Die europäische Mode-E-Commerce-Landschaft erlebt mit der geplanten Übernahme von About You durch Zalando einen der bedeutsamsten Schritte der letzten Jahre. Diese Entscheidung hat weitreichende Auswirkungen auf den Wettbewerb und die strategische Ausrichtung von beiden Unternehmen. Dabei gibt es viele Aspekte zu beleuchten – von den Herausforderungen durch chinesische Plattformen über die Motivation der Otto Group, sich von About You zu trennen, bis hin zu den Auswirkungen auf Mitarbeitende und Kund:innen.
Eine Reaktion auf zunehmenden Druck im Wettbewerb
Die Konkurrenz durch preisaggressive Anbieter wie Temu und Shein stellt europäische E-Commerce-Unternehmen vor immense Herausforderungen. Zalando hat bisher bewusst nicht versucht, in dieses Low-Budget-Segment einzudringen und wird dies auch zukünftig nicht tun. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen darauf, seine Position gegenüber anderen europäischen Wettbewerbern wie Asos oder Multichannelhändlern wie H&M und Inditex zu stärken. Mit der Übernahme von About You setzt Zalando ein klares Zeichen: Es geht nicht um einen Preiswettbewerb, sondern um die strategische Konsolidierung und Erweiterung des eigenen Marktanteils im hochkompetitiven Umfeld.
Der Rückzug der Otto Group – ein Schritt der Notwendigkeit
Die Entscheidung der Otto Group, ihre Anteile an About You zu verkaufen, mag auf den ersten Blick überraschen. Doch der Hintergrund liegt klar auf der Hand: Otto benötigt dringend liquide Mittel, um Verluste im Kerngeschäft auszugleichen. Das Unternehmen leidet unter einem Umsatzrückgang von 7,4% im Geschäftsjahr 2023/24 und verzeichnete einen Verlust von 426 Millionen Euro (nach 413 Mio. Euro im GJ 2022/23)[1]. Mit dem Verkauf der Anteile an About You wird nicht nur ein Teil dieser Verluste ausgeglichen, sondern auch dringend benötigtes Kapital für notwendige Investitionen ins Kerngeschäft bereitgestellt. Eine Minderheitsbeteiligung ohne strategischen Einfluss kam für Otto dabei nicht infrage. Zusätzlich hilft die Liquiditätsstärkung Otto, weiterhin günstige Konditionen bei Banken zu erhalten.
Für Zalando stellt die Übernahme eine Chance dar, strategisch an Gewicht zu gewinnen. Mit einem Übernahmepreis von 6,50 Euro je Aktie zahlt Zalando eine hohe Übernahmeprämie, die deutlich über dem Marktwert liegt. Bemerkenswert ist dabei, dass sich das Unternehmen bei der Preisgestaltung auf Analystenschätzungen statt auf den Marktpreis an der Börse beruft.[2] Dies könnte als Signal verstanden werden, dass Zalando den strategischen Wert von About You langfristig über die kurzfristigen Marktmechanismen hinaus bewertet.
Unsicherheit für Mitarbeitende
Obwohl About You als eigenständige Marke fortgeführt werden soll und das Management an Bord bleibt, bringt die Übernahme auch Unsicherheiten für die Mitarbeitenden mit sich. Zalando plant, Synergien in Bereichen wie Logistik, IT und Zahlungsabwicklung zu realisieren, was unweigerlich zu einem Abbau doppelter Strukturen führen wird. Dies bedeutet, dass Stellenabbau in einigen Bereichen nicht ausgeschlossen werden kann. Während sich beide Unternehmen betont bedeckt halten, wurde bislang keine Beschäftigungsgarantie ausgesprochen. Die Integration von Prozessen und die Straffung von Abläufen sind jedoch unumgänglich, um die angestrebten Synergien zu erzielen.
