Die Promotionsintensität im deutschen Lebensmitteleinzelhandel steht vor einem strukturellen Wandel. Während Preisaktionen über Jahrzehnte hinweg ein zentrales Instrument zur Kundenaktivierung und Wettbewerbsdifferenzierung darstellten, deuten aktuelle Entwicklungen auf eine spürbare Reduktion dieser Maßnahmen hin. Sowohl im Gesamtmarkt als auch im Supermarktsegment zeigt sich ein klarer Rückgang der Aktionsdichte. Vor dem Hintergrund steigender Kosten, veränderter Konsumentenpräferenzen und zunehmender Digitalisierung stellt sich die Frage, ob der Handel vor einer nachhaltigen Neuausrichtung seiner Preis- und Promotionsstrategien steht – und welche Konsequenzen sich daraus für Wettbewerb, Frequenz und Ertragskraft ergeben. Die DHBW Heilbronn und marktguru haben die „Leading Offers“ in den relevanten Zeiträumen untersucht. Basis sind alle in den 9 Quartalen von marktguru ausgewerteten analogen und digitalen Werbeflyer im Handel mit Aktionen in Food, Nearfood und Nonfood.
Die in Abbildung 1 dargestellten Entwicklungen verdeutlichen eine strukturelle Abschwächung der Promotionsintensität im LEH (Supermärkte und Discounter, exkl. Drogeriemärkte), die über kurzfristige Schwankungen hinausgeht. Der Rückgang in Q1/26 von rund 4 % gegenüber dem Vorjahresquartal (Q1/25) signalisiert zunächst eine aktuelle Abschwächung der Aktionsdynamik. Deutlich gravierender ist jedoch der Langzeitvergleich: Ein Minus von etwa 16 % gegenüber Q1/24 sowie ein Rückgang von rund 21 % im Vergleich zum Peak in Q3/24 deuten auf eine nachhaltige Trendwende in den Promotionsaktivitäten hin.
Diese Entwicklung ist konsistent mit Ergebnissen der neueren Handelsforschung, wonach Promotions in reifen Märkten zunehmend an inkrementeller Wirkung verlieren und gleichzeitig ihre Kostenwirkungen steigen (Ailawadi et al., 2009; Van Heerde et al., 2013). Der beobachtete Rückgang kann somit als Ausdruck einer zunehmenden Effizienzorientierung interpretiert werden, bei der Händler verstärkt versuchen, die Profitabilität ihrer Marketinginstrumente zu optimieren.
Aus theoretischer Perspektive sind Promotions ein zentrales Element der kurzfristigen Nachfrageaktivierung, wirken jedoch häufig primär über Intertemporal- und Markenwechsel-Effekte statt über echte Nachfrageexpansion (Neslin & Van Heerde, 2009). Empirische Studien zeigen, dass ein erheblicher Teil der Absatzsteigerungen durch Vorzieheffekte und Substitutionseffekte entsteht, was die langfristige Profitabilität von Promotions infrage stellt (Pauwels et al., 2002; Ataman et al., 2010). Vor diesem Hintergrund erscheint die Reduktion der Promotionsintensität als rationaler Schritt hin zu einer nachhaltigeren Wertschöpfungslogik.
Ein Rückgang der Aktionsintensität in der Handelspraxis kann daher mehrere Ursachen und Implikationen haben: Zum einen spricht vieles für eine zunehmende Fokussierung auf Profitabilität statt reines Volumenwachstum, etwa durch reduzierte Preispromotions bei gleichzeitig gestiegenen Kosten entlang der Wertschöpfungskette. Zum anderen kann dies auf eine strategische Neuausrichtung hindeuten, bei der Händler und auch Markenhersteller versuchen, die sehr hohe Aktionsabhängigkeit – insbesondere im FMCG-Bereich – zu reduzieren und stärker auf dauerhafte Preispositionierungen, Eigenmarken oder personalisierte Angebote (z. B. über Apps) zu setzen.
