Wer kennt das nicht: Nach dem Einkauf zeigt die Händler-App an, welche Rabatte man hätte bekommen können – wenn man den digitalen Coupon aktiviert hätte. Bei meinem Einkauf waren es 0,40 €, angezeigt auf dem gedruckten Bon. Die App wurde ja nicht verwendet.
Dieser Moment ist mehr als nur ein kleiner Frust. Er trifft einen zentralen Nerv der Konsumpsychologie: den Loss Aversion Effect – also die Tendenz, Verluste stärker zu gewichten als Gewinne. Kund:innen empfinden den verpassten Vorteil („pain of losing“) etwa doppelt so stark wie den realisierten Gewinn („pleasure of gaining“) – das Verhältnis liegt empirisch bei etwa 2:1 (Kahneman & Tversky, 1979).
Die Anzeige der verpassten Rabatthöhe bei der REWE ist somit kein Zufall, sondern eine gezielte Aktivierung dieses Bias. Sie erzeugt ein bewusstes „Autsch“-Gefühl – und genau das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen beim nächsten Einkauf proaktiver mit der App interagieren.
Psychologisch clever – aber auch ambivalent
Einerseits stärkt die Funktion das Bewusstsein für das App-Ökosystem und fördert digitale Routinebildung: Kund:innen gewöhnen sich daran, vor jedem Einkauf Coupons zu prüfen, um den „Verlust“ zu vermeiden. Nach der Prüfung kommt dann die Aktivierung. Andererseits kann dieselbe Mechanik zu einem Gefühl ständiger Überwachung oder Ungerechtigkeit führen, wenn Rabatte als „Strafe fürs Nicht-Mitmachen“ empfunden werden.
Die wissenschaftliche Perspektive dazu:
- Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979)
Zeigt, dass Menschen Verluste etwa doppelt so intensiv empfinden wie gleich große Gewinne. Dieses Prinzip wird heute bewusst in Behavioral Pricing und Digital Nudging integriert. - Behavioral Economics im Handel
Forschung zu Couponing und Gamification bestätigt: Verlustvermeidung motiviert stärker als Belohnung. (Quelle: 2,3) - Digital Nudging und App-Verhalten
Digitale Plattformen nutzen visuelle und emotionale Trigger, um Verhalten subtil zu steuern („Nudging“). Studien zeigen, dass Feedback über verpasste Chancen („missed opportunities“) Verhalten messbar beeinflusst. (Quelle: 4,8) - Empirische Befunde aus dem Handel
IFH Köln (2024) zeigt in seiner Studie „Customer Loyalty im Handel 2024“, dass digitale Coupons als Datenmotor wirken: 72 % der App-Nutzer:innen geben an, durch wiederholte Rabatthinweise zu regelmäßigen App-Nutzer:innen geworden zu sein.
Auch EHI Retail Institute (2024) betont: „Die Psychologie hinter Coupon-Aktivierung liegt weniger im Sparvorteil als im Vermeiden des Verlusts.“ - Emotion Management im digitalen Pricing
Preisgestaltung ist heute weniger Kalkulation, sondern Emotion Management (Grewal et al., 2018, Journal of Retailing).
Händler gestalten Preiserlebnisse zunehmend emotional – mit Framing, Social Proof, Countdown-Mechaniken oder Verlustkommunikation.
Unser Fazit:
Das Beispiel REWE zeigt: Digitale Preisführung ist längst Psychologie – nicht nur simple Mathematik.
Die App kommuniziert nicht bloß Preise, sondern Emotionen: Verlust, Vermeidung, Zugehörigkeit.
Damit verschiebt sich die Aufgabe des Pricings vom „Rechnen“ hin zur Gestaltung emotionaler Feedbackschleifen.
Quellen
- Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–292.
- Thaler, R. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60.
- Kivetz, R. & Simonson, I. (2002). Earning the Right to Indulge. Journal of Marketing Research, 39(2), 155–170.
- Weinmann, M., Schneider, C., & vom Brocke, J. (2016). Digital Nudging. Business & Information Systems Engineering, 58(6), 433–436.
- Grewal, D., Roggeveen, A. L., Compeau, L. D., & Levy, M. (2018). Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends. Journal of Retailing, 94(4), 543–556.
- IFH Köln (2024): Customer Loyalty im Handel 2024 – Coupons als Datenmotor. Köln.
- EHI Retail Institute (2024): Omnichannel-Marketing im Handel 2024 – Status quo und Trends 2025. Köln.
- Berger, J. & Milkman, K. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.
