Samstagnachmittag. Anna sitzt verzweifelt vor ihrem Laptop. Bestimmt 30-mal musste ihr Golden Retriever Emma seit dem Mittagessen schon wieder niesen. Dabei war sie in ihren drei Lebensjahren bisher erst ein einziges Mal krank, und das auch nur, weil sie sich am Weihnachtsmenü überfressen hatte. Fast ein Jahr ist das nun her. Die Tierarztpraxis macht erst am Montag wieder auf und Anna weiß nicht weiter. Naja, dann schaut sie eben mal im Internet nach. Ein digital native wie ihre beiden Kinder ist sie zwar nicht, aber eine Google-Suche schafft sie gerade noch. „Hund niest warum“ tippt sie in die Suchleiste. Aha, könnte eine Erkältung oder Allergie sein. Emmas Allergietest war unauffällig, also Erkältung. Sie sucht weiter „Erkältung hund syptome“. Ein Beitrag vom zooplus-Magazin erscheint, „Erkältung beim Hund: Symptome, Ursachen & Behandlung“. Das klingt vielversprechend, das schaut sie sich genauer an…
So landet Anna beim zooplus-Magazin, einem Online-Angebot von zooplus. Dieses bietet über 6.000 sorgfältig recherchierte und leicht verständlich aufbereitete Artikel, um Tierhalter in allen Lebenssituationen mit Informationen und hilfreichen Tricks zu versorgen. Über 3,9 Millionen Mal werden die Artikel im Monat geklickt. Die Strategie von Zooplus: Erste Anlaufstelle für Tierbesitzer in allen Situationen und Lebenslagen sein.
Zooplus ist online pure player. Es gibt also keine klassischen Filialen, der POS ist ausschließlich das Internet. Gerade für solch einen Online-Händler ist es schwierig, in der Masse nicht unterzugehen. Die Konkurrenz ist riesig, vor allem Amazon als mass generalist will auch im Markt für Heimtierbedarf mitmischen. Dieser bietet in Europa nach wie vor riesige Wachstumschancen. Schätzungen zufolge von 35 Milliarden Euro 2020 auf 50 Milliarden Euro 2030. Verstärkt wird dieser Effekt noch durch die Branchentrends Humanisierung und Premiumisierung. Da Haustiere zunehmend als vollwertiges Familienmitglied gesehen werden, steigt auch die Bereitschaft mehr für sie auszugeben.
Zooplus ist auf diesem Markt schon seit über 20 Jahren eine feste Größe. Gegründet wurde das Unternehmen 1999 und versorgt heute mit knapp 1000 Mitarbeiter aus fast 60 verschiedenen Ländern über 8,3 Millionen aktive Kunden und ihre Haustiere. Dabei ist das Unternehmen in über 20 europäischen Ländern mit eigenen Online-Shops und angepassten Inhalten vertreten. Im Jahr 2020 wurde so ein Gewinn vor Steuern von 30,3 Millionen Euro und über 1,8 Milliarden Euro Umsatz erzielt. Das entspricht rund 7% Anteil am gesamten europäischen Markt für Heimtierbedarf.
Um auch in Zukunft relevant zu bleiben, stellt zooplus die Haustiere selbst in den Mittelpunkt. Als kundenzentriertes Unternehmen hat Kundenbindung oberste Priorität. Mit Erfolg: Die umsatzbezogene Wiederkaufsrate liegt bei 99%, die Zahl aktiv wiederkehrender Kunden bei über 5 Millionen. In den letzten Jahren gelang zooplus eine Steigerung der jährlichen Ausgaben dieser Kunden auf 383 Euro. Die Strategie hinter der Erhöhung des share of wallet: Zooplus möchte mehr als nur anonymer Händler sein und hat verschiedene Wege gefunden, die Vorteile des stationären Handels in das eigene Online-Angebot zu integrieren. Im Mittelpunkt des Wertangebots steht dabei, das nach eigener Aussage „beste Preis-Leistungs-Verhältnis“, die große Auswahl und eine schnelle Lieferung. Das eigentliche Erfolgsgeheimnis von zooplus ist allerdings ein anderes. Hierzu später mehr.
Das „beste Preis-Leistungs-Verhältnis“
Selbstverständlich bietet zooplus die gleichen Vorteile wie alle anderen Online-Händler auch: Keine eingeschränkten Ladenöffnungszeiten, alle gängigen Zahlungsmöglichkeiten, Bestellung über den Desktop oder mobil per App. Neukunden erhalten zusätzlich 5% Rabatt auf die erste Bestellung.
