Wieso erhöht AB InBev wohl die Preise – gerechtfertigt oder überzogen?

Konkreter Anlass:
Laut Edeka fordert AB InBev aktuell eine „drastische Preiserhöhung“ im Millionenbereich für Marken wie Beck’s, Franziskaner, Corona, Löwenbräu, Hasseröder, San Miguel etc. Edeka argumentiert, diese Höhe sei nicht durch gestiegene Produktionskosten gedeckt.

Allgemeiner Kontext bei AB InBev:

• AB InBev setzt seine Wachstumsstrategie seit Jahren stark über Price/Mix um: also weniger Volumenwachstum, dafür höhere Durchschnittspreise und Uptrading in Premiumsegmente. Rating-Agenturen und Analysten sehen den Konzern u.a. deshalb positiv, weil er über Preiserhöhungen Umsatz und EBITDA steigert. Der Konzern ist an der Börse notiert und gibt quartalsweise seine Kennzahlen heraus.
• Gleichzeitig sind Rohstoffe, Energie, Logistik und Löhne seit 2021 deutlich teurer geworden; die Lebensmittelpreise liegen im Schnitt immer noch rund 30 % über 2021, auch wenn sich die Inflation in den letzten Monaten entschärft hat. Die Kostensteigerungen lassen sich eigentlich gut kalkulieren.

Meine Einschätzung:
Ohne Einblick in die konkreten Kalkulationen kann man nur einordnen:

• Plausibel gerechtfertigt erscheint, dass ein Teil der Preiserhöhung aus gestiegenen Kosten stammt (Energie bei Produktion und Logistik, Glas/Alu, Löhne).
• Überzogen aus Händlersicht ist die Forderung wahrscheinlich dort, wo sie über die Kostenentwicklung hinausgeht und klar auf Margenausweitung bzw. „Price/Mix“-Strategie zielt.

In der Praxis ist das klassisches „Margin Game“: Der Hersteller versucht, seine globale Renditeziele (Erwartungen der Finanzmärkte) durchzusetzen, der Händler schützt seine Preisposition und Marge im Regal. EDEKA ist derzeit sehr unter Druck, das Umsatzwachstum von nur 2% yty bedeutet inflationsbereinigt einen realen Rückgang.

1.Wie entstehen die Preise im Supermarkt (Jahresgespräche etc.)?

Kurzfassung des Mechanismus im klassischen FMCG-Geschäft:

1. Jahresgespräche / Konditionsverhandlungen
   • Hersteller kommen mit Listenpreisen und vorgeschlagenen Anpassungen (z.B. +8 %).
   • Händler verhandeln über Rabatte (hier werden auch die Coupons in den Apps weitergegeben), Boni, Werbekostenzuschüsse auch für (Retail Media), Rückvergütungen (oft abhängig von verkauften Mengen), Listungsgebühren und Aktionspreise.
   • Am Ende zählt der Netto-2- oder Netto-3-Preis („net-net“ nach allen Konditionen), wie ihn z.B. Simon-Kucher für die FMCG-Jahresgespräche beschreibt. Den endgültigen Preis kennt dann oft keiner, da er sich erst rückwirkend ergibt.
2. Regalplatz & Promotions als Hebel
   • Je besser die Konditionen und die Markenstärke, desto besser in der Regel die Platzierung (Augenhöhe, Zweitplatzierungen, Gondelköpfe, Aktionsflächen).
   • Der Händler kalkuliert rückwärts von seiner gewünschten Marge im Regal sowie für die Aktion, gerade die Inbev Bier sind oft aggressiv in der Werbung.
3. Kaum externe Transparenz
   • Es gibt in Deutschland keine unabhängige Preisbeobachtungsstelle, die die Wertschöpfungskette durchleuchtet; das kritisiert u.a. der Verbraucherzentrale Bundesverband. Gerade bei Bier gibt es auch oft eine regionale Preisdifferenzierung.

Fazit: Die Preisschilder im Supermarkt und in den Werbeflyern sind das Resultat eines ziemlich komplexen Konditionssystems plus Verhandlungsmacht – nicht einfach „Kosten + Aufschlag“. So simpel ist die Welt im Handel dann doch nicht.

2.Welche Auswirkungen hat ein solcher Streit für Kunden, Hersteller und Händler?

Für Kund:innen

• Studien der Forschungsgruppe g/d/p zu Edeka-Auslistungen zeigen:
  • Viele Shopper bekommen Auslistungen hauptsächlich über die Medien mit; nur etwa ein Viertel registriert sie im Markt selbst.
  • In einer breiteren Studie zu Auslistungen im Handel geben 74 % der Shopper an, bemerkt zu haben, dass bestimmte Marken verschwunden sind – aber die Mehrheit findet problemlos Substitute (andere Marken, Eigenmarken).
• Ergebnis:
  • Kurzfristig weniger Auswahl bei AB-InBev-Marken, aber im Bierregal gibt es viele Alternativen.
  • Ärger gibt es vor allem bei Hardcore-Fans „ihrer“ Marke. Das Consideration Set (Marken, die Kunden in Betracht ziehen bei der Kaufentscheidung) bei Bier haben wir an der DHBW Heilbronn auch schon untersucht (siehe unten).

