- Wie hoch liegt derzeit der Markanteil von Eigenmarken und wird dieser Anteil in 2025 weiter anwachsen?
Der wertmäßige Marktanteil von Eigenmarken liegt bei 46%, mengenmäßig haben Handelsmarken schon längst die Nase deutlich vorn.[1] Immer mehr Private Label Produkte verdrängen Produkte der Herstellermarken aus den Regalen von Discount, LEH und Drogerie. Insbesondere die Mittemarken spüren den Druck und verschwinden in der Bedeutungslosigkeit.
Discounter setzen weiter auf Eigenmarken, bieten aber in Aktion und Listung vermehrt Herstellermarken-Produkte an. Der klassische LEH baut das Eigenmarken-Sortiment weiter aus und feilt an der Handelsmarken-Architektur. Insgesamt ist jedoch für 2025 ein abgeflachtes Wachstum des Eigenmarkenanteils zu erwarten. Der Trend liegt dabei weiterhin u.a. auf den Themen Nachhaltigkeit, Tierwohl, Fleischersatz und Bio, die der Handel mit seinen Eigenmarken bereits gut besetzt.[2]
Viele Kunden:innen werden bei weiter anhaltenden Inflationsdruck weiterhin mit knappen Budgets rechnen müssen, die Eigenmarke ist daher zunehmend auch in 2025 die erste Wahl. Das weitere Wachstum der Eigenmarken wird sich jedoch abschwächen.
- Warum können Eigenmarken ihren Marktanteil steigern?
Eigenmarken können inzwischen auch bei der Qualität und Innovationskraft überzeugen und werden professionell als Marken geführt. Eigenmarken können neue Trends schnell besetzen und für sich beanspruchen.[3] Neben der inzwischen hohen Akzeptanz von Private Label ist auch die Geschwindigkeit bis zur Markteinführung höher sei als bei vergleichbaren Innovationen von Herstellermarken.
Welche Herausforderungen ergeben sich für Eigenmarkenproduzenten aus den Veränderungen der Kundenbindungsprogramme Anfang diesen Jahres?
Das Jahr startet hinaus mit Änderungen bei den Loyalty-Programmen, was auch für Hersteller von Private Label von Relevanz ist. Laut der Lebensmittel Praxis sind 82% der Verbraucher bei durchschnittlich 5,8 Kundenbindungsprogrammen registriert, während 2,5 davon aktiv genutzt werden.[4] Nicht zuletzt durch die aktuellen Änderungen bei Edeka & Netto und Rewe & Penny steigen die Investitionen der Händler in ihre Programme. Auch die Hersteller von Eigenmarken-Produkten müssen ihre Datennutzungskompetenz erhöhen, um die neue Datenflut zu beherrschen.
- Was wird prozentual stärker preislich ansteigen? Eigenmarken oder Herstellermarken?
Das hängt von der Preisentwicklung der jeweiligen Warengruppe ab. Grundsätzlich ist der Anteil der Rohstoffkosten an den Gesamtkosten bei Eigenmarken sehr viel höher als bei Markenartikeln. Diese sind auch bei gleichen Qualitäten teurer, da u.a. die sehr hohen Marketingkosten zum Aufbau und Pflege einer Marke enthalten sind. So fällt bei der Eigenmarke sowohl die Preisreduzierung bei Olivenöl als auch die Preissteigerung bei Schokolade deutlich aus.
Die Preise im Lebensmitteleinzelhandel entwickeln sich derzeit insgesamt weiter nach oben, trotz gezielter Preissenkungen bei einigen Artikeln. Zwar werben Discounter wie Aldi regelmäßig mit Vergünstigungen, die sich vor allem auf Eigenmarkenprodukte wie Ketchup, Pasta-Saucen oder Olivenöl konzentrieren, doch das Gesamtniveau der Lebensmittelpreise steigt stetig. Zu Jahresbeginn hat Aldi zahlreiche Preise angepasst – während einige Artikel günstiger wurden, kam es in vielen Kategorien zu erneuten Preiserhöhungen. Besonders betroffen sind Eigenmarkenkaffees, deren Preise aufgrund gestiegener Rohstoffkosten moderat um 20 Cent angehoben wurden, sowie Markenprodukte wie Ferrero-Süßwaren. Auch für Tiefkühlprodukte, Milchprodukte wie Crème Fraîche und Schlagsahne, Wildlachs, Eier und Butterkekse müssen Verbraucher:innen mehr bezahlen.
