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REWE stellt ab 1. Juli 2023 den Druck der Handzettel ein – Wohlüberlegtes oder unkalkulierbares Risiko?

von Prof. Dr. Carsten Kortum & Prof. Dr. Stephan Rüschen
01.08.2022

REWE stellt ab 1. Juli 2023 den Druck der Handzettel ein – Wohlüberlegtes oder unkalkulierbares Risiko?

 

Die REWE kündigte letzte Woche an, Mitte 2023 den Druck des Handzettels einzustellen. ‚Die Umstellung spare mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen Kilowattstunden Energie pro Jahr.‘ Wir haben Prof. Dr. Carsten Kortum und Prof. Dr. Stephan Rüschen (DHBW Heilbronn) dazu befragt:

Hat Euch diese Ankündigung der REWE überrascht?

Stephan Rüschen: Ja, sehr. Über dieses Thema wird zwar seit einigen Jahren immer mal wieder gesprochen, bisher haben aber alle Lebensmittelhändler immer wieder gesagt: ‚Wäre sinnvoll, aber nicht umsetzbar.‘

Carsten Kortum: Auch wenn mit OBI ein großer Player vor einigen Wochen vorgeprescht ist, war die Überraschung groß. Die Entscheidung kommt zu früh. Die Begründung mit Nachhaltigkeit ist natürlich sehr lobenswert. Aber bei Nachhaltigkeit spielt der Kunde sehr oft nicht mit.

Kann digitale Kommunikation die gedruckte Kommunikation über Werbeprospekte ersetzen?

Stephan Rüschen: Das ist tatsächlich die entscheidende Frage. Es ist heute noch kaum vorstellbar, dass dies zu 100% funktionieren wird. Der nationale ‚REWE – Mein Markt‘ Instagram Account hat 243tsd. Follower und ein einzelner REWE Händler (am Beispiel REWE Kramer in Recklinghausen) 1.625 Follower. Die Zahlen für Facebook sind beim nationalen REWE Account bei 1,1 Mio. Follower und bei REWE Kramer 2.407. Das bedeutet über diese beiden relevanten digitalen Kanäle wird die Rewe nur einen geringen Teil der Kund:innen direkt erreichen können.

Carsten Kortum: Definitiv nein. Digitalisierung erreicht im Handel noch nicht alle Kund:innen. Dieses ist auch sehr gut an der Verbreitung und Nutzung der digitalen Kundenkarten zu sehen. Die meisten Händler erreichen nicht die 30%. Zur Diffusion der Innovation fehlen die Late Majority nach Rogers und die Laggards. Diese machen erfahrungsgemäß 50% in einem sozialen System aus, in diesem Fall der Gesamtheit der Haushalte.

Derzeit sieht jeder Händler Fehler in der Verteilung von Haushaltshandzetteln unmittelbar an den Abverkäufen. Somit läuft ja jede Woche in Deutschland das Feldexperiment zur Einstellung der gedruckten Kommunikation.

Aber wie kann die REWE seine Kund:innen dann noch erreichen?

Stephan Rüschen: Die REWE App wird dabei vermutlich eine wichtige, wenn nicht sogar entscheidende Rolle spielen. Denn über eine App kann die REWE die Kund:innen direkt erreichen und dies auch noch personalisiert. Daher ist damit zu rechnen, dass die REWE die Digitalpenetration und App-Penetration in den nächsten Monaten massiv steigern will.

Die REWE wird weiterhin Zeitungswerbung machen. Aber auch diese ist natürlich begrenzt in ihrer Reichweite und es kann nur eine geringe Anzahl an Produkten beworben werden.

Carsten Kortum: Aus meiner Sicht werden die nächsten Jahre viele Kundengruppen gar nicht mehr erreicht werden. Allgemeine Imagewerbung funktioniert auch durch die klassischen Medien wie Radio und Fernsehen. Die Bewerbung von Promotions mit der Herausstellung von A-Marken und die Bewerbung von Themen jedoch können diese alternativen Medien nur begrenzt leisten. Die maßgeblichen Wettbewerber werden nicht folgen und ihre Chance nutzen Kunden abzuwerben.

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Abbildung: Instagram Werbung der REWE v. 30.07.2022

Werden weitere Wettbewerber folgen?

Stephan Rüschen: Es wurden bereits einige Händler gefragt (Aldi, Lidl, Kaufland), die sich alle zurückhaltend geäußert haben und auf den Handzettel nicht verzichten wollen. Es wäre aber wünschenswert, dass alle an einem Strang ziehen. Noch ist genug Zeit, um ggf. einen abgestimmten Ausstieg aus dem Handzettel – unter Aufsicht des Kartellamtes – gemeinsam zu organisieren und den Transformationsprozess gemeinsam zu gestalten.

Carsten Kortum: Die maßgeblichen Wettbewerber werden nicht folgen und ihre Chance nutzen, Kunden abzuwerben. Ein kooperativer Ausstieg – wie es Kollege Rüschen anregt – wird kein Thema sein. Es geht um 50% der Haushalte und nicht um die Abstimmung von Prozessen wie das Dosenpfand. Die Stakes sind einfach zu hoch.

Bild3
Abbildung: Umfrage auf Linkedin der LZ v. 27.07.2022

Ist dies ein wohlüberlegter Schritt oder ein unkalkulierbares Risiko, das die Rewe eingeht?

Stephan Rüschen: Die REWE ist dafür bekannt mutig zu sein, aber nicht fahrlässig. Ich gehe davon aus, dass dies zumindest ansatzweise vorab getestet wurde. Sollte der Umsatzverlust dann doch zu hoch sein, könnte die REWE grundsätzlich auch wieder Handzettel drucken und verteilen. Jedoch hätten die REWE dann ein Menge Glaubwürdigkeit verloren. Es wird auf alle Fälle sehr spannend und wir werden alle sehr aufmerksam beobachten, wie die REWE den Transformationsprozess bis dahin gestaltet.

Carsten Kortum: Händler tragen grundsätzlich jeden Tag Risiken. Das Risiko ist insofern überschaubar, da die Entscheidung nicht irreversibel ist. Eine Einstellung nur in einigen Regionen hätte einen Rückzug aus dem Ausstieg eher möglich gemacht.

 

Herzlichen Dank.

 

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