Erster Pfeiler der Kundenbindung ist die zoopluseigene Abo-Möglichkeit „Subscribe & Save“. Wie der Name vermuten lässt, registrieren sich Kunden für die regelmäßige Lieferung von Tierfutter und erhalten dadurch automatisch einen Rabatt von 2%. Das Angebot wird gut angenommen: „Subscribe & Save“ macht inzwischen 54% des wiederkehrenden Umsatzes aus und generiert 86% höhere Umsätze pro Kunde. Der durchschnittliche Bruttoumsatz der Kunden, die „Subscribe & Save“ nutzen, liegt bei 536 EUR. Zum Vergleich: Der Umsatz der Kunden, die dieses Angebot nicht nutzen, liegt nur bei durchschnittlich 288 EUR. Der durch dieses Abo-Modell entstehende Lock-in-Effekt ist ein sehr effektives Instrument zur Kundenbindung.
Zweiter Pfeiler der Kundenbindung sind die sogenannten zooPunkte. Dieses klassische Vorteilsprogramm belohnt Kunden für Bestellungen, die Anmeldung zum Newsletter und Empfehlungen. Die zooPunkte können nicht nur bei jeder Bestellung für Gratis-Geschenke eingelöst, sondern auch dem Tierschutz gespendet werden, den zooplus mit seiner Aktion „zooplus hilft“ zusätzlich unterstützt. Spezielle Angebote bietet die zooplus-App als mobiles und persönliches Einkaufserlebnis. 2019 war das Umsatzwachstum von zooplus erstmals rein mobile-getrieben. Über eine Million aktive Nutzer steigerten die Umsätze über die zooplus-App um 61% auf über 200 Millionen Euro.
Als größter Online-Händler für Tierbedarf verfügt zooplus zudem über eine starke Verhandlungsposition und profitiert von economies of scale. Diese Skalierungseffekte gibt er an die Kunden weiter. Vor allem hinsichtlich großer Mengen ist zooplus aktuell im Durchschnitt günstiger als die Konkurrenz. Das Versprechen des „besten Preis-Leistungs-Verhältnisses“ scheint zu stimmen.
Schnelle Lieferung
Dank eines ausgereiften Logistiknetzwerks liefert zooplus zuverlässig und schnell. Ohne extra Aufpreis und ab 29€ Bestellwert auch kostenlos kommen die bestellten Produkte in der Regel nach zwei bis vier Tagen bei den Kunden an. Der Logistikdienstleister kann dabei frei gewählt werden. Die sieben Zentrallager und vier spezialisierten Lager von zooplus sind quer in Europa verteilt und über ein gesamteuropäisches Netzwerk miteinander verbunden. Sie werden von spezialisierten Partnern mit modernster Technik exklusiv für zooplus betrieben. Zoopluseigene Algorithmen sorgen für die ständige Optimierung von Transportwegen und übernehmen selbstständig Aufgaben wie Auftragsweiterleitungen. So erreicht zooplus eine Warenverfügbarkeit von 96%. Die Logistik hat mit fast 20% den größten Anteil an der Kostenstruktur und ist damit Schlüsselressource. Hier haben Effizienzsteigerungen die größte Wirkung. Gerade deshalb ist eine Steigerung des Durchschnittswarenkorbs, wie sie bereits in den letzten Jahren gelungen ist, so effektiv. Als kundenzentriertes Unternehmen arbeitet zooplus mit größter Transparenz und informiert immer über den aktuellen Standort jeder Bestellung. Schnelle Lieferung – Check!
Große Auswahl
Das Sortiment bei zooplus ist größer als im stationären Handel. Neben über 200 gängigen Marken finden Kunden Probierangebote und ständig wechselnde Aktionsangebote. Exklusive Produkte und Kooperationen mit Markenherstellern ergänzen das Angebot auf über 8.000 Artikel. Der Fokus liegt in erster Linie auf den Haustieren selbst. Deshalb ist eine große Auswahl an Produkten „pet-proofed“. Dafür werden sie von den tierischen Mitarbeitern bei zooplus intensiv getestet und geprüft. Dank Filterfunktionen können die Angebote individuell an die Bedürfnisse des einzelnen Tieres angepasst werden. Auch die über 30 verschiedenen exklusiven Eigenmarken von zooplus sind daran ausgerichtet. Dabei achtet der Händler auf gesunde Eigenmarken, nachhaltige und verantwortungsbewusste Produktion und erwartet ein hohes Maß an sozialer und ethischer Kompetenz von allen Lieferanten. Auch diese Eigenmarken grenzen zooplus vom Wettbewerb ab. 34% Umsatzsteigerung auf 15,6% Umsatzanteil und 281 Mio. Euro Umsatzvolumen zeigen, dass die Rechnung aufgeht.
