LEH

Das New Normal der Handelskommunikation

Der EHI Marketingmonitor zeigt die sukzessive Budgetumverteilung im Handel für Kommunikation von 70/30 für printbasierte (v.a. Handzettel) vs. additive Werbung (v.a. digitale Kommunikation) in 2007 zu 30/70 in 2021. Die zunächst evolutionäre Entwicklung steht jedoch an einem disruptiven Punkt, denn die Handzettelwerbung könnte mittelfristig zur Disposition stehen. Dennoch senden Händler bis zu 29 Mio. Handzettel pro Woche an Haushalte in Deutschland. Die Veränderung des prozentualen Budgetanteils liegt nicht an der Reduktion der ‚Schweinebauch‘-Werbung, sondern an zusätzlichen Ausgaben (‚On Top‘) für digitale Kommunikationskanäle bei einem konstanten absoluten Budget für Handzettel. In den Corona-Jahren 2020 und 2021 hat dies nochmals deutlich an Dynamik gewonnen. Allerdings werden sich Händler die daraus resultierenden ständig steigenden Kommunikationskosten auf Dauer nicht leisten können.

Für die Veränderung des Kommunikationsbudgets zugunsten digitaler Medien gibt es zwei Gründe:

  1. Relevanz der Handzettel-Werbung vs. Digitaler Werbung:
    Es werden über Handzettel schon lange nicht mehr alle Zielgruppen mit derselben Effektivität erreicht. So nutzen v.a. junge Zielgruppen die klassischen Kommunikationskanäle mit einer deutlich geringeren Intensität: Spotify/Podcasts statt Radio, Netflix/YouTube statt TV, Apps/Instagram & Co statt Zeitung/Handzettel, etc. Mit den sogenannten digitalen Kommunikationskanälen können die Nutzer zielgruppenspezifischer selektiert und mit einer zielgruppenspezifischeren Tonalität angesprochen werden. Händler streben über digitale Medien die personalisierte 1-to-1 Kommunikation an, um zu identifizieren, welche Inhalte in welcher Tonalität auf welchem Kanal für einen Verbraucher relevant sein könnten. Relevanz für den Kunden ist für die Händler die entscheidende Währung in der Kommunikation, um die Aufmerksamkeit der Kunden in einer von Informationen überfluteten Medienwelt zu erreichen.

  2. Messbarkeit:
    Die Effektivität der Handzettel-Werbung lässt sich nur näherungsweise messen, während sich die Nutzungs- und Conversion-Rate von digitalen Medien verlässlicher über Kennzahlen messen lässt. Digitale Medien sind den klassischen Medien auch unter diesem Aspekt überlegen. Somit können Händler und Hersteller den Nutzen ihres Kommunikationsbudgets besser steuern. Weshalb die Werbeweisheit von Henry Ford „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ nur noch bedingt gültig ist.

 

Apps sind der Enabler

Apps sind dabei zusätzlich der Enabler für die Veränderung der Preiskommunikation der Händler. So findet Produkt/Preis-Kommunikation zunehmend nicht mehr nur über die ‚Schweinebauch‘-Werbung statt, sondern über personalisierte Coupons. Das Preisinvest zielt nur auf  diejenigen Produkte ab, auf die ein einzelner Kunde auch reagiert. Der Vorteil solcher Coupons liegt in der Relevanz für den Kunden und der besseren Steuerbarkeit dieser Preiskosten des Händlers. Kundenkarten-Apps, die von fast allen Händlern mittlerweile eingesetzt werden, sind der Träger der personalisierten Preiswerbung und messbarer als ‚Massen‘-Werbung. 