Die in Abbildung 2 dargestellte Entwicklung für die Supermärkte (ohne Discount) zeigt eine ähnliche, jedoch in ihrer strategischen Implikation teilweise noch sensiblere Dynamik als im Gesamt-LEH. Der Rückgang der Promotionsintensität deutet auch hier auf eine Abschwächung der aktionsgetriebenen Vermarktung hin, die über kurzfristige Effekte hinausgeht und als Teil einer strukturellen Anpassung interpretiert werden kann. Auch hier zeigt sich in Q1/26 ein Rückgang von 2 % zum Vorjahr und deutliche 18 % im Vergleich zu Q1/24. Zwar gibt es einen leichten Anstieg gegenüber Q4/25, allerdings ist dieser aufgrund des Weihnachtsgeschäfts saisonal bedingt und nur bedingt vergleichbar.
Die Handelsforschung zeigt jedoch, dass diese Strategien langfristig zu einer erhöhten Preisorientierung und Promotionssensitivität der Konsumenten führen können (Gauri et al., 2008; Bolton et al., 2010). Ein Rückgang der Promotionsintensität kann daher als Versuch interpretiert werden, diese Pfadabhängigkeit zu durchbrechen und die Preissensitivität der Kunden zu reduzieren. Zugleich unterstreicht die Literatur die wachsende Bedeutung von Preisimage und wahrgenommener Preisfairness als zentrale Determinanten des Konsumentenverhaltens (Grewal et al., 2011; Haws & Bearden, 2006). Eine Reduktion der Promotions kann kurzfristig negative Effekte auf die Preiswahrnehmung haben, eröffnet jedoch langfristig die Möglichkeit, konsistentere und glaubwürdigere Preispositionierungen zu etablieren. Dies gilt insbesondere im Kontext zunehmender Transparenz durch digitale Preisvergleiche und Plattformökonomien. Ein weiterer zentraler Treiber der beobachteten Entwicklung liegt in der zunehmenden Digitalisierung des Handels. Personalisierte Promotions und datenbasierte Angebotssteuerung ermöglichen eine deutlich effizientere Allokation von Marketingbudgets und reduzieren die Notwendigkeit breit gestreuter, massenmedialer Aktionen (Grewal et al., 2017; Shankar et al., 2016). Gleichzeitig gewinnen Eigenmarken an Bedeutung, da sie eine bessere Kontrolle über Preisgestaltung, Margen und Differenzierung ermöglichen (Ailawadi et al., 2008).
Zur Handelspraxis: Gerade für Supermärkte ist diese Entwicklung besonders relevant, da sie traditionell stärker als Discounter auf Promotions als Differenzierungsinstrument angewiesen sind. Während Discounter ihre Wettbewerbsposition primär über eine konsequente Preisführerschaft und ein schlankes Sortiment sichern, nutzen Supermärkte Aktionen gezielt zur Profilierung, zur Inszenierung von Sortimentstiefe sowie zur Aktivierung von Kaufimpulsen. Ein Rückgang der Promotionsintensität trifft somit ein zentrales Element ihres Geschäftsmodells.
Vor diesem Hintergrund lässt sich die Entwicklung als Ausdruck eines strategischen Spannungsfeldes interpretieren: Einerseits steigt der Druck zur Margensicherung, insbesondere angesichts gestiegener Beschaffungs-, Energie- und Personalkosten. Andererseits bleibt die Notwendigkeit bestehen, über attraktive Angebotskommunikation Frequenz und Warenkörbe zu stabilisieren. Supermärkte stehen damit vor der Herausforderung, die Effizienz ihrer Promotions deutlich zu steigern, anstatt primär auf deren Umfang zu setzen. Qualität geht auch hier vor Quantität.
Hinzu kommt, dass Supermärkte im Vergleich zu Discountern stärker von einer hohen Aktionsdichte abhängig sind, um ihre oftmals höhere Preisposition zu legitimieren. Eine Reduktion der Promotions kann daher unmittelbare Auswirkungen auf die Preiswahrnehmung und das Preisimage bei den Konsumenten haben und potenziell zu einer Abwanderung preisorientierter Kundengruppen führen. Gleichzeitig eröffnet die Entwicklung Chancen für eine strategische Neuausrichtung: etwa durch den Ausbau von Eigenmarken, eine stärkere Fokussierung auf Dauerniedrigpreisstrategien in ausgewählten Warengruppen oder den gezielten Einsatz personalisierter Promotions über digitale Kanäle.