Für AB InBev (Hersteller)

• Edeka ist als größter Händler natürlich ein Schlüsselkanal im deutschen Biermarkt.
• Bei vielen Markenherstellern macht Edeka inkl. Netto 35–45 % des Deutschland-Umsatzes aus, während der einzelne Hersteller oft nur <1 % am Edeka-Umsatz hat. Diese Zahlen verdeutlichen sehr gut die Verhandlungspositionen.
• Eine massive Reduktion der Listung bedeutet:
  • Verlust von Volumen (und das bei hohen Fixkosten in der Branche) & Regalpräsenz in einem Kernmarkt
  • potenziell langfristige Schäden für Markenstärke und Markentreue – Auslistungen können Einstellungen und Kaufverhalten gegenüber der Marke messbar verschlechtern

Für Edeka (selbstständige Händler)

• Kurzfristig:
  • Sortimentslücken bei bekannten Marken, diese werden aber schnell geschlossen und sind meist kaum sichtbar
  • Kommunikationsaufwand im Markt gegenüber den Fans
• Mittel-/langfristig:
  • Chance, alternative Marken zu pushen – g/d/p zeigt explizit, dass Edeka-Eigenmarken von Auslistungen profitieren. Eigenmarken sind meist keine Alternative zu starken A-Marken. Der Handel hätte das gerne.
  • Signal an andere Hersteller (z.B. Radeberger, Bitburger, Warsteiner und Co.): überzogene Preiserhöhungen werden sofort sanktioniert.

 3.Kaufen die Kunden das Bier nicht einfach woanders? (Markenpräferenz Bier)

Markentreue bei Bier ist tatsächlich hoch – aber nicht absolut.

• Eine CGA-Studie zur Gastronomie zeigt:
  • 31 % der Befragten wählen „immer die gleiche Sorte/Marke“ Bier.
  • 47 % bevorzugen lokale Biere.
• Der „Bier Monitor 2022“ und neuere Markenrankings zeigen die starke Stellung von Marken (Fernsehbiere) wie Krombacher, Beck’s, Warsteiner, Paulaner etc. in Bekanntheit und Image.

Was passiert bei einer Auslistung?

• Studien zu Auslistungen zeigen typischerweise:
  • Ein Teil der Kund:innen wechselt die Einkaufsstätte, wenn das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal hat oder sehr hohe Bindung besteht (z.B. Spezialprodukte). Auch hier gibt es eine Studie der DHBW Heilbronn (siehe unten)
  • In Warengruppen mit vielen Substituten (Süßwaren, Standardbier etc.) bleibt der Großteil im Markt und wechselt Marke, Packungsgröße oder greift zur Eigenmarke.

Für Bier bei Edeka heißt das:

• Ja, einige Fans werden gezielt zu Rewe, Kaufland, Getränkemärkten oder Discountern abwandern.
• Viele kaufen aber einfach ein anderes Bier im gleichen Markt – zumal es reichlich Alternativen gibt und der Preis sensitiv ist.

 4.Wie mächtig ist Edeka – und was bedeutet weniger Präsenz für AB InBev?

Marktmacht Edeka:

• Edeka ist aktuell die Nr. 1 im deutschen LEH:
  • Marktanteil ca. 25–28 % je nach Quelle (inkl. Netto, Marktkauf etc.).
• Die vier größten Handelsgruppen (Edeka, Rewe, Schwarz, Aldi) kontrollieren zusammen rund zwei Drittel des Marktes.
• Markenverband & DIW weisen seit Jahren auf die zunehmende Nachfragemacht des Handels hin. Einzelne Händler können bei manchen Herstellern 30–40 % des Absatzes ausmachen. Das ist aber nichts Neues.

Konsequenz für AB InBev:

• Wenn Edeka rund 80 AB-InBev-Sorten auslistet oder stark zurücknimmt, verliert der Konzern:
  • Reichweite in Tausenden Märkten,
  • Regalmetermacht in einer preissensitiven Kategorie,
  • optional Cross-Selling-Potenziale (z.B. Biermix, Premix), aber eher gering einzuschätzen, da Nischenprodukte
• Gleichzeitig ist AB InBev als weltgrößter Brauer sehr breit aufgestellt (andere Handelsketten, Gastronomie, Export). Das dämpft den Schaden fürs Gesamtunternehmen – aber Deutschland gilt ausdrücklich als „einer ihrer wichtigsten Märkte“, aber sicherlich nicht als Wachstumsmarkt.

5.Erfahrungen aus anderen Streitfällen – wer gibt eher nach?

Beispiel Mars vs. Edeka / Netto (Süßwaren, Tiernahrung etc.)

