Zusammenfassung: Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung auf Basis von Produktbewertungen – nicht nur beim Online-Einkauf sondern auch im stationären Handel. Sie starten ihre Recherche nach Produktbewertungen vorrangig auf Amazon und Google. Besonders hilfreich bei Produktbewertungen finden die Verbraucher die verständliche Information des Sterne-Ratings.
Wie häufig die Produktbewertungen verwendet werden hängt einerseits von der Einstellung der Kunden ab. Kunden, die Produktbewertungen vertrauen, nutzen sie häufiger. Anderseits ist die Nutzung abhängig von den Eigenschaften der Warengruppe. Bei funktionalen Produkten, wie Elektronik, werden die Rezensionen häufiger verwendet als bei emotionalen Produkten, wie Bekleidung.Trotz der starken Nutzung machen sich nur sehr wenige Verbraucher selbst die Mühe, Produktbewertungen zu schreiben.
Produktbewertungen werden in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen, da insbesondere die jüngere Generation affin ist. Jeder vierte Verbraucher fände es zudem nützlich, Produktbewertungen im stationären Handel bereitzustellen.
Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung auf Basis von Produktbewertungen, sowohl online als auch stationär
Nutzen von Produktbewertungen beim online-Einkauf
Drei von vier Befragte nutzen Produktbewertungen beim online-Einkauf. 75% der Befragten nutzen Produktbewertungen beim Online-Einkauf mehr als einmal pro Monat. 22% davon geben sogar an, Produktbewertungen vor jeder Online-Kaufentscheidung in Betracht zu ziehen. Die Nutzer sind insbesondere die bis-35-jährigen mit 81%. Sie liegen damit 22 Prozentpunkte vor den ab-35-jährigen.
Nutzung von Produktbewertungen beim stationären Einkauf
Jeder zweite Befragte nutzt Produktbewertungen beim stationären Einkauf. Dass Produktbewertungen beim Online-Einkauf verwendet werden, ist nicht überraschend. Spannend ist aber, dass die Bewertungen ebenfalls beim stationären Einkauf zum Einsatz kommen. 51% der Befragten nutzen die Bewertungen, um sich über ein Produkt online zu informieren, bevor sie es in einem Geschäft kaufen. Interessant ist auch, dass es hier kaum Unterschiede zwischen den betrachteten Altersgruppen gibt. Mit 53% liegen die bis-35-jährigen nur 10 Prozentpunkte vor den ab-35-jährigen.
Omni-Channel hat das Kaufverhalten der Kunden verändert und wird für Händler und Hersteller zur Pflicht. Egal ob der Händler oder Hersteller sein Produkt selbst online vertreibt, der Kunde kommt informiert zu seinem stationären Einkauf.
Verbraucher starten ihre Recherche nach Produktbewertungen vorrangig auf Amazon und Google
Portale zur Produktrecherche
Drei von vier Befragten nutzen Amazon und Google für die Produktrecherche. Amazon wird mit 79% etwas häufiger von den Befragten für die Recherche nach Produkten verwendet als Google mit 76%. Besonders deutlich ist der Amazon-Vorsprung bei den bis-35-jährigen. Amazon wird von 88% der Millennials genutzt, Google von 74%. Alleine durch die demographische Entwicklung wird also die Bedeutung von Amazon bei der Produktrecherche weiter zunehmen.
Fachforen und Blogs werden bei spezifischem Informationsbedarf genutzt. Auf Fachforen und Blogs tauschen sich Profis und interessierte Nutzer zu Produkten aus, zumeist mit detaillierten Informationen. Hier recherchieren insgesamt 19% bzw. 13% der Befragten nach Produkten – deutlich weniger also als bei den großen Playern.
Be in control of Amazon! Auch wenn ein Händler ein Produkt nicht selbst auf dem größten Marktplatz anbietet, kann ein Wettbewerber ein vergleichbares Produkt anbieten und Kunden können dies bewerten. Aufgrund der starken Nutzung ist es entscheidend, die Bewertungen zu kennen.
Verbraucher nutzen unterschiedliche Elemente von Produktbewertungen, das Sterne-Rating ist am beliebtesten
Elemente der Produktbewertungen
Die direkte Information des Sterne-Ratings ist der Favorit der Befragten. 44% der Befragten erachten das Sterne-Rating als besonders hilfreich bei Produktbewertungen. Diese Information ist für den Verbraucher sofort begreifbar und verständlich. Insbesondere bei den bis-35-jährigen schätzen 46% der Befragten die einfache Darstellung im Vergleich zu 36% der ab-35-jährigen.
Dennoch bevorzugen mehr als die Hälfte der Befragten ausführlichere Produktbewertungen. Diese Elemente sind mit mehr kognitivem Aufwand verbunden. 29% favorisieren das Lesen der eigentlichen Produktbewertung. Gegenüberstellungen von nützlichster positiver und negativer Bewertung stehen für 15% der Befragten auf dem ersten Platz, wobei diese häufiger von Männern mit 17% als von Frauen mit 13% genannt werden. Kundenfragen und –antworten wurden bei den großen Plattformen wie Amazon oder eBay erst im vorigen Jahr eingeführt und sind daher noch recht unbekannt. Dennoch werden sie bereits von 12% der Befragten, als hilfreichstes Element von Produktbewertungen, genannt.
Wer alle Elemente von Produktbewertungen anbietet, stellt sich ideal auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen ein.
