Handel

Das Verkaufsgespräch in Zeiten angespannter Lieferketten

Im Rahmen der Vorlesung „Strategisches Verkaufsmanagement“ am DHBW CAS – gehalten von Prof. Dr. Carsten Kortum – haben Masterstudierende der Studiengänge Sales, General Business Management und Digital Business Management neun verschiedene Verkaufsexperten aus unterschiedlichen Branchen am 29./30.4.2022 zu aktuellen Themen rund um das Verkaufsmanagement in B2B befragt. Die ausgewiesenen Verkaufsprofis verkaufen Konsumgüter wie Bio-Kekse und Unterhaltungselektronik bis hin zu komplexen IT-Dienstleistungen. Im Fokus waren die Vorbereitung für Verkaufsgespräche, der Verlauf von Preisverhandlungen und die Learnings aus den letzten zwei Jahren Pandemie und Lieferkettenproblematik.

Auf die Frage, wie sich die Befragten auf ein Verkaufsgespräch vorbereiten, hat sich unabhängig von Position und Branche der Interviewpartner gezeigt, dass die Kenntnis über den Kunden und das eigene Produktportfolio sowie die dazu passenden Dienstleistungen die höchste Priorität bei der Vorbereitung hat.

  • „Welche Einwände können kommen? Darauf Antworten vorbereiten und sich selbst hinterfragen.“

Im Weiteren gilt es nicht nur den Kunden und sein Geschäftsfeld zu kennen, sondern auch seine Bedürfnisse, die daraus resultierenden Pains und die wirtschaftliche Lage. Verschiedene Tools stehen für die Informationsgewinnung zur Verfügung, wie zum Beispiel der Bundesanzeiger oder soziale Medien wie Xing und LinkedIn. Ein weiterer häufig genannter Punkt ist die Bestimmung der eigenen persönlichen als auch beruflichen Zielsetzung für das Verkaufsgespräch.

Im Hinblick auf die Beziehung der Gesprächspartner erfolgt die Vorbereitung eher differenziert. Einige Interviewpartner präferieren den persönlichen Kontakt und schätzen den persönlichen Austausch – trotz des Trends zu Remote-Sales. Wiederum andere behaupten, dass der heutige Austausch neutraler und emotionsloser geworden ist. Dementsprechend wird sich in diesen Fällen bei der Vorbereitung auch nur auf die sachliche Ebene konzentriert.

  • „In Verkaufsgesprächen wird sich vermehrt auf das Wesentliche konzentriert. Es gibt weniger Persönliches und Smalltalk.“

Im Hinblick auf eine Preisverhandlung haben sich während der Interviews unterschiedliche Sichtweisen herauskristallisiert.

  • „Wer nur über den Preis verkaufen kann, kann nicht verkaufen!“

Grundsätzlich haben alle Verkäufer einen kundenindividuellen Preisspielraum und gehen mit einem Wunsch (Aspirations-)- und Limitpreis (Reservationslösung) in ein Verkaufsgespräch. Hier gilt es zu erwähnen, dass einige unserer Experten der Auffassung sind, dass eine Preisuntergrenze pro Produkt nicht unterschritten werden sollte. Wiederum gab es ähnlich viele Interviewpartner, die eine Preisuntergrenze unterschreiten würden, sofern sich die Gesamtmarge über das Gesamtprodukt-Spektrum in einen Verkaufszeitraum positiv verhält. Bei Ergebnisverantwortung ist der Preisspielraum viel größer als bei durch Produktion oder Controlling vorgegebenen Preisen.

  • „Artikel welche unter und welche über dem Preislimit liegen gleichen sich aus. Letztendlich muss am Ende geschaut werden, ob sich der Kunde „lohnt“ oder nicht.“