Weitere Services
Der größte Vorteil der stationären Händler ist sicherlich der Aspekt der Beratung. Im Markt ist immer ein ausgebildeter Ansprechpartner verfügbar, der sich genau mit dem Sortiment auskennt und passende Produkte empfehlen kann. Auch bei zooplus soll niemand vom großen Angebot überfordert werden. Hilfe und Beratung bekommen die Kunden über den Kundenservice oder das kompetente Service-Team. Als internationaler Händler ist nicht nur das Sortiment lokal unterschiedlich, sondern auch die Beratung und Kommunikation an das jeweilige Land und dessen Sprache angepasst. Ergänzt wird dieses Angebot durch das bereits erwähnte zooplus-Magazin und das neue Live-Format zooTalk, bei dem Experten wertvolle Tipps zu verschiedenen Themen rund ums Thema Haustiere geben. Die Kunden sollen bei zooplus jederzeit eine professionelle erste Einschätzung in allen Lebenslagen des Tieres erhalten.
Der zooplus-Tierarztservice unterstützt bei der Suche nach einer geeigneten Tierarztpraxis und der Tierheim-Service bringt Tiersuchende und Tierheime zusammen. Zusätzlich gibt es für diese Organisationen auch exklusive Bonusprogramme bei zooplus. „zooplus hilft“ unterstützt zudem verschiedene Tierschutzprojekte und unterstreicht auf diese Weise das Engagement des Händlers.
Der größte Vorteil als Online-Händler
Als Online-Händler weiß zooplus genau, wer seine Kunden sind. Diese erstellen ihre persönlichen Profile nicht für sich selbst, sondern für ihr Haustier. Die so erzeugten persönlichen Daten helfen dabei das Einkaufserlebnis noch weiter zu personalisieren und anzupassen. Teil davon sind individuelle Empfehlungen und Angebote, im Newsletter sowie im Shop. Die Kundendaten werden regelmäßig analysiert und das Angebot so zielgenau angepasst. 77% der Kunden sind weiblich, 70% haben eine Katze und 52% einen Hund. Die meisten Kunden wohnen in der Vorstadt, nutzen vor allem facebook und kaufen per Smartphone oder Computer ein. Wichtig ist den Kunden Loyalität und Vertrauen in Marken und Händler. Nachgefragt werden vor allem gesunde und natürliche Produkte, die auf emotionaler Ebene beworben werden. Anna, die Persona von zooplus, mit einer der Tier-Personas Emma wurde bereits ganz am Anfang vorgestellt.
Das eigentliche Erfolgsgeheimnis
Das Geheimnis hinter der ungewöhnlich hohen Loyalität der Kunden und erfolgreichen Kundenbindung liegt in der Community. Diese schafft ein einzigartiges Zusammengehörigkeitsgefühl, denn alle teilen die gleichen Interessen und helfen sich gegenseitig. Über die Kommentarfunktion im zooplus-Magazin und den Blog können sich Mitglieder der Community über ihre Haustiere austauschen und eigenen Input einbringen. Extra Clubs für Welpen und Züchter ermöglichen einen noch qualifizierteren Austausch und weitere Vorteile. Dabei profitieren gerade auch Neukunden von einer aktiven und erfahrenen Community. Für zooplus zahlt sich das aus: Die umsatzbezogene Wiederkaufsrate liegt bei 99%, die Zahl aktiv wiederkehrender Kunden bei über fünf Millionen. Durch Cross- und Up-Selling ist es gelungen, die jährlichen Ausgaben dieser Kunden auf 383 Euro zu steigern.
Herausforderungen für die Zukunft
Der größte Konkurrent Fressnapf verstärkt sukzessive sein Online-Angebot. Dazu wurden Preise optimiert, eine eigene App relauncht und auf die Stärken des Omnichannel gesetzt. Die Verbesserung der Performance der zooplus-App ist eine Aufgabe für die Zukunft: Der Anteil der Bestellungen und die conversion rate sind über den Desktop aktuell noch höher. Zwar gelingt es zooplus, Kunden zum Wiederkauf zu bewegen, in der Neukundenakquise sind die eigenen Erwartungen aber nicht erfüllt worden. 2019 floss mit 3,3% des Umsatzes ein höherer Anteil als üblich in Werbung und Marketing, inklusive SEM mit SEO und SEA. Fast 80% davon wurden in digitale Werbung investiert. Nachdem der gewünschte Erfolg ausgeblieben ist, wurden diese Ausgaben 2020 wieder auf 1,6% verringert. Zooplus ist mit national angepassten Angeboten auf allen gängigen Social-Media-Plattformen vertreten. Beschränkt man sich auf den deutschen Auftritt, so ist dieser auf facebook am erfolgreichsten, auch im Vergleich zur Konkurrenz. Auf Instagram jedoch ist Fressnapf erfolgreicher und die TikTok-Page von zooplus erreicht noch nicht einmal 1500 Personen. Um loyaler Partner von Anna und Emma zu bleiben und die selbstgesteckten Wachstumsziele zu erreichen, muss zooplus also noch einige Herausforderungen meistern.
Dieser Blog Beitrag wurde von Studierenden des Handelskurses HD21B12 geschrieben:
Hannah Peter, Loreen Peschges, Jakob Pschierer, Tilo Roßkamp, Jana Scheer, Frederik Wissing