Ambitionierte Ziele für die Zukunft
Zalando verspricht sich nach der Übernahme eine EBIT-Marge von 6-8% bis 2028, langfristig sogar sehr ambitionierte 10-13%.[3] Diese liegt damit wesentlich höher als die 4% von Zalando in den ersten 9 Monaten des laufenden Geschäftsjahres. About You ist derzeit noch in der Verlustzone auch wenn sich die Handelsmarge deutlich auf 37,9% in Q2/2024/25 erhöht hat, ist diese für ein profitables E-Commerce bei Fashion viel zu niedrig (zum Vergleich Asos hat im letzten Quartal 43,4% Handelsmarge realisieren können bei hohen Kosten von 40,7% vom Umsatz[4]). Die Ergebniskennzahl ist nicht das EBIT sondern das EBITDA (also die Abschriften noch mit eingerechnet, auch wenn dahinter ein Wertverlust steht) und dieses sogar noch leicht negativ.[5] Wie diese ambitionierten Ziele beim EBIT nach der Übernahme erreicht werden können bei der Addition von derzeit plus 4% bei Zalando und -0,5% EBITDA bei About You bleibt offen. Synergien werden gerade in der Logistik, in der IT und in der Zahlungsabwicklung gesehen und auf 100 Mio. Euro jährlich geschätzt. Die Ersparnisse werden durch die Skalierung des Geschäftes und durch Einsparungen bei doppelten Strukturen erzielt. Das erwartete Umsatzwachstum in den kommenden Jahren soll weit über dem Kostenwachstum liegen. Die Handelsmarge müsste deutlich über 40% liegen bei ausgeprägter Kostendisziplin, um hier in die Nähe der Ziele zu kommen.
Unterschiedliche Reaktionen an den Börsen
Der Übernahmepreis stieß nicht nur auf Begeisterung: Nach Bekanntgabe der Übernahme fiel die Aktie von Zalando zunächst um 9%. Dieser Rückgang konnte sich im Laufe des Tages jedoch weitgehend stabilisieren. Die Skepsis des Marktes deutet darauf hin, dass die hohen Kosten der Übernahme und die damit verbundenen Risiken nicht übersehen werden. Dennoch scheint die langfristige Perspektive die anfänglichen Bedenken etwas abgemildert zu haben.
Veränderungen für Kund:innen?
Für die Kund:innen von Zalando und About You ändert sich vorerst wenig. Beide Unternehmen werden weiterhin eigenständig auftreten und ihre spezifischen Zielgruppen bedienen. Während Zalando eine breitere Kundenschicht anspricht, fokussiert sich About You auf jüngere, modebewusste Zielgruppen. Diese klare Segmentierung ermöglicht eine gezielte Ansprache und optimales Targeting. Langfristig könnten jedoch gemeinsame Ressourcen im Hintergrund genutzt werden, um die Effizienz zu steigern.
Langfristige strategische Bedeutung
Mit der Übernahme von About You will Zalando seine Führungsposition im europäischen Markt festigen. Das Unternehmen bedient aktuell 50 Millionen Kund:innen in 25 Ländern, während About You weitere 12 Millionen Kund:innen in denselben Märkten erreicht. Diese Erweiterung der Reichweite, insbesondere in den jungen Zielgruppen, stellt einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil dar. Mit einem Gesamtmarkt von 450 Milliarden Euro Umsatz in Europa hat Zalando klare Wachstumsziele vor Augen. Zalando als purer Onlinehändler ist in 2023 von H&M als Multichannel Modeanbieter im europaweiten Ranking überholt worden.
Risiken und Herausforderungen
Die Kosten der Übernahme mit Barkapitalmitteln können trotz flüssiger Mittel von 2,4 Mrd. Euro mittelfristig die Profitabilität gefährden. Auch ist bei Übernahmen immer ein Risiko inwieweit und wie schnell sich die beiden Unternehmenskulturen, die auch sehr von Ihren Gründern geprägt werden, miteinander vereinigen lassen. Ein „konstruktiver Dialog“[6] ist ein erster Schritt, aber es wird ein umfassendes Changemanagement erforderlich sein.
Fazit: Ein teurer, aber strategisch sinnvoller Schritt
Die Übernahme von About You ist für Zalando ein bedeutender Meilenstein, der große Chancen, aber auch Herausforderungen mit sich bringt. Während Zalando langfristig von der erweiterten Reichweite und den Synergien profitieren könnte, ist der Preis für diesen Schritt hoch. Die Otto Group hingegen nutzt den Verkauf, um sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren und dringend benötigte Liquidität zu sichern. Ob Zalando als klarer Gewinner aus diesem Deal hervorgeht, wird sich erst in den kommenden Jahren zeigen.
[1] Vgl. https://www.ottogroup.com/de/ueber-uns/kennzahlen.php
[2] Vgl. https://www.the-perfect-fit.de/websites/4438_ma/German/1000/bekanntmachungen.html
[3] Vgl. https://www.the-perfect-fit.de/download/companies/ma4438/mandatory/20241211_Adhoc__DE.pdf
[4] Vgl. https://www.asosplc.com/investor-relations/
[5] Vgl. https://ir.aboutyou.de/download/companies/58027/Presentations/24-10-10_ABOUT_YOU_H1_24_25_Earnings_Call_Presentation.pdf
[6] Vgl. https://www.the-perfect-fit.de/download/companies/ma4438/mandatory/20241211_Adhoc__DE.pdf
