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Die Wiederkehr des Stagflationsgespenstes

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Das Thema steigende Preise ist allgegenwärtig. Ein Ende ist nicht in Sicht. Für das Verständnis von Inflation ist es jedoch wichtig, die beiden Wege ihrer Entstehung zu verstehen.

Nachfrageinflation

Zum einen geht das Preisniveau nach oben, wenn es zu einem kräftigen Anstieg der gesamtwirtschaftlichen Nachfrage („Nachfrageinflation“) kommt, ausgelöst beispielsweise durch einen Konsum-, Investitions- oder Exportboom sowie durch stark steigende Staatsausgaben. Begleitet wird diese Art der Inflation regelmäßig durch ein überschießendes Wirtschaftswachstum. Die Bekämpfung von nachfrageseitig bedingter Inflation ist aus wirtschaftstheoretischer Sicht jedoch relativ unproblematisch. Um die Gesamtnachfrage zu dämpfen, sollte der Staat seine Ausgaben zurückfahren und vor allem die Notenbank die Zinsen anheben. So geschehen in Deutschland Anfang der 1990er Jahre, als im Zuge des Wiedervereinigungsbooms die Inflationsrate auf über 5 Prozent kletterte, die Deutsche Bundesbank dem aber mit Leitzinserhöhungen bis auf 8(!) Prozent im Jahr 1992 erfolgreich entgegenwirkte – allerdings um den Preis einer Rezession im Folgejahr, die jedoch milde ausfiel und nur von relativ kurzer Dauer war.

Angebotsinflation

Zu inflationären Entwicklungen kann es aber auch durch Verknappungen und Preisanstiege beim gesamtwirtschaftlichen Güterangebot („Angebotsinflation“) kommen. Exemplarisch seien hier steigende Rohstoffpreise, gestörte Lieferketten oder Arbeitskräftemangel als mögliche Ursachen genannt. Als Paradebeispiel für eine angebotsseitig ausgelöste Inflation gelten die Ölpreiskrisen der 1970er Jahre. Liefereinschränkungen durch die in der OPEC zusammengeschlossenen Rohöl exportierenden Länder ließen den Ölpreis explodierenden. In der Folge schossen in den Industrieländern für einen längeren Zeitraum die Inflationsraten in die Höhe. Begleitet wurde der Preisniveauanstieg von einer zählebigen Stagnation in der Wirtschaftsleistung und steigenden Arbeitslosenzahlen. Für diese Kombination aus „Stagnation“ und „Inflation“ hat sich der Begriff der „Stagflation“ eingebürgert.

Wahl zwischen Pest und Cholera

Eine stagflationäre Situation ist aus Sicht der wirtschaftspolitischen Entscheidungsträger kurzfristig wie die Wahl zwischen Pest und Cholera. Wird die Inflation durch Zinserhöhungen und/oder verringerte Staatsausgaben bekämpft, verschlechtert sich die Wirtschaftsleistung weiter. Es droht eine länger anhaltende Rezession. Wird stattdessen versucht, die Stagnation beim Bruttoinlandsprodukt (BIP) durch nachfrageseitige Maßnahmen (Zinssenkungen, Konjunkturprogramme) zu überwinden, geht die Inflation weiter in die Höhe. Auf kurze Sicht gibt es aus diesem Dilemma keinen Ausweg.

Wie ist die aktuelle Situation in Deutschland? Nach Prognose der Deutschen Bundesbank wird die Wirtschaftsleistung gemessen am BIP 2023 um 0,5 Prozent schrumpfen, die Inflation bei 7,2 Prozent liegen. Mit anderen Worten, Deutschland befindet sich inmitten einer typischen Stagflation.

