Ein Besuch im Nonfood-Store in Lottstetten kurz vor der Schweizer Grenze bietet eine bemerkenswert klare Demonstration einiger fundamentaler Handelsprinzipien in der Praxis. Die wie immer gut informierte Lebensmittelzeitung hatte zuerst berichtet.[1]
Die Sortimentspräsentation folgt konsequent der Systematik der sechs neu definierten Bedürfniswelten Parkside, Lupilu, Livarno, Silvercrest, Crivitt und Esmara. Diese Strukturierung erhöht die Übersichtlichkeit und führt zu einer effizienten Customer Journey, da Kunden zielgerichtet die für sie relevanten Bereiche ansteuern können. Im Außenbereich ist allerdings in der Kommunikation nur der Hinweis auf Home & Living enthalten. Textilien werden eher nicht erwartet.
Auffällig ist die gezielte Steuerung des Warenbildes. Der Store vermeidet eine reine Neuwarenpräsentation und setzt stattdessen auf eine Mischung aus aktuellen Artikeln und bewährten Produkten aus dem Sortiment der vorangegangenen acht Wochen. Diese Strategie schafft gleichzeitig Vertrauen durch Bekanntes und stimuliert die Kaufentscheidung durch Neuheitsreize.
Zur Steigerung der Frequenz und zur Generierung von Zusatzumsatz sind im Eingangsbereich klassische FMCGs (Fast-Moving Consumer Goods) der aktuellen Werbung und im Kassenbereich ein Kühlmöbelstück für Getränke platziert. Dieser gezielte Cross-Selling-Ansatz nutzt impulsgetriebene Käufe für einen höheren Durchschnittsbon. Es gibt E-Bikes für 999.- EUR und Balkonkraftwerke für 199.- EUR sowie großvolumige Artikel wie Großfernseher.
Ergänzt wird dieses durchdachte Flächenmanagement durch eine ruhige, geordnete Atmosphäre und ein operativ gut eingewiesenes Mitarbeiterteam, das für Support und Kundenorientierung sorgt, ohne aufdringlich zu wirken. Im Lidl-Style ist diese Filiale gewohnt plakativ und nicht so ruhig wie zum Beispiel ein Jysk. Es fehlen digitale Elemente am POS wie z.B. Infoscreens. Vorhandene QR-Codes am Regal mit Hinweisen zum Onlineshop werden bekanntlich im Handel kaum genutzt. Die aktuelle Parkside-Kampagne wird nicht aufgegriffen.
Spannend ist der gänzliche Verzicht auf Nonfood in der Nachbarfiliale von Lidl in Deutschland und im Nachbarort ein sehr reduziertes Angebot mit nur 12 Systemtischen. Es ist Fläche für Food und Nearfood frei geworden. Hier werden die Sortimente beständig größer mit entsprechendem Regalplatzbedarf.
Wie geht es weiter? Die ca. 400 m2 Verkaufsfläche, wie in Lostetten in einer ehemaligen Fressnapf-Filiale, wäre ja in vielen Kaufland-Filialen vorhanden. Hier haben die Nonfood-Flächen eher geringe Umschlagsgeschwindigkeit. Oder es gibt Optionen in die zahlreichen Leerstände in den Fußgängerzonen, bei ECE und Co zu gehen. In Ungarn gibt es ja bereits ein Parkside-Store für nur eine der sechs Themenwelten.[2] Dieser wurde jedoch nicht multipliziert, was für eine verhaltene Kundenakzeptanz spricht.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass dieser Standort ein instruktives Beispiel für die gelungene Integration von klassischen Handelsinstrumenten in ein Nonfood-Konzept ist. Das Feldexperiment zeigt Potential und ist auf jeden Fall eine Reise wert. Auch wenn eine Übertragbarkeit aufgrund des Standortes an der Schweizer Grenze sicherlich nicht unbedingt gegeben ist.
Quellen:
[1] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/filialkonzept-lidl-gibt-sich-neuen-anstrich-186016
[2] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/themenwelten-parkside-dient-lidl-als-blaupause-bei-nonfood-179346