Das primäre Ziel ist hierbei, neue Kunden zu akquirieren und bestehende Geschäftsbeziehungen auszubauen. Um dieses Ziel bestmöglich zu erreichen, sind die Experten der Meinung, dass Transparenz, Fairness, Ehrlichkeit und Offenheit in der Kommunikation eine essenzielle Rolle im Verkaufsgespräch spielen. Diese Eigenschaften führen auch dazu, dass ein guter persönlicher Kontakt zu den verschiedenen Einkäufern entsteht. Diese Beziehung spielt laut unseren Experten eine wichtige Rolle für die Geschäftsbeziehung mit den Partnerunternehmen. Aufgrund dieser guten Geschäftsbeziehungen ist es möglich, dass der Preis nicht immer der ausschlaggebende Faktor für die Vergabe eines Auftrags ist. Allerdings werden die Einkäufer in einigen Unternehmen aus diesem Grund routinemäßig ausgetauscht. Die Experten gaben an, dass mehrere Preisverhandlungsrunden pro Produkt angesetzt werden und Verhandlungspuffer zu Beginn eingeplant werden müssen. Exklusivität und Warenverfügbarkeit schützen vor großen Preisnachlässen in Verhandlungen. Um eine optimale Preiserhöhung durchzusetzen oder ein neues Produkt am Markt zu platzieren, ist ein optimales Timing essenziell von Bedeutung. Vor dem optimalen Preis steht aber klar die Sicherstellung der Warenverfügbarkeit. Die Märkte wandeln sich nach langen Jahren vom Käufer- zum Verkäufermarkt.

Auf die Frage, was die relevantesten Learnings aus der aktuellen Situation sind und wie sich das Verhalten im Verkaufsgespräch nachhaltig verändert hat, resultieren im Verlauf der Experteninterviews verschiedene Erfahrungen in Bezug auf Logistik, Planung, Preis und Pandemie.

  • „Wenn nicht jetzt, wann dann! Preise können jetzt korrigiert werden. Kunden sind derzeit offen gegenüber Preiserhöhungen. Man muss derzeit mit guten Argumenten kommen und die Kunden machen die Türe auf.“

In Bezug auf die Logistiksituation ist es sinnvoll Lieferketten und Lieferantensituationen zu überprüfen. Beispielsweise zeigt die aktuelle Situation, dass Importe aus China aufgrund von Restriktionen in Shanghai nicht durchgeführt werden können. Daraus resultieren erhöhte Transportkosten, welche sich nachhaltig auf die inländische Preisentwicklung auswirken. Dieses versetzt die Logistikdienstleister in eine vorteilhafte Situation. Für viele Warengruppen bleibt China trotz aller Widrigkeiten Bezugsland ohne Alternativen.

Die Lagerkapazitäten und Vorlaufzeiten zu erhöhen sowie Lieferketten zu überprüfen sind Implikationen, welche aus hiesiger Situation mehr in den Fokus rückten.

Eine weitere wichtige Erkenntnis der Experteninterviews ist, dass keine langfristige Planung ohne klares Risikomanagement durchgeführt werden kann.

Hierbei sollten vor allem Szenariotechniken eingesetzt werden, um für alle möglichen Auswirkungen gewappnet zu sein. Ist überdies hinaus eine situative Anpassungsfähigkeit gegeben, so können mögliche zukünftige Probleme frühzeitig erkannt werden und situativ darauf reagiert werden. Je nach Branche sei hierbei die Möglichkeit Vorhersagen zu treffen sehr unterschiedlich.

Auch eine genaue Benchmark als Preisbasis ist notwendig, um in der aktuellen Situation reagieren zu können. Dabei sollen vor allem Daten des statistischen Bundesamts, wie auch aktuelle Marktdaten als Basis herangezogen werden, um eine klare Datengrundalge für mögliche Preisanpassungen zu haben. Des Weiteren soll vor allem auf Preisgeleitklauseln geachtet werden, um hierbei mittelfristige Anpassungen bei größeren Preiserhöhungen von Inputfaktoren vornehmen zu können. In der aktuellen Lieferkettensituation sei es sogar durchaus einfacher auch größere Preiserhöhungen im zweistelligen Prozentsatz durchzusetzen, wodurch Preiskorrekturen alttäglicher werden.

Abgesehen von der preislichen Situation ist durch die Covid-19 Pandemie ein gesellschaftlicher Wandel im Hinblick auf die Digitalisierung eingetreten. So dienen heute Remote-Besprechungen als tägliches Mittel um Reisezeiten zu reduzieren und den Kundenkontakt zu halten. Produktpräsentationen müssen allerdings weiterhin vor Ort gemacht werden.

Auch die Diversifizierung von Lieferanten und vor allem auch die regionale Beschaffung von Materialien kamen durch die Corona Situation immer weiter in den Fokus. Diversifizierung und Digitalisierungen können einen klaren Wettbewerbsvorteil produzieren.

