hängt somit weniger von deren Höhe ab als vielmehr von der professionellen Steuerung des Verhandlungsprozesses und der Qualität der vertrieblichen Argumentation.
Fazit: Was wirklich zählt
Die Umfrage zeigt: Preiserhöhungen sind heute fester Bestandteil des Vertriebs, ihr Erfolg hängt jedoch entscheidend von der Umsetzung ab. Besonders wirksam sind transparente, datenbasierte Argumente, während reine Wertversprechen oft nicht ausreichen.
Gleichzeitig fehlt es in vielen Unternehmen an einem klaren, strukturierten Vorgehen, wodurch Preiserhöhungen häufig situativ statt strategisch erfolgen. Genau hier liegt großes Potenzial.
Unterm Strich gilt: Erfolgreiche Preisdurchsetzung entsteht aus dem Zusammenspiel von klarer Begründung, durchdachter Kommunikation und stabilen Kundenbeziehungen