Betrüblicher Ausblick

Und ein Blick auf die Stagflation der 1970er Jahre gibt wenig Anlass zur Hoffnung. Unter Makroökonomen gelten diese als verlorenes Jahrzehnt. Die damalige Stagflation war jedoch lediglich auf einen Angebotsschock, die Ölpreisexplosion, zurückzuführen – und hatte dennoch gravierende Auswirkungen. In der Gegenwart sind wir indessen mit einer ganzen Reihe von preistreibenden Angebotsschocks konfrontiert:

  • Steigende Energie- und Lebensmittelpreise durch den Ukraine-Krieg.
  • Engpässe am Arbeitsmarkt infolge des demographischen Wandels sorgen für höhere Lohnkosten.
  • Der zur Bekämpfung des Klimawandels notwendige Umbau der Wirtschaft erhöht vielerorts die Produktionskosten.
  • Gestörte Lieferketten im Zuge der Corona-Pandemie forcieren Überlegungen in Richtung Insourcing, als dem Zurückholen systemrelevanter Produktionsstätten ins teurere Inland.
  • Zunahme protektionistischer Tendenzen nicht zuletzt wegen wachsender geopolitischer Konflikte.

Der Preisdruck von der Güterangebotsseite dürfte mithin dauerhafter Natur sein, zumal in diesem Umfeld auch die Inflationserwartungen – die die Grundlage für längerfristige vertragliche Preisvereinbarungen (z.B. in Miet-, Tarif-, Lieferverträgen usw.) bilden – zunehmen werden. Eine Rückkehr zu erträglichen Inflationsraten von 2 Prozent ist auf Jahre hinaus nicht zu erwarten. Dazu trägt auch bei, dass der Inflationsdruck von der Güternachfrageseite nicht in gewünschtem Umfang nachlässt. Staatliche Konjunkturprogramme („Doppel-Wumms“ zur Abfederung der steigenden Energiekosten, Sondervermögen Bundeswehr usw.) in einer Größenordnung von mehreren hundert Milliarden Euro und eine nach wie vor eher zögerliche EZB sorgen für keine Entlastung.

Statt Schocktherapie…

Zur Erinnerung: Die Inflation der 1970er Jahren wurde erst beendet, als vor allem die amerikanische Notenbank unter ihrem damaligen Präsidenten Paul Volcker die Leitzinsen auf 20 (!) Prozent anhob und unter Inkaufnahme massiver Schmerzen die US-Ökonomie wieder auf den Pfad stabilitätspolitischer Tugend zurückführte. Die anderen westlichen Länder folgten in abgeschwächter Form diesem Kurs. In Deutschland hob die Bundesbank 1981 den Leitzinssatz bis auf 7,5 Prozent an.

…langes Siechtum zu erwarten

Eine solche Schocktherapie ist heute vor allem aus einem Grund nicht möglich: Die Verschuldung von privatem Sektor und Staat ist in vielen Länder deutlicher höher als es damals der Fall war. Massiv steigende Zinsen würden vielen Schuldnern das Genick brechen. Mit allen Begleiterscheinungen, die damit verbunden wären. Insbesondere mit Blick auf den Euroraum – Stichwort Euro-Schuldenkrise – möchte man sich die wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Folgen nicht ausmalen.

Vor uns dürften daher Jahre mit hoher Inflation liegen – im Sinne eines Schreckens ohne Ende. Stellen Sie sich darauf ein.

Feuerwerk- eine Warengruppe für 2 1/2 Tage im Handel mit kontroversen Perspektiven

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Abseits der Diskussion um Umweltbelastungen und Fehlverhalten bei der Verwendung lohnt sich ein differenziertes Bild auf die Kategorie Feuerwerk im Handel.

Der Verband pyrotechnischen Industrie (VPI) hat die Umsätze in 2022 nach zwei Jahren Pause auf ca. 120 Mio. Euro prognostiziert. Diese Umsätze würden dann in etwa auf dem Niveau von 2019 liegen. Genaue Zahlen sind im Nachgang nie erhältlich (Warum eigentlich?). Auf der Angebotsseite zeigte sich ein sehr differenziertes Bild zwischen den Baumärkten und den Lebensmittelhändlern.

Die führenden Baumarkthändler Hornbach, Obi (bis auf einige selbständige Franchiser), toom, Bauhaus, BayWa, Globus Baumärkte haben bewusst auf den Verkauf von Feuerwerk verzichtet und informierten die Kundschaft entsprechend. Begründet wird der Verzicht in der Kommunikation der Händler mit leicht nachvollziehbaren Umwelt- und Tierschutzgründen sowie Gefahren für die Anwender.