Als grundsätzlicher Tipp und wichtigste Erkenntnis dient jedoch die zentrale Aussage, dass keine Krise größer als die andere ist und Ruhebewahren der Kern eines erfolgreichen Krisenmanagements sei.

„Wir haben gelernt, dass sich die Welt innerhalb von 14 Tagen komplett verändern kann.“

# Podcast 18 – Klimaschutz im Einzelhandel

Die Klimaschutzoffensive ist eine einzigartige Initiative des Handelsverbands Deutschland (HDE) zur Vermeidung von CO2 im Einzelhandel und leistet einen Beitrag zur Erreichung der nationalen Klimaziele. Frau Jelena Nikolic vom HDE erklärt im Gespräch mit Prof. Carsten Kortum wie Klimaschutz als wirtschaftlicher Vorteil im Handel erkannt werden kann und welche Ergebnisse seit dem Start 2017 bereits erreicht worden sind. „Es gibt viel zu sparen, legen wir los!“ ist der Slogan der sehr erfolgreichen Initiative.

Podcast #17 – Talk´n´Job – Innovative Bewerbung per Chat

Karoline Bierlich von Talk´n´Job erklärt, wie Recruiter eine Bewerbung direkt per Sprachnachricht erhalten können. Chat-Bewerbung ist eine innovative und niederschwellige Form der Bewerbung. Fr. Bierlich erläutert Insights über das Konzept von Talk´n´Job, einem Startup Unternehmen aus Heidelberg.  Im Podcast werden konkrete Anwendungen von Unternehmen aufgezeigt und wie sich Talk´n´Job in Zukunft entwickeln möchte. Moderation: Lisa Wendel-Buckel

Das New Normal der Handelskommunikation

Der EHI Marketingmonitor zeigt die sukzessive Budgetumverteilung im Handel für Kommunikation von 70/30 für printbasierte (v.a. Handzettel) vs. additive Werbung (v.a. digitale Kommunikation) in 2007 zu 30/70 in 2021. Die zunächst evolutionäre Entwicklung steht jedoch an einem disruptiven Punkt, denn die Handzettelwerbung könnte mittelfristig zur Disposition stehen. Dennoch senden Händler bis zu 29 Mio. Handzettel pro Woche an Haushalte in Deutschland. Die Veränderung des prozentualen Budgetanteils liegt nicht an der Reduktion der ‚Schweinebauch‘-Werbung, sondern an zusätzlichen Ausgaben (‚On Top‘) für digitale Kommunikationskanäle bei einem konstanten absoluten Budget für Handzettel. In den Corona-Jahren 2020 und 2021 hat dies nochmals deutlich an Dynamik gewonnen. Allerdings werden sich Händler die daraus resultierenden ständig steigenden Kommunikationskosten auf Dauer nicht leisten können.

Für die Veränderung des Kommunikationsbudgets zugunsten digitaler Medien gibt es zwei Gründe:

  1. Relevanz der Handzettel-Werbung vs. Digitaler Werbung:
    Es werden über Handzettel schon lange nicht mehr alle Zielgruppen mit derselben Effektivität erreicht. So nutzen v.a. junge Zielgruppen die klassischen Kommunikationskanäle mit einer deutlich geringeren Intensität: Spotify/Podcasts statt Radio, Netflix/YouTube statt TV, Apps/Instagram & Co statt Zeitung/Handzettel, etc. Mit den sogenannten digitalen Kommunikationskanälen können die Nutzer zielgruppenspezifischer selektiert und mit einer zielgruppenspezifischeren Tonalität angesprochen werden. Händler streben über digitale Medien die personalisierte 1-to-1 Kommunikation an, um zu identifizieren, welche Inhalte in welcher Tonalität auf welchem Kanal für einen Verbraucher relevant sein könnten. Relevanz für den Kunden ist für die Händler die entscheidende Währung in der Kommunikation, um die Aufmerksamkeit der Kunden in einer von Informationen überfluteten Medienwelt zu erreichen.

  2. Messbarkeit:
    Die Effektivität der Handzettel-Werbung lässt sich nur näherungsweise messen, während sich die Nutzungs- und Conversion-Rate von digitalen Medien verlässlicher über Kennzahlen messen lässt. Digitale Medien sind den klassischen Medien auch unter diesem Aspekt überlegen. Somit können Händler und Hersteller den Nutzen ihres Kommunikationsbudgets besser steuern. Weshalb die Werbeweisheit von Henry Ford „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ nur noch bedingt gültig ist.