Ausufernde Kommunikationsbudgets

Ausufernde Kommunikationsbudgets werden sich Händler nicht leisten können und werden sie vermutlich auch nicht über Hersteller refinanziert bekommen. Aber 29 Mio. ‚Schweinebauch‘-Handzettel pro Woche und personalisierte Coupons und Instagram und TikTok und Influencer und, und, und…man kann nicht auf allen Kanälen ‚aus allen Rohren schießen‘. Kommunikationsmanagement bedeutet auch, Entscheidungen zu treffen. Sollten Händler sich von der Handzettel-Werbung verbschieden wollen, hätte dies auch signifikante Relevanz für die Hersteller. Denn die Zeit des ‚ich erkaufe mir eine Handzettel-Werbung und die damit verbundenen Zweitplatzierungen über WKZ‘ könnte mittelfristig zu Ende gehen. Die Herausforderung für den Hersteller besteht darin, Bestandteil dieser Handelskommunikation zu sein. Denn diese Kommunikation ist nicht mehr nur Produkt/Preis, sondern häufig eher ‚Story Telling‘ und damit kreativ und aufmerksamkeitserweckend. Ein wichtiger Ansprechpartner für den Handel ist dann nicht mehr unbedingt der Key Accounter, sondern der kreative Trade Marketing Manager des Herstellers. Auch auf der Händler-Seite könnte der Einkäufer als Gesprächspartner bei diesen Themen seine Bedeutung verlieren. Die Marketing-Abteilung gewinnt an Bedeutung.

Händler wiederum werden zunehmend intensiv die digitale Kommunikation zur Generierung von WKZ nutzen, denn Händler lassen sich kommunikative Maßnahmen i.d.R. von Herstellern finanzieren bzw. sogar überfinanzieren. Handel und Hersteller stehen also mitten in einem komplexen Transformationsprozess, an dessen Ende der Handzettel als Kommunikationsmedium verschwinden könnte. Was heute noch undenkbar zu sein scheint, könnte in 5-10 Jahren Wirklichkeit werden, da es die logische Konsequenz der Entwicklung in der Kommunikation darstellt. Auf dieses ‚New Normal‘ in der Kommunikation sollten Hersteller und Handel vorbereitet sein.

 

Podcast #14 – Unverpackt im LEH – Eine Nische mit Potenzial

Prof. Dr. Carsten Kortum (DHBW Heilbronn) stellt die Erkenntnisse seiner Studie zu Unverpackt-Konzepten im LEH dar. Auf Basis einer Kundenbefragung, Experteninterviews und Preistests wurden Erkenntnisse zu Erfolgsfaktoren von Unverpackt-Konzepten ermittelt. Moderation: Prof. Dr. Stephan Rüschen. Die Studie ‚Unverpackt‘ steht als Whitepaper #8 der DHBW Heilbronn unter www.handel-dhbw.de zum Download bereit.

Podcast #13 – Acht Trends im LEH – Facts to know

Prof. Dr. Stephan Rüschen (DHBW Heilbronn) erläutert anhand von Daten und Fakten die Konsequenzen von 8 Trends im Handel (Betriebsformen, Eigenmarken, Kundenkarten, Selfscanning, eFood, Marketing, Bio/Regional/Vegan/Vegetarisch und Nachhaltigkeit. Moderation: Prof. Dr. Carsten Kortum (DHBW Heilbronn). Weitere Informationen zu diesen 8 Trends finden sich auch in dem Whitepaper #11 Acht Trends – Facts to know der DHBW Heilbronn.

Podcast #5 – Tante M – Unbemannter Smart Store als Versorgung für den ländlichen Raum

Tante M ist ein unbemannter Smart Store der 24/7 die Versorgung im ländlichen Raum mit Lebensmitteln gewährleisten kann. Christian Maresch (Geschäftsführer von Tante M) erläutert in dem Podcast sein Konzept, die Erfolgsfaktoren und die Expansionspläne.
Das Interview führt Andreas Bitto – Student im Studiengang Handel an der DHBW Heilbronn.

Podcast #2 -Smart Stores 24/7

In dem Podcast wird ein Überblick und Ausblick über die verschiedenen Smart Stores 24/7 Konzepte in Deutschland und Europa gegeben. Es werden die Unterschiede von Walk In’s (z. B. shop.box, Amazon Fresh, Tante Enso, TEO, Emmas Tag und Nacht Markt) und Automated Boxes (z. B. collect.box, TYPY, Twenty47, Regiomat) dargestellt. 
Außerdem werden die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen für die Technologien diskutiert.

Kundenbindung durch Händler-Apps

Das Deutsche Institut für Servicequalität hat im Dezember 2021 die Händler-Apps im LEH getestet und bewertet. Rewe (1.Platz) und Kaufland (2. Platz) schneiden dabei am besten ab.