Bei den Lebensmittelhändlern konnten bereits am ersten Verkaufstag Fehlartikel beobachtet werden. Morgens gab es vor Öffnung Schlangen von Kunden, die an die guten alten Zeiten des Aktionsgeschäftes von Nonfood in den 90er erinnern lassen. Am Silvestertag konnten dann teilweise nur noch vereinzelt Artikel erworben werden. Von Restanten wurde bis auf Tischfeuerwerk kaum berichtet. Der Verkaufserfolg scheint da zu sein nach zwei Jahren Pause, obwohl wir eigentlich das Feuerwerk aus 2019 gesehen haben. Dieses war ja bereits eingekauft, in der Werbung und sogar ausgeliefert an die Stores und musste jetzt vordringlich abverkauft werden nach der mehrjährigen Einlagerung.

Ist da wirklich nur die Moral entscheidend für einen Verkauf oder Nichtverkauf? Rationale wirtschaftliche Gründe werden sicherlich auch eine Rolle gespielt haben. Die Festlegung der Rolle einer Kategorie ist mit die Kernaufgabe eines Händlers. Diese strategische Entscheidung ist auf lange Sicht angelegt. Die wirtschaftlichen Ergebnisse beim Shopper stellen sich meist erst langfristig ein. Diese Rolle gilt es natürlich regelmäßig zu prüfen. Für einige Händler mag Feuerwerk eher Impuls-/ Saisonsortiment sein zur Profilierung und Ergänzung, für andere wiederum eher Ergänzungssortiment mit der Absicht Gewinne zu erzielen und one-stop-shopping zu ermöglichen. Welche Besonderheiten gibt es denn beim Feuerwerksverkauf im Handel?

Der Verkauf von Feuerwerk hat durch die komplexe Logistik als Gefahrengut und die Regelungen am POS mit beständiger Bestandspflege zur Einhaltung der gesetzlichen Limitierungen im Verkaufsraum und der Sicherstellung der Warenverfügbarkeit einen hohen Handlingsaufwand. Teilweise müssen temporäre Lagerräume wie Containerlösungen auf den Parkplätzen geschaffen werden. Die Restanten dürfen nicht in den Filialen gelagert werden und werden retourniert an den Lieferanten. Es gibt also nicht unerhebliche Zusatzkosten. Dieses rechnet sich für den Handel nur, wenn Feuerwerk eine weit überdurchschnittliche Handelsmarge ermöglicht. Einzig die fehlenden Abschriften aufgrund des Retourenrechtes reduzieren die Kosten, wenngleich Retourenrechte immer mit einem höheren EK bezahlt werden müssen. Für gute Einkaufspreise benötigt ein Händler hohe Einkaufsmengen, niedrige Retouren und möglichst einfache Prozesse bei einer eh schon komplexen Abwicklung. Und diesen Vorteil haben die Lebensmittelhändler. Im Lebensmittelhandel wird mit Feuerwerk Geld verdient. Warum?

Die Lebensmittelhändler haben sich über viele Jahre mit einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis als präferierte Einkaufsstätte für Feuerwerk etabliert. Die Kundschaft versucht ihren Bedarf an Feuerwerk in einer Einkaufsstätte zu decken und kauft eher nicht hybrid. Und hier hat der Lebensmittelhandel neben dem Vorteil der hohen Penetrationsrate, dem dichten Filialnetz und häufiger Einkaufsfrequenz durch die stetige Verbesserung der Sortimente vieles richtig gemacht. Neben Feuerwerk kann im Kaufverbund gleich Sekt, Berliner und Raclettebedarf etc. erworben werden, und dieses nur in wenigen Minuten Entfernung vom Wohnort. Die Sortimente wurden über die Jahre gerade bei den Discountern zusammen mit den Lieferanten entwickelt hin zu höherwertigen Artikeln. Hier wurden erstmals gerade für die Batterien neue Preisgrenzen nach oben erfolgreich ausgelotet. Die Händler arbeiten dabei meist nur mit einem ausgewählten Lieferanten über Jahre kooperativ zusammen (z.B. Lidl und Aldi mit Weco, EDEKA mit Comet). Zusätzlich wurde die Warengruppe Feuerwerk z.B. durch 10-fache Payback Punkte bei REWE und Penny, eine eigene Webseite bei REWE und durch auffällige Online-Werbung von Lidl auf anderen Webseiten promotet. Feuerwerk hat hier eine klare Rolle eingenommen, die durch den Marketing-Mix unterstützt wird.