 

Apps sind der Enabler

Apps sind dabei zusätzlich der Enabler für die Veränderung der Preiskommunikation der Händler. So findet Produkt/Preis-Kommunikation zunehmend nicht mehr nur über die ‚Schweinebauch‘-Werbung statt, sondern über personalisierte Coupons. Das Preisinvest zielt nur auf  diejenigen Produkte ab, auf die ein einzelner Kunde auch reagiert. Der Vorteil solcher Coupons liegt in der Relevanz für den Kunden und der besseren Steuerbarkeit dieser Preiskosten des Händlers. Kundenkarten-Apps, die von fast allen Händlern mittlerweile eingesetzt werden, sind der Träger der personalisierten Preiswerbung und messbarer als ‚Massen‘-Werbung. 

Ausufernde Kommunikationsbudgets

Ausufernde Kommunikationsbudgets werden sich Händler nicht leisten können und werden sie vermutlich auch nicht über Hersteller refinanziert bekommen. Aber 29 Mio. ‚Schweinebauch‘-Handzettel pro Woche und personalisierte Coupons und Instagram und TikTok und Influencer und, und, und…man kann nicht auf allen Kanälen ‚aus allen Rohren schießen‘. Kommunikationsmanagement bedeutet auch, Entscheidungen zu treffen. Sollten Händler sich von der Handzettel-Werbung verbschieden wollen, hätte dies auch signifikante Relevanz für die Hersteller. Denn die Zeit des ‚ich erkaufe mir eine Handzettel-Werbung und die damit verbundenen Zweitplatzierungen über WKZ‘ könnte mittelfristig zu Ende gehen. Die Herausforderung für den Hersteller besteht darin, Bestandteil dieser Handelskommunikation zu sein. Denn diese Kommunikation ist nicht mehr nur Produkt/Preis, sondern häufig eher ‚Story Telling‘ und damit kreativ und aufmerksamkeitserweckend. Ein wichtiger Ansprechpartner für den Handel ist dann nicht mehr unbedingt der Key Accounter, sondern der kreative Trade Marketing Manager des Herstellers. Auch auf der Händler-Seite könnte der Einkäufer als Gesprächspartner bei diesen Themen seine Bedeutung verlieren. Die Marketing-Abteilung gewinnt an Bedeutung.

Händler wiederum werden zunehmend intensiv die digitale Kommunikation zur Generierung von WKZ nutzen, denn Händler lassen sich kommunikative Maßnahmen i.d.R. von Herstellern finanzieren bzw. sogar überfinanzieren. Handel und Hersteller stehen also mitten in einem komplexen Transformationsprozess, an dessen Ende der Handzettel als Kommunikationsmedium verschwinden könnte. Was heute noch undenkbar zu sein scheint, könnte in 5-10 Jahren Wirklichkeit werden, da es die logische Konsequenz der Entwicklung in der Kommunikation darstellt. Auf dieses ‚New Normal‘ in der Kommunikation sollten Hersteller und Handel vorbereitet sein.

 

Podcast #14 – Unverpackt im LEH – Eine Nische mit Potenzial

Prof. Dr. Carsten Kortum (DHBW Heilbronn) stellt die Erkenntnisse seiner Studie zu Unverpackt-Konzepten im LEH dar. Auf Basis einer Kundenbefragung, Experteninterviews und Preistests wurden Erkenntnisse zu Erfolgsfaktoren von Unverpackt-Konzepten ermittelt. Moderation: Prof. Dr. Stephan Rüschen. Die Studie ‚Unverpackt‘ steht als Whitepaper #8 der DHBW Heilbronn unter www.handel-dhbw.de zum Download bereit.

Podcast #13 – Acht Trends im LEH – Facts to know

Prof. Dr. Stephan Rüschen (DHBW Heilbronn) erläutert anhand von Daten und Fakten die Konsequenzen von 8 Trends im Handel (Betriebsformen, Eigenmarken, Kundenkarten, Selfscanning, eFood, Marketing, Bio/Regional/Vegan/Vegetarisch und Nachhaltigkeit. Moderation: Prof. Dr. Carsten Kortum (DHBW Heilbronn). Weitere Informationen zu diesen 8 Trends finden sich auch in dem Whitepaper #11 Acht Trends – Facts to know der DHBW Heilbronn.

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