Insgesamt verdeutlicht Abbildung 2, dass Supermärkte sich zunehmend von einer breiten, oft wenig differenzierten Aktionspolitik lösen und stärker in Richtung einer selektiven, datengetriebenen Promotionsstrategie entwickeln müssen. Die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit wird dabei weniger von der Anzahl der Aktionen abhängen als vielmehr von deren Relevanz, Zielgenauigkeit und Integration in ein konsistentes Preis- und Sortimentskonzept.
Unser Fazit und Ausblick:
Die aktuellen Entwicklungen deuten darauf hin, dass der Lebensmitteleinzelhandel an einem strategischen Wendepunkt steht. Der Rückgang der Promotionsintensität ist nicht nur Ausdruck kurzfristiger Anpassungen, sondern vielmehr ein Indikator für eine grundlegende Neuausrichtung zwischen Volumen- und Margenlogik. Insbesondere Supermärkte sind gefordert, ihre historisch gewachsene Abhängigkeit von Aktionen kritisch zu hinterfragen und stärker auf nachhaltige Wertschöpfung auszurichten. Promotions werden damit nicht obsolet, verlieren jedoch ihre Rolle als dominantes Steuerungsinstrument zugunsten einer selektiveren und strategisch integrierten Nutzung.
Für die Zukunft ist zu erwarten, dass sich die Promotionslandschaft im Handel weiter differenzieren wird. Während breit gestreute, massenmediale Aktionen an Bedeutung verlieren könnten, gewinnen personalisierte, datenbasierte Angebotsformate – insbesondere über Apps und Loyalty-Programme – an Relevanz. Gleichzeitig dürfte die Bedeutung von Eigenmarken als stabilisierendes Element der Preiswahrnehmung weiter zunehmen. Entscheidend wird sein, inwieweit es Händlern gelingt, die Balance zwischen Attraktivität für preissensible Kundengruppen und der Sicherung der eigenen Profitabilität zu finden.
Langfristig könnte sich der Wettbewerb im LEH stärker von der reinen Aktionslogik hin zu einem integrierten Zusammenspiel aus Preisstrategie, Sortimentsprofilierung und digitaler Kundenansprache verschieben. Händler, die es schaffen, Promotions gezielt, effizient und kundenzentriert einzusetzen, werden dabei einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen.
Literatur:
- Ailawadi, K. L., Pauwels, K., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2008). Private-label use and store loyalty. Journal of Marketing, 72(6), 19–30.
- Ailawadi, K. L., et al. (2009). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 73(2), 1–17.
- Ataman, M. B., Van Heerde, H. J., & Mela, C. F. (2010). The long-term effect of marketing strategy on brand sales. Journal of Marketing Research, 47(5), 866–882.
- Bolton, R. N., Shankar, V., & Montoya, D. Y. (2010). Recent trends and emerging practices in retail pricing. Journal of Retailing, 86(3), 235–248.
- Gauri, D. K., et al. (2008). Empirical analysis of the impact of EDLP vs. Hi-Lo pricing. Journal of Retailing, 84(3), 267–284.
- Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Journal of Retailing, 93(1), 1–6.
- Grewal, D., et al. (2011). Retail pricing and value. Journal of Retailing, 87(S1), S43–S52.
- Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2006). Dynamic pricing and consumer fairness perceptions. Journal of Consumer Research, 33(3), 304–311.
- Neslin, S. A., & Van Heerde, H. J. (2009). Promotion dynamics. Foundations and Trends in Marketing, 3(4), 177–268.
- Pauwels, K., et al. (2002). The long-term effects of price promotions. Journal of Marketing Research, 39(4), 421–439.
- Shankar, V., et al. (2016). Mobile shopper marketing. Journal of Interactive Marketing, 34, 37–48.
- Van Heerde, H. J., et al. (2013). Price promotion effects. Marketing Science, 32(3), 434–453.