Baumärkte sind nicht die gewohnte Einkaufsstätte der Kundschaft. Im Schnitt ist jeder Haushalt einmal im Quartal im Baumarkt. Für den übrigen Silvestereinkauf müssten die Kund:innen zusätzlich ja eh in den Lebensmitteleinzelhandel. Für den Impulskauf fehlt einfach die Frequenz. Und die räumliche Verdichtung der Stores ist auch nicht so gegeben wie im Lebensmitteleinzelhandel. Die Fahrtzeit ist durchschnittlich deutlich länger. Die Baumärkte haben es nie geschafft sich bei der Warengruppe Feuerwerk als präferierte Einkaufsstätte zu etablieren. Feuerwerk hat hier die gedachte Rolle nie ausfüllen können. Es fehlen für gute Margen schlicht die Mengen bei den Lieferanten.

Ein Verzicht auf Feuerwerk würde wie ein Verzicht auf legale Drogen wie Alkohol und Tabak sicherlich für die Allgemeinheit und jede:n Einzelne:n direkte Vorteile bringen. 120 Mio. Euro können für nützlichere Dinge ausgegeben werden. Händler verzichten meist jedoch auf diese Warengruppen nur wenn damit keine wirtschaftlichen Vorteile verloren gehen. Kennen Sie einen Händler, der auf den Verkauf von Alkohol und Tabak freiwillig verzichtet?

Zumindest bei Feuerwerk kennen wir jetzt einige Händler. Wir können gespannt bleiben auf den Verkauf oder Nichtverkauf in 2023. Aber es wird weiterhin Feuerwerk zu kaufen geben, wenn gesetzlich erlaubt.

Vielleicht wird es durch die angekündigten Preiserhöhungen (Weco 30-70%) in 2023 alleine durch den Marktmechanismus zu einem Rückgang der Nachfrage kommen.

Reduzierung von Stockouts und Lebensmittelverschwendung

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Bei den diesjährigen Retail Innovation Days hat die DHBW Heilbronn in Kooperation mit dem Handelsverband Baden-Württemberg zum ersten Mal die Retail Innovation Awards verliehen. Aus über 80 Innovationen haben zwölf Handelsexperten aus Theorie und Praxis 15 Innovationen für die Awards nominiert. Aus diesen haben die Teilnehmer der Retail Innovation Days die Preisträger gewählt. Captana Shelf Scanning von SES-imagotag SA realisiert die Erfassung von Daten aus dem Verkaufsregal mit Hilfe kabelloser IoT-Kameras und Sensoren. Dadurch können Verfügbarkeiten und Leerstände identifiziert, Stockouts und Lebensmittelverschwendung reduziert sowie der Personaleinsatz optimiert werden.

Problem

Leerstand im Regal und die Einhaltung von Merchandising-Vorgaben sind die größten Herausforderungen für Einzelhändler und Markenhersteller. Diese Leerstände verursachen, dass Shopper den Markt verlassen, ohne etwas gekauft zu haben, oder sie kaufen ein Ersatzprodukt, welches ggf. günstiger ist als das ursprüngliche. Dadurch können dem Einzelhändler bis zu 4 % des Umsatzes verloren gehen. Bei Leerständen sinkt auch die Kundenzufriedenheit. Mit Captana lassen sich Regalbestände in Echtzeit überprüfen und es lässt sich zeitnah darauf
reagieren. Einzelhändler ohne Captana müssen den Lagerbestand auf der Fläche manuell kontrollieren, was sehr zeit- und kostenintensiv ist und stark vom eingesetzten Personal differiert. Dadurch muss der Einzelhändler keine Gedanken mehr daran verschwenden und kann sich in Echtzeit alle relevanten Daten über seine Regale und Produkte im Captana Dashboard anschauen. Durch die intelligenten Algorithmen werden dem Personal auf der Fläche mit Hilfe der Captana Live App Vorschläge angezeigt und Handlungsanweisungen empfohlen (bspw. Produkt auffüllen, Produktfehlplatzierung oder Produkt nachbestellen). Mit den von Captana gewonnenen Daten lassen sich auch Vorhersage treffen, bei welchen Produkten in absehbarer Zeit Regallücken entstehen werden, und lassen so das Personal präventiv tätig werden. Dies hilft auch bei der Lagerbestandsreduzierung und reduziert Lebensmittelverschwendung.