Der Butterpreis in der Eigenmarke bleibt stabil, allerdings auf dem historischen Höchststand von 2,39 Euro. Die Inflation bei Lebensmitteln hat laut Statistischem Bundesamt seit Sommer 2024 spürbar angezogen, sodass im Dezember eine Preissteigerung von 2 Prozent verzeichnet wurde.[5] Diese wäre isoliert betrachtet unproblematisch, wenn das allgemeine Preisniveau nicht seit 2020 um fast 30 Prozent gestiegen wäre. Trotz punktueller Preissenkungen dominiert der Aufwärtstrend, was insbesondere für Haushalte mit niedrigem Einkommen eine wachsende Belastung darstellt. Doch die Konsumenten haben eigene Wege gefunden, ihr Budget zu schonen. Sie kaufen mehr Aktionsware oder günstigere Eigenmarken und steigen auf billigere Alternativen um.
- Welche Folgen hat das Wachstum der Eigenmarken für die Herstellermarken?
Das Wachstum der Eigenmarken hat spürbare Folgen für die Herstellermarken, da Konsument:innen diese zunehmend als gleichwertig betrachten und Markenartikel bevorzugt im Sonderangebot kaufen. Eigenmarken profitieren von ihrer Positionierung als qualitativ hochwertige und preisgünstigere Alternative, während Markenartikler zunehmend unter Druck geraten, ihre Relevanz für die Kundschaft zu bewahren.
Ein zentraler Effekt ist der wachsende Anteil von Aktionsverkäufen bei Markenartikeln. Händler wie Edeka und Rewe beobachten, dass ein erheblicher Teil des Absatzes von Markenprodukten rabattiert erfolgt. Kunden zeigen weniger Bereitschaft, den Aufpreis für Markenartikel zu zahlen, wenn ähnliche Qualität durch Eigenmarken günstiger erhältlich ist. Handelsmanager wie Rewe-Chef Lionel Souque und dm-Chef Christoph Werner betonen, dass die Industrie dringend mehr Innovationskraft zeigen müsse, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Produkte müssten nicht nur neuartig, sondern auch bezahlbar sein, um die veränderten Ansprüche der Konsument:innen zu erfüllen.[6]
Die Handelsketten sehen in Eigenmarken einen klaren Vorteil, da sie schneller auf Trends und Konsumbedürfnisse reagieren können. Lidl und andere Anbieter nutzen dies, um ihre Eigenmarken erfolgreich zu positionieren – ein Beispiel ist die Einführung trendbasierter Produkte wie der Dubai-Schokolade bei Lidl.[7] Diese Flexibilität führt dazu, dass Eigenmarken in den Augen vieler Kunden mittlerweile als gleichwertig oder sogar besser wahrgenommen werden als klassische Markenartikel.
- Worin liegt die Zukunft von Eigenmarken?
Das neue Verständnis des Handels für seine Eigengewächse bringt viele neue Chancen für Hersteller von Handelsmarken-Produkten mit. Der Handel ist aktuell jedoch dabei, große Teile der Sortiments- und sogar Produktkompetenz von den Herstellern zu übernehmen und Hersteller laufen Gefahr, zu reinen Lohnherstellern degradiert zu werden. Die Zukunft der Handelsmarken liegt in der geschickten Kombination von Qualität, Nachhaltigkeit und digitalem Mehrwert. Um dem Handel auch zukünftig ein echter Partner zu sein, gilt es, sich auf die veränderten Bedingungen einzustellen.
[1] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/young-business-factory-handelsmarken-treten-aus-dem-schatten-181033
[2] Vgl. https://lebensmittelpraxis.de/eigenmarken-liebling.html
[3] Vgl. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2024-05/Lebensmittel%20Zeitungsartikel%2021.5.24.pdf
[4] Vgl. https://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/41315-loyalty-studie-haendler-investieren-in-kundenbindungsprogramme.html
[5] Vgl. https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2025/01/PD25_003_611.html
[6] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/ausblick-2025-haendler-mahnen-innovationen-von-industrie-an-181705
[7] Vgl. https://www.lebensmittelzeitung.net/politik/nachrichten/dubai-schokolade-aldi-sued-wehrt-sich-gegen-verkaufsverbot-182146
