Mit großflächigen Zeitungsanzeigen am Morgen des 16.09.2024 bewerben Lidl Deutschland und Kaufland Deutschland die Preissenkung von Zucker. Der neue Kilopreis liegt bei -.99 Euro.
ALDI Nord Group und ALDI SÜD scheinen von der Preissenkung kalt erwischt. Die Preise bei Raffinade Zucker lagen morgens bei Ladenöffnung noch beim alten Preis von 1,49 Euro/KG.
Die fallenden Weltmarktpreise an den Terminbörsen bei Zucker geben den Spielraum für diese Preissenkung. Im Jahresvergleich sind die Preise bei diesem Agrarrohstoff um 28,2% rückläufig.
Der Marktführer Südzucker AG aus Mannheim hat am gleichen Montag auf diese Preisrückgänge im Markt mit einer Gewinnwarnung reagiert. Dieser operative Verlust im Segment Zucker ist aus Unternehmenssicht unerwartet. Wobei die Ursachen, die besser ausfallende Ernte in der EU und die fallenden Preise auf den Weltmärkten, schon länger bekannt sein dürfte.[2]
Ein Preisführer ist meist nicht der günstigste Anbieter, gibt aber Zeitpunkt und Ausmaß der Preisveränderung vor. Diese Rolle wurde jahrelang ALDI Nord Group und ALDI SÜD zugesprochen.
Diese Rolle gerät schon länger ins Wanken. Die Schwarz-Gruppe zielt auf eine Wachablösung. Die KundInnen kann es nur freuen. Der Wettbewerb über den Preis funktioniert auch im Oligopol des Lebensmitteleinzelhandels.
In der Preispolitik spricht man von einer kolludierenden Preisführerschaft. Zwei große Anbieter wechseln sich mit der Vorgabe von Preisveränderungen unangekündigt ab.[3] Lidl hat den Zeitpunkt und Aldi das Ausmaß der Preisveränderung vorgegeben. Insofern gibt es hier schon eine Rollenteilung.
Nach Angaben der Lebensmittel Zeitung direkt am Montag senken ALDI SÜD und ALDI Nord Group den Zuckerpreis ab 17.9. auf -.89 Euro.[4] Die Preisführerschaft wird vehement verteidigt. Die um -.10 Euro noch niedrigeren Preise wurde von Aldi ganzseitig kommuniziert. Wie schon bei den Preisattacken von Lidl gegen IKEA vor einigen Wochen[5] oder im Februar 2023 bei Kaffee von Kaufland gegen Aldi,[6] ist die Reaktion des Angegriffenen eine zusätzliche Preissenkung. Insofern kann hier von einem First-Offer Disadvantage des Herausforderers gesprochen werden. Der Initiator wird immer unterboten und scheint das Preissenkungspotentials gegenüber den KundInnen nicht ganz ausgereizt zu haben. Offen bleiben hier die Auswirkungen auf das Preisimage der Händler.
EDEKA ZENTRALE Stiftung & Co. KG und REWE bleibt die Rolle der Preisfolger unter den Top 4 im LEH. Eine Preisfolgerschaft ist insbesondere bei homogenen Produkten üblich.[7]
REWE Einzelhändler gehen am Dienstag trotz der Ankündigung von Aldi margenschonend erst einmal nicht mit und bleiben bei -.99 Euro.
Wie reagiert jetzt Lidl auf den Gegenzug von Aldi? Bis Dienstagnachmittag waren trotz der Vorankündigung von Aldi, die Preise bei Lidl konstant bei -.99 Euro. Wie bei einem Schachspiel mit aufeinanderfolgenden Zügen, wäre ein Zug von Lidl zu erwarten gewesen. Dieser bleibt erst einmal aus, die Schachuhr läuft noch. Diese Vorgehensweise lässt sich auch aus der Spieltheorie gut erklären. Hier geht es darum, die Antwort des Gegners vorwegzunehmen und dessen Strategie zu durchschauen.[8] Eigentlich gibt es zwischen Aldi und Lidl eine lange Historie von Abläufen und die Antworten sind keine Überraschung. Auch ohne Koordination und Kommunikation haben sich feste Spielzüge eingefahren. Die Spielzüge bei dieser Zuckerpreissenkung weichen davon ab.
Auf jeden Fall gehen die Preisreduzierungen in dieser Woche weit über die Reduzierung des Weltmarktpreises hinaus. Insofern ist Zucker ein gutes Beispiel für Agrarrohstoffe und ihre Verkaufspreisauswirkungen.
Mit den Preissenkungen bei Zucker kündigen sich weitere Preissenkungsrunden an. Zucker ist als Inhaltsstoff bei einer Vielzahl von Produkten der Warengruppen Backwaren, Süßwaren, Ketchup, Konfitüre, Getränken/Limonaden, Milchprodukten und Cerealien enthalten. Insofern hat Zucker einen umfangreichen Multiplikatoreffekt durch große Teile des Sortiments eines Lebensmittelhändlers. Es gibt einen Zeitverzug von Preisauswirkungen bei verarbeitetem Zucker. Wir können gespannt bleiben, welche Warengruppen mit welcher Kommunikation und Preisabfolge in den nächsten Wochen gesenkt werden.
Bei der Preissenkung von Mehl am Mittwoch, den 18.09.2024 in derselben Woche, gab es wieder die eingespielte Abfolge. Aldi senkte den Preis und Lidl, Kaufland, Norma und Penny folgten, aber ohne zu unterbieten. Aldi bleibt hier unangefochten Preisführer.[9]
Bisher konnte aus Kundensicht Aldi immer noch mit einem besseren Preis-/Leistungsverhältnis im Vergleich zu Lidl punkten. „Die Kunden erkennen klare Preisvorteile“ laut Studie vom Kundenmonitor 2024.[10] Diese Preissenkungswoche wird an diesem Gesamtbild nichts verändern. Lidl muss nach anderen Wegen suchen.
[1] Vgl. https://wertpapiere.ing.de/Investieren/Rohstoff/XD0002742274
[2] Vgl. https://www.suedzuckergroup.com/de/presse/suedzucker-reduziert-konzern-ergebnisprognose-fuer-das-geschaeftsjahr-202425-deutlich
[3] Vgl. https://www.wirtschaftslexikon24.com/d/preisf%C3%BChrerschaft/preisf%C3%BChrerschaft.htm #:~:text=%2D%20Kolludierende%20Preisf%C3%BChrerschaft%20liegt%20vor%2C%20wenn,die%20anderen% 20ihm%20dabei%20folgen.
[4] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/preissenkung-lidl-und-kaufland-preschen-bei-zucker-vor-179845
[5] Vgl. https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/vergleich-im-handzettel-so-schlaegt-ikea-gegen-lidl-zurueck-221807
[6] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/preiskampf-aldi-reagiert-auf-kauflands-kaffee-vorstoss-169626
[7] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), Preismanagement, S.192
[8] Vgl. Dixit/Nalebuff (1997), Spieltheorie für Einsteiger, S.34ff.
[9] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/nach-zucker-auch-weizenmehlpreis-kommt-ins-rutschen-179878
[10] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/kundenmonitor-2024-aldi-sued-haelt-lidl-auf-distanz-179765