Verbraucher, die Produktbewertungen vertrauen, nutzen sie häufiger
Glaubwürdigkeit von Produktbewertungen
Berichte über gefälschte Produktbewertungen haben Spuren hinterlassen. 19% der Befragten sind skeptisch, wenn es um die Glaubwürdigkeit der Rezensionen geht und stufen die Glaubwürdigkeit als gering oder sehr gering ein. Weitere 36% stehen den Bewertungen neutral gegenüber. Immerhin 45% der Befragten beurteilen die Glaubwürdigkeit von Produktbewertungen als hoch oder sehr hoch. Die jüngere Generation schenkt den Bewertungen mehr Vertrauen. Während mit 51% jeder Zweite der bis-35-jährigen Produktbewertungen vertraut, ist es mit 34% nur jeder Dritte der ab-35-jährigen.
Das Vertrauen wirkt sich auf die Nutzung von Produktbewertungen aus. Je größer das Vertrauen in Produktbewertungen, desto häufiger werden sie genutzt. Dies gilt für stationäre ebenso wie für online Kaufentscheidungen. Vergleicht man die Gruppe, die Produktbewertungen als glaubwürdig empfindet, die sog. Vertrauer, mit der Gruppe, die die Glaubwürdigkeit von Produktbewertungen als gering einstuft, die sog. Skeptiker, fällt auf, dass überwältigende 89% der Vertrauer Produktbewertungen nutzen. Bei den Skeptikern sind es im Vergleich nur 44%.
Je glaubwürdiger die Produktbewertungen, umso häufiger werden sie genutzt und – wie andere Studien gezeigt haben – desto höher ist die Konversionsrate. Folglich sollten gefälschte Rezensionen bekämpft werden.
Bei funktionalen Produkten werden Produktbewertungen häufiger genutzt
Relevanz nach Produktgruppen
Produktbewertungen sind besonders bedeutend bei funktionalen Produkten. Funktionale Produkte, wie Elektronikartikel und Haushaltwaren, sind anhand ihrer Ausstattungsmerkmale vergleichbar. Produktbewertungen können daher objektiv herangezogen werden. So werden Elektronikartikel auf Basis von Produktbewertungen gekauft. Für 89% der Befragten sind Produktbewertungen bei Elektronikartikeln wichtig. Männliche Befragte sehen hier eine besonders hohe Relevanz mit 95%.
Emotionale Produkte werden eher über das Image als über Bewertungen verkauft. Bei emotionalen Produkten, wie Bekleidung und Schuhen, steht die objektive Bewertung eher im Hintergrund. Wichtiger ist das subjektive Image. Bei einer neuen Handtasche ist es beispielsweise wichtiger, wie sie aussieht oder wer sie trägt. Daher ist bei den emotionalen Produkten eher die Präsenz in den sozialen Medien von Bedeutung.
Nur wenige machen sich die Mühe, Produktbewertungen zu schreiben
Schreiben von Produktbewertungen
Lediglich 4,4% aller Teilnehmer schreiben mehrere Produktbewertungen im Monat. Weitere 12% werden ungefähr einmal monatlich aktiv. Damit schreiben insgesamt 16,4% der Verbraucher regelmäßig Produktbewertungen. Es fällt auf, dass die Schreiber eher männlich und über 35 Jahre sind. Interessant ist, dass die bis-35-jährigen häufiger Produktbewertungen nutzen. Die ab-35-jährigen verfassen prozentual häufiger Produktbewertungen.
Die Idee, Produktbewertungen im stationären Handel bereitzustellen, finden die Verbraucher nützlich
Nutzung von Produktbewertungen im Geschäft
28% der Befragten finden es nützlich, im Geschäft eine Übersicht der Online-Produktbewertungen zu erhalten. Eine solche Übersicht könnte beispielsweise am Etikett angebracht sein. Mit 39% sind es insbesondere die ab-35-jährigen, die die zusätzliche Information nützlich finden. Da die bis-35-jährigen vermehrt Smartphones einsetzt und nutzt, haben sie ohnehin einen direkten Zugang zu ergänzenden Informationen.
Die Bedeutung von Produktbewertungen wird in den kommenden Jahren stark zunehmen, da insbesondere die jüngere Generation affin ist
Die jüngere Generation steht Produktbewertungen deutlich positiver gegenüber. Die bis-35-jährigen nutzen die Rezensionen häufiger – sowohl online als auch stationär. Zudem messen sie den Bewertungen eine höhere Glaubwürdigkeit zu. Betrachtet man die Befragten, die Produktbewertungen weder beim Online-Einkauf noch beim stationären Einkauf nutzten, handelt es sich typischerweise um ältere Verbraucher, die wenig online bestellen. Diese Gruppe umfasst 17% der Befragten. Es fehlt die Übung beim Online-Kauf und damit der Umgang mit Produktbewertungen. Mit der demographischen Veränderung wird sich diese Gruppe in den kommenden Jahren verkleinern und die Bedeutung von Produktbewertungen wird stark zunehmen.
Über die Studie
Insgesamt wurden 460 Teilnehmer befragt im Zeitraum Oktober – November 2017, per Online- und Feldbefragung. Die Umfrage wurde von Studierenden des Kurses HD16A12 der DHBW Heilbronn im Rahmen der Vorlesung ‚Marktforschung‘ durchgeführt. Prof. Dr. Daniela Wiehenbrauk und Prof. Dr. Anke Hutzschenreuter haben die Umfrage konzipiert und ausgewertet.
Danke an die Studierenden des Kurses HD16A12 für die Durchführung der Umfrage und die hypothesenbasierte Auswertung!
Über die Autoren
Prof. Dr. Daniela Wiehenbrauk