Lösung

Eine kabellose Minikamera nimmt regelmäßig (unter Berücksichtigung des Datenschutzes) Bilder vom Verkaufsregal auf. Monoprix (führende französische Handelskette) befindet sich gerade im Rollout, die Märkte setzen es nicht nur bei normalen Verkaufsregalen ein, sondern auch im Kühlregal. Die Implementierung ist kinderleicht, man klickt die Kamera einfach in die Regalschiene und verbindet sie mit dem WLAN. Die Kamera nimmt dann selbstständig Bilder auf, welche an die Cloud übermittelt werden. Die generierten Daten werden mit Hilfe unserer KI in strukturierte Daten umgewandelt und stehen dem Einzelhändler in Echtzeit zur Verfügung. Durch Interaktion von elektronischem Preisschild und Kamera, können die Daten genau einem entsprechenden Produkt zugeordnet werden. Daraus lässt sich eine Vielzahl von Vorteilen ableiten wie bspw. – Welche Produkte werden (auch zu welchen Zeiten) besonders häufig verkauft? – Planogram-Realogram-Vergleich – Workforce-Optimierung – Sicherstellung einer optimalen Warenverfügbarkeit – Vermeidung von Lebensmittelverschwendung – Minimierung des ökologischen Fußabdrucks – Steigerung der Kundenzufriedenheit/Kundenbindung – Kostenreduktion – Umsatzsteigerung – Daten als Basis für Marketingaktionen (4 Ps). Der durchschnittliche ROI liegt bei unter 12 Monaten.

Weitere Informationen finde Sie in unserem Retail Innovation Report

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ChatGPT und die Zukunft des Handels

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Chatbots sind in den letzten Jahren immer populärer geworden und haben sich zu einem wichtigen Bestandteil der Kundenkommunikation in vielen Unternehmen entwickelt. Eine spezielle Art von Chatbots, die in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat, ist der Chat-GPT (Generative Pre-training Transformer).

Was ist Chat-GPT?

Chat-GPT ist ein neuronales Netzwerk-Modell, das speziell für die Verwendung in Chatbots entwickelt wurde. Es wurde von OpenAI entwickelt und ist eine Weiterentwicklung des ursprünglichen GPT-Modells (Generative Pre-training Transformer), das für die Erstellung von Text-Generierungssystemen verwendet wurde.

Das Modell wurde für die Verwendung in Chatbots optimiert, indem es auf eine große Menge an Chat-Protokollen und -Transkriptionen trainiert wurde, um es in der Lage zu machen, menschenähnliche Konversationen zu führen. Im Gegensatz zu anderen Chatbots, die auf vorher definierten Regeln und Antworten basieren, kann Chat-GPT auf eine Vielzahl von Themen und Fragen eingehen und auf natürliche Weise antworten, indem es sich auf seine “Erinnerungen” an frühere Konversationen und sein allgemeines Wissen über die Welt bezieht.

Die Auswirkungen von Chat-GPT auf den Handel

Der Einsatz von Chat-GPT in der Kundenkommunikation kann für Unternehmen im Einzelhandel von großem Nutzen sein. Chatbots können dazu beitragen, dass Kundenanfragen schneller beantwortet werden, was zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit führen kann. Chatbots können auch dazu beitragen, dass Mitarbeiter entlastet werden, indem sie einfache Anfragen automatisch beantworten, wodurch Mitarbeiter Zeit für wichtigere Aufgaben haben.

Darüber hinaus kann Chat-GPT dazu beitragen, dass Unternehmen wichtige Kundeninformationen sammeln und analysieren. Durch die Analyse von Chat-Protokollen und -Transkriptionen können Unternehmen besser verstehen, was Kunden interessiert und welche Fragen