Ranking des ‚Test Supermärkte-Apps‘ des Deutschen Instituts für Servicequalität (Dezember 2021)

Die Bedeutung der Apps für die Händler beschränkt sich nicht nur auf eine zusätzliche Serviceleistung. Apps können zur Differenzierung des Händlers und zu Kundenbindung beim Kunden führen. Somit haben Apps – bei vergleichbaren Sortimenten und vergleichbaren Preisen – eine strategische Bedeutung für Händler.

Apps können den kompletten Einkaufsvorgang und somit einen großen Teil der Customer Journey abbilden.

Denn Händler können mit smarten App-Lösungen einen Einkaufsvorgang ohne Medienbruch für die Kund:innen zur Verfügung stellen. Denn sowohl…

  • die Pre-Sales Phase (Empfehlungen von Produkten vor dem Einkauf und Erstellung von Einkaufslisten),
  • das Smartphone gestützte Self-Scanning im Store,
  • Push-Nachrichten für Produktempfehlungen im Store auf das Smartphone,
  • Bereitstellung von produktspezifischen Informationen auf dem Smartphone,
  • Nutzung von personalisierten Coupons,
  • Kundentreue-Programme,
  • bis hin zur Bezahlung mit der eigenen Mobile Payment Lösung,

…lassen sich über eine Händler-App abbilden.

Kund:innen können außerdem Einkaufsbons in der After-Sales Phase in der App speichern und schließlich für die nächsten Einkaufsvorgänge diese Einkaufshistorie wieder nutzen.

Apps stellen eine Verbundenheits- und eine Gebundenheitsstrategie dar

Apps mit integrierten Mobile Payment Lösungen stellen somit ein Mittel im Marketing-Mix dar, das zur Kundenbindung führen kann und soll. Zum einen als Verbundenheitsstrategie, die die Kund:innen begeistert. Zum anderen aber auch als Gebundenheitsstrategie, da für den intensiven Nutzer der Händler-App Wechselbarrieren aufgebaut werden. Wechselbarrieren in der Form, dass die Kund:in sich an den durchgängig App-gestützten Einkauf beim Händler gewöhnt und bei einem Wechsel Einkaufshistorie und Convenience beim (fast) täglichen Kauf von Konsumgütern verlieren würde.

Die Herausforderungen für den Handel bestehen allerdings darin, dass die verschiedenen Anforderungen der Kund:innen auf den Einkaufsprozess abgebildet werden müssen (oder: an den Einkaufsprozess angepasst werden müssen). Denn die traditionelle Kund:in, die mit beschriebenen Einkaufszetteln und Bargeldzahlungen hantieren möchte, wird in Deutschland noch lange existent sein. Daher muss ein Händler in allen Arten der Einkaufsvorgänge Exzellenz vorweisen.

Grab & Go als State-of-the-Art Lösung

Ohne eine App funktioniert die Grab & Go als State-of-the-Art Lösung des Einkaufens nicht. Amazon ist mit Amazon Go (US) bzw. Amazon Fresh (UK) der Vorreiter. Einige deutsche Händler (z. B. Aldi Süd, Rewe, Netto Marken Discount, Schwarz-Gruppe) – experimentieren mit dieser Lösung, bei der nach einer Registrierung über eine App am Eingang die Einkäufe über KI-unterstützte Bilderkennung erfasst werden und die Kund:in ohne irgendeine Tätigkeit den Store verlassen kann und der Bezahlvorgang automatisch in der App ausgelöst wird. Solche Prozesse funktionieren am effizientesten mit einer in die App integrierten Mobile Payment Lösung. Bei solchen Einkaufsvorgängen kann (weitestgehend) auf Personal verzichtet werden.

Apps sind somit der Enabler für Kundenbindungsstrategien und effiziente Einkaufserlebnisse. Die Bewertung des Deutschen Instituts für Servicequalität stellen daher für Händler eine Benchmarkanalyse dar, um die eigene Lösung zu optimieren und vom Wettbewerb zu differenzieren.

 

Quellen:

Deutsches Institut für Servicequalität (2021): Test Supermärkte-Apps, online: https://disq.de/2021/20211221-Supermaerkte-Apps.html

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