Laut Statistischem Bundesamt ist der deutsche Einzelhandel 2025 um 3,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Preisbereinigt beträgt das Plus immerhin noch 2,7 Prozent. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) legt zwar nominal ähnlich stark zu (+3,4%), preisbereinigt wird jedoch nur ein Wachstum von 1,1 Prozent erreicht. [1] Ein Blick in die Daten des Shopper Panels von YouGov liefert ähnliche Werte (siehe Abb. 1): Schnelldrehende Konsumgüter verzeichnen 2025 ein (nominales) Plus von 3,2% beim Umsatz. [2]
Die Wachstumstreiber
Diese Entwicklung im LEH wird von den Handelsmarken getrieben, die satte 4,9% zulegen, während die Marken der Hersteller nur um 1,8% wachsen. Wenngleich der Gesamtabsatz leicht rückläufig ausfällt (-0,3%), so steigt der Private Label-Absatz um 1,9%, was sich wiederum negativ auf den Markenabsatz auswirkt, der um 2,8% abnimmt. Das Umsatzwachstum der Herstellermarken resultiert somit allein aus höheren Preisen. [2]
Die Konsequenz: Private Labels bauen ihre Marktanteile auch 2025 aus. Seit 2021 ist ihr wertmäßiger Anteil von 41% auf nunmehr 47% gestiegen. [2] Die Mehrheit der Kaufentscheidungen dürfte folglich zugunsten der Handelsmarken ausfallen.
Gleichzeitig zeigen die YouGov-Zahlen aber auch, dass alle Handelsmarkensegmente überproportional zulegen. Am größten fällt das Wachstum bei den Premium-Handelsmarken aus (+11,2%), doch auch Handelsmarken im Mittelpreissegment wachsen stark (+6,4%). Dagegen erweisen sich marktführende Markenartikel (+1,3%) und Marken der Mitte (+1,8%) als Wachstumsbremser. [2]
Die Ursachen
Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig, es lassen sich aber drei Hauptursachen erkennen:
- Geändertes Shopperverhalten:
Die anhaltende Wirtschaftsflaute in Deutschland und die stark gestiegenen Lebensmittelpreise beeinflussen die Konsumgewohnheiten. 89% der europäischen Verbraucher geben an, ihre Einkaufsstrategie an die veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen angepasst zu haben. [3] Eine dieser Strategien, um bei den Ausgaben für Lebensmittel einzusparen, ist der Kauf von Handelsmarken als preiswerte Alternative zu Markenangeboten. 52% der deutschen Haushalte kaufen derzeit überwiegend oder fast ausschließlich Private Label Produkte. [4] Für 51% der Verbraucher sind Handelsmarken gar ihre erste Wahl. [5]
- Private Label Power:
Handelsmarken lassen sich nicht mehr darauf reduzieren, nur billige Kopien marktführender Markenartikel anzubieten. In der Wahrnehmung vieler Verbraucher verfügen sie über ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als Marken. [5] Erst durch Private Label-Angebote wurden Bio-Lebensmittel massentauglich. Hier erreichen Handelsmarken 2025 ca. 67% Marktanteil und legen im Vergleich zu Marken weit überproportional zu (+13% vs. +6% bei Bio-Markenartikeln). Der Discount setzt mittlerweile fast ausschließlich auf Handelsmarken. [6] Zudem begeistern sie aber auch mit ihrer Innovationskraft: rund 70% der Food-Innovationen in Westeuropa gehen laut Nielsen auf das Konto von Handelsmarken. [3]
- Vertrauenskrise der Markenartikel:
Herausfordernde Situationen an den Beschaffungsmärkten stellen viele Markenartikler vor eine schwierige Entscheidung: Wie lassen sich Kostensteigerungen an Handel und Verbraucher weitergeben, ohne dabei Gefahr zu laufen, von den Handelskunden und Konsumenten abgestraft zu werden?
Der Umgang der Markenartikelindustrie mit exorbitanten Preissteigerungen bei Fruchtsäften oder Schokolade rief Verbraucherschützer auf den Plan und wird kontrovers diskutiert. Auch führende Händler warfen ihren Lieferanten wiederholt vor, die Gunst der Stunde zu nutzen, um die eigene Gewinnmarge auf Kosten der Verbraucher zu verbessern (Gierflation). [7] Schließlich forderten Vertreter aus der Politik strengere Regeln gegen versteckte Preiserhöhungen der Markenindustrie. [8] Mit der Auszeichnung von Milka Schokolade zur Mogelpackung des Jahres 2025 erreichte die Debatte einen weiteren Höhepunkt. [9]
Ausblick
Die jüngsten Preissenkungen der Discounter dürften die Markenartikelindustrie weiter unter Druck setzen, da sich der Abstand zwischen Handelsmarken und Marken erhöht. Insofern spricht derzeit viel dafür, dass sich der Siegeszug der Private Labels auch in 2026 fortsetzen wird.
Quellen:
[1] Statistisches Bundesamt, Einzelhandelsumsatz im Jahr 2025 real um 2,7 % höher als im Vorjahr, Pressemitteilung vom 2.2.2026,
URL: https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2026/02/PD26_038_45212.html
[2] YouGov, Consumer Index 12/2025
[3] Nielsen IQ, Private Label Power in Western Europe: Confidence, Value, and Innovation Drive Growth, 2025,
URL: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/private-label-power-in-western-europe-confidence-value-and-innovation-drive-growth/
[4] Simon Kucher, Shopper-Studie: Verbraucher lieben Eigenmarken – hohe Preise werden zum Dämpfer für Marken-Produkte!, 2025,
URL: https://www.simon-kucher.com/de/wer-wir-sind/newsroom/shopper-studie-verbraucher-lieben-eigenmarken-hohe-preise-werden-zum-daempfer
[5] Statista Report, Handelsmarken, 2024; Primärquelle: BDVW, OWK (2022)
[6] Rüschen & Nitsche, Bio-Markt 2025 – Back on Track, Whitepaper #58, DHBW Heilbronn
[7] Mann, Durchmarsch der Private Labels?, Markenartikel Magazin, 10/2024, S. 100-101
[8] Deglow & Bender, SPD kritisiert Mondelez für geschrumpfte Milka, Lebensmittel Zeitung, 8.9.2025,
URL: https://www.lebensmittelzeitung.net/politik/nachrichten/shrinkflation-spd-kritisiert-mondelez-fuer-geschrumpfte-milka-186386
[9] Verbraucherzentrale Hamburg, Milka Alpenmilch ist »Mogelpackung des Jahres 2025«, 21.1.26,
URL: https://www.vzhh.de/themen/mogelpackungen/mogelpackung-des-jahres/milka-alpenmilch-ist-mogelpackung-des-jahres-2025