• 2023/24 wurden zeitweise rund 400–450 Mars-Produkte (Mars, Whiskas, M&M’s etc.) aus dem Edeka-Sortiment genommen; zeitweise gab es auch Lieferstopps von Mars-Seite.
• Anfang 2024 wurde eine Einigung verkündet:
  • Etwa die Hälfte der Mars-Produkte kam zurück.
  • Edeka kommunizierte, man habe sich auf niedrigere Preise und bessere Konditionen geeinigt als von Mars ursprünglich gefordert. Verkauft wird das dann sogar als Gewinn für die Kunden.

Generelle Befunde aus Artikeln & Studien:

• Wirtschaftsmedien (WiWo, Der Standard u.a.) beschreiben eine Welle von Preisstreits (Mars, PepsiCo, Nestlé, Kellogg’s, Mondelez etc.) in ganz Europa. Häufige Folge: Auslistungen, Lieferstopps, temporäre Sortimentslücken. Das ist im Handel aber meist das übliche Säbelrasseln.
• DIW Econ und andere Studien zur Nachfragemacht des Handels zeigen:
  • Machtverhältnis hat sich deutlich zugunsten des Handels verschoben.
  • Vor allem große Handelsgruppen können erheblichen Druck auf Markenhersteller ausüben (bis hin zur „Gatekeeper“-Rolle).

Wer gibt nach?

• Typisches Muster:
  • Kurzfristig eskaliert der Händler (Auslistung, auch temporär oder nur regional, Bestellstopp), um Druck aufzubauen.
  • Mittelfristig endet der Konflikt fast immer in einem Kompromiss – mit Abstrichen beider Seiten gegenüber der Anfangsposition. Es sind meist auch beide Verlierer einer Nichteinigung.
• In mehreren Fällen (z.B. Mars/Edeka) deuten die verfügbaren Informationen aber darauf hin, dass Händler zumindest einen Teil ihrer Forderungen durchsetzen und teils bessere Konditionen realisieren als ursprünglich angeboten. Aber Einblick in die genauen Verläufe haben natürlich nur sehr wenige, und diese sind sicherlich nicht kommunikativ.

Eine saubere Metastudie „Wer gibt öfter nach?“ habe ich nicht gefunden – aber die Literatur zur Marktmacht im LEH ist sich recht einig: strukturell sitzen die großen Händler tendenziell am längeren Hebel, auch wenn sehr starke Marken (Coca-Cola, Nutella, Red Bull, Beck’s etc.) die Verhandlungsposition der Hersteller verbessern. Die genannten Marken sind eigentlich nicht zu ersetzen.

6.Können solche Konflikte eine Chance für kleinere Hersteller sein (z.B. bayerische Brauereien in ihrem Sendegebiet)?

Kurz: Ja, aber nur für diejenigen, die schnell und professionell agieren – und auch der Handel selbst nutzt die Lücke stark.

Indizien aus aktuellen und älteren Quellen:

• Zum aktuellen AB-InBev/Edeka-Fall kommentiert etwa das Managerblatt, dass „alternative Marken und kleinere Brauereien nun die Chance haben, in die Lücken zu stoßen“.
• Studien zu Auslistungen zeigen:
  • Der Handel nutzt freie Regalfläche teilweise für neue oder kleinere Marken. Eigenmarken sehe ich bei Bier nicht als Alternative.   

Für kleinere/bayerische Brauereien konkret:

Chancen:

• Zusätzliche Listungen als Lückenfüller (z.B. regionale Helle/Weizen statt AB-InBev-Weizen). Aber auch nur wenn Kapazitäten frei sind.
• Stärkere Profilierung über Regionalität, Handwerk, Spezialitäten, da 47 % der Biertrinker lokale Biere bevorzugen. Das muss das Marketing leisten.

Risiken/Einschränkungen:

• Edeka wird zuerst versuchen, andere Marken und bestehende Partnerschaften zu stärken; nur ein Teil der freien Fläche landet bei neuen, kleinen Brauern.
• Kleine Brauereien brauchen Logistik, Marketing und Konditionsbereitschaft, die zu den Anforderungen eines bundesweiten LEH passen – das ist für sehr regionale Betriebe oft eine hohe Hürde und kaum realisierbar.

Unterm Strich:
Ja, Konflikte wie Edeka vs. AB InBev öffnen kurzfristig Fenster, in denen kleinere (gerne regionale/bayerische) Brauereien zusätzliche Regalplätze bekommen können. Ob daraus eine dauerhafte Position wird, hängt aber stark von Absatzleistung, Konditionen und Markenprofil ab – und davon, ob Edeka die Lücke nicht lieber langfristig mit anderen A-Marken (z.B. Heineken) füllt.

Hier die Studien der DHBW Heilbronn:

Zur Markenwahl:

https://handel-dhbw.de/schriftenreihe/whitepaper/markenbekanntheit-und-markenrelevanz-von-hersteller-und-eigenmarken-bei-der-kaufentscheidung-im-leh-eine-empirische-analyse/

Zu Out of Stock Kundenreaktionen:

https://handel-dhbw.de/schriftenreihe/whitepaper/kundenreaktionen-auf-out-of-stockim-lebensmitteleinzelhandel-2/