Aktuelle Daten der Weihnachtsstudie von kaufDa mit der DHBW Heilbronn legen nahe, dass das Weihnachtsgeschäft 2025 weniger einem Last-Minute-Phänomen entspricht, als einer mehrwöchigen, kategorial differenzierten Konsument:innenreise. Besonders interessant: Der soziale und kulinarische Charakter des Festes tritt deutlich stärker hervor als gängige Handelsnarrative und Erfahrungen vermuten lassen.
Untersucht wurden die täglichen Klicks auf der kaufDa-Plattform. Die Klickwerte wurden wie folgt berechnet: Entweder handelt es sich um Offer Clicks, also eine Interaktion mit einem Angebot auf der Plattform, oder um abgesendete Suchanfragen. 15,18 % aller Offer Clicks entfielen beispielsweise auf die Kategorie Deko. Die Prozentzahl ergibt sich aus dem Verhältnis der Deko-Offer-Clicks zur Gesamtzahl aller Offer Clicks.
- Essen & Getränke sind die dominanten Treiber der Saison
Über den gesamten Erhebungszeitraum hinweg liegt Essen & Getränke sehr weit vorne in den Klickaktivitäten:
Die Anteile variieren je nach Woche, bleiben aber durchgängig hoch bis auf die Black Week, etwa:
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- Hälfte November (Getränke): 25,64 % – (Food): 28,72 %
- Hälfte November (Getränke): 11,53 % – (Food): 10,87 %
- rund um Black Week (Getränke): 14,48 % – (Food): 14,84%
Zum Vergleich: andere Kategorien liegen deutlich darüber,
- z.B. Dekoration erreicht in der 1. Novemberwoche sehr hohe 30,84 %, in der Black Week jedoch nur noch 17,25 %
oder auch deutlich niedriger:
- Technik kommt in der gleichen Phase auf 24,99 % und 20,61 % in der Black Week
- Spielwaren auf 23,07 % und 18,98 % in der Black Week
Damit bestätigen die Daten, Weihnachten wird primär über Rituale und Lebensmittel gedacht – nicht nur über technische Geschenke, weihnachtliches Ambiente oder toy-driven Kaufimpulse. Letztere dominieren die Aktionswoche Black Week. Die beiden Tages-Charts verlaufen jedoch mit ihren Ausschlägen über einen längeren Zeitraum (1.10.25-30.11.25) relativ parallel.
- Das Weihnachtsgeschäft ist kein “Last-Minute-Phänomen”
Entgegen der üblichen Vorstellung setzen Konsument:innen ihre Such- und Klickaktivitäten bei der digitalen Angebotskommunikation lange vor Dezember ein. Die Zeitreihe in der Abbildung zeigt:
- einen konstanten Anstieg der Food- und Non-Food-Offer-Clicks seit dem 1. Oktober.
Die Analyse impliziert damit eine ca. 8–10-wöchige Planungs- und Entscheidungsphase. Obwohl die Daten zeigen, dass der größte Aktivitätssprung Anfang Dezember erfolgt, wird ein großer Teil des Kaufinteresses bereits vor dieser Phase generiert und akkumuliert.
Für die Handelsforschung bedeutet das:
- Weihnachten ist eine früh beginnende, zyklische Konsumphase, die eine fortlaufende Präsenzstrategie erfordert.
- Black Week wirkt – aber nicht für alle Sortimente gleich
Die Studie weist klare Timing-Divergenzen zwischen den Kategorien auf:
- Technik & Elektronik zeigen ein markantes Aktivitätsmaximum um die Black Week
– hier liegen u. a. die Klickanteile in der Black Week bei 20,61 % (Technik) - Dekoration & Geschenkartikel sowie Spielwaren steigen schrittweise und kontinuierlich seit Anfang Oktober an: Dekoration z. B. mit 15,66 % in der 2. Oktoberhälfte, dann 18,09 % Mitte November und 17,32 % in der Black Week.
Diese Zahlen illustrieren zwei Mechaniken:
Sortimentslogik Typische Nachfragekurve
Technik / Elektronik Impulsiv und Peak-getrieben (mehrheitlich Rabatt-triggered)
Deko / Spielwaren Ritualisiert und progressiv zunehmend
Die Daten widersprechen damit einer monolithischen Betrachtung des Weihnachtsgeschäfts und weisen stattdessen auf segmentierte Konsumdynamiken hin.
- Wunschlisten zeigen emotionale Fixanker
Die qualitative und quantitative Betrachtung der „Wishlisting“-Items offenbart eine weitere zentrale Erkenntnis:
Produkte mit Ritual-, Genuss- oder Belohnungscharakter tauchen überproportional häufig in den Wunschlisten auf.
Beispiele, die im Datensatz explizit genannt werden, sind:
- Schokolade
- Sekt
- Weihnachtsstern
- Adventskranz
Besonders auffällig ist ein massiver Peak beim Adventskranz Mitte November
– genau zu jenem Zeitpunkt, an dem kulturell die Adventszeit beginnt.
Damit deutet die Studie nicht nur auf Geschenkbedürfnisse hin, sondern auf etwas Tieferliegendes:
Weihnachten fungiert als Self-Reward-Season, in der Menschen sich selbst symbolische Freudeartikel gönnen.
Fazit
Die kaufDa-DHBW-Studie zeigt, dass Weihnachten in Deutschland früh einsetzt, emotional geprägt ist und kategorial unterschiedlich „tickt“. Die empirischen Erkenntnisse lassen sich wie folgt verdichten:
- Food dominiert die Klickaktivität (z. B. bis zu 29 % in der 1. Novemberhälfte) – Weihnachten ist ein soziales Fest.
- Nachfrage akkumuliert bereits ab 1. Oktober, das Volumen steigt kontinuierlich bis Anfang Dezember an.
- Technik reagiert stark auf Preissignale, während Deko und Spielwaren über Erwartungsbildung und Rituale wachsen.
- Wishlisting-Muster belegen Selbstbelohnung als Motiv, etwa durch Peaks bei Schokolade, Sekt oder Adventskranz.
Für den Handel bedeutet das:
- Weihnachtsmarketing muss früh beginnen, segmentiert gedacht und emotionalisiert kommuniziert
- Händler, die ausschließlich auf Black-Week-Aktionslogiken setzen, verpassen mehr als die Hälfte des konsumrelevanten Timing-Fensters.
„Bei der Weihnachtsplanung spielt das gemeinsame Essen eine zentrale Rolle. Die Vorbereitung beginnt früher als erwartet. Schon ab Oktober steigt das Interesse deutlich. Während Technik zur Black Week einen Peak erreicht, wachsen Deko und Geschenke stetig. Das zeigt, wie stark Ritual und Vorfreude das Kaufverhalten in der Adventszeit prägen und wie wichtig ein früh startendes und emotionales Weihnachtsmarketing ist,“ so Sebastian Kerkhoff, Senior Vice President bei Bonial.
