Am letzten Samstag war ich mit meinem zehnjährigen Sohn beim Bäcker. Für unsere 5köpfige Familie wollten wir fünf Brezeln kaufen. Nach der Bestellung fragte die Verkäuferin, ob wir nicht sechs Brezeln haben wollten, da drei zusammen im Angebot seien. Alle Vorsätze über den Haufen werfend stimmten wir dem Angebot zu. Für die sechs Brezeln mussten wir 5,58 Euro bezahlen (2 mal 3 Brezeln à 2,79 Euro), für fünf Brezeln hätten wir 4,79 Euro bezahlen müssen (1 mal 3 Brezeln à 2,79 Euro sowie zwei Brezeln zum Normalpreis von 1,00 Euro). Mein Sohn strahlte auf dem Weg nach draußen und sagte zu mir: „Da haben wir einen echt guten Deal gemacht.“ Ich antwortete nach kurzem Überlegen: „Die Verkäuferin hat uns gerade ganz schön überrumpelt.“
Wer hat nun recht? –ein kleiner Ausflug in die Brezelökonomie.
- Zunächst stellt sich die Frage, warum die Bäckerei überhaupt einen Mengenrabatt anbietet. Drei Brezeln zu 2,79 Euro sind gegenüber dem Einzelverkaufspreis von 1,00 Euro je Brezel immerhin ein Preisnachlass von 7 Prozent. In ökonomisch schwierigen Zeiten wie den heutigen könnte man meinen, dass auf keinen Euro Umsatz verzichtet werden kann. Doch so einfach ist es nun mal nicht. Mengenrabatte sind eine Form der (indirekten) Preisdifferenzierung. Sie kommt zur Anwendung, wenn der Verkäufer vor dem Kauf nicht erkennen kann, welche Art von Kunde im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft vor ihm steht. Es fällt ihm deshalb schwer, die „goldene Regel“ der Preisdifferenzierung anzuwenden, nämlich von preissensiblen (= preiselastischen) Kunden niedrige Preise zu verlangen, von wenig preissensiblen (=preisunelastischen) Kunden hingegen hohe Preise. Durch die Inanspruchnahme von Mengenrabatten offenbaren die Kunden jedoch tendenziell, welcher der beiden Gruppen sie angehören. Es ist davon auszugehen, dass Großabnehmer (wie fünfköpfige Familien) preissensibler sind als Singles, die nur eine einzelne Brezel kaufen. Infolge des Mengenrabatts liegt der Durchschnittspreis für eine Brezel (= 0,93 Euro) bei der preissensibleren Gruppe niedriger als bei den vermutlich preisunelastischen Kunden (= 1,00 Euro). Der Bäcker kann so mehr Brezeln verkaufen als bei einem Einheitspreis und einen Teil der Konsumentenrente abschöpfen. Mengenrabatte sind bei Brezeln aus Verkäufersicht also ökonomisch durchaus sinnvoll.
- Dies führt mich zu einem interessanten Nebenaspekt. Jeder Studierende, der an der Vorlesung Mikroökonomie teilgenommen hat, weiß, dass das Angebot an einem Markt durch die Grenzkosten bestimmt wird. Präziser formuliert: Mit dem Grenzerlös (hier: dem Verkaufspreis) müssen mindestens die Grenzkosten gedeckt werden. Der Grenzerlös der sechsten Brezel liegt in unserem Fall bei 0,79 Euro (= 5,58 Euro beim Kauf von sechs Brezeln im Vergleich zu 4,79 beim Kauf von fünf Brezeln). Unterstellt, beim Brezelmarkt handele es sich um einen annähernd perfekt funktionierenden Wettbewerbsmarkt, lässt dies auf jeden Fall einen zuverlässigen Rückschluss auf die ungefähren variablen Herstellkosten von Brezeln zu.
- Wir haben festgestellt, dass Mengenrabatte nützlich für Verkäufer sind. Wie sieht es aber aus Sicht der Käufer aus? Zurück zu unserem Ausgangsfall: Durch den Kauf von sechs statt fünf Brezeln haben wir den Durchschnittspreis von 0,96 Euro auf 0,93 Euro gedrückt. Das Strahlen meines Sohnes ist also durchaus berechtigt. Also doch eine win-win-Situation, bei der Verkäufer wie Käufer profitieren? Um das abschließend beurteilen zu können, lohnt indessen ein kurzer Blick in die Nachfragetheorie. Für die sechste Brezel (die wir ursprünglich gar nicht kaufen wollten) haben wir also 0,79 Euro bezahlt. Der rational handelnde homo oeconomicus (für den sich der Autor hält) hat dann die richtige Kaufentscheidung getroffen, wenn der subjektive Nutzen dieser sechsten Brezel in Euro ausgedrückt mindestens 0,79 Euro beträgt. Echte Menschen, mithin solche aus Fleisch und Blut, entscheiden jedoch nicht immer rational, sondern unterliegen, wie uns die Verhaltensökonomie lehrt, wiederholt mentalen Verzerrungen. Die Brezelverkäuferin hat durch geschicktes Framing („bei sechs Brezeln erhalten Sie den Rabatt“) einen Kauf ausgelöst, der ansonsten wohl nicht stattgefunden hätte. Dabei kam ihr zugute, dass der Käufer (hier: der vermeintlich streng rationale VWL-Prof) als Bezugsgröße den Normalpreis von einem Euro zugrunde legte und deshalb Opfer des typischen Anchoring-Effektes wurde. Oder mit weniger Fachchinesisch ausgedrückt: Ich habe mich zu einem Kauf hinreißen lassen, den ich eigentlich gar nicht wollte, weil ich den Normalpreis als Vergleichsmaßstab anlegte.
Und wie ging die ganze Geschichte aus? Sie werden es sich wahrscheinlich denken: Beim Abendessen blieb genau eine Brezel übrig… (diese landete am nächsten Tag, zusammen mit anderen Brotabfällen auf der nahe gelegenen Weide als Futter für Schafe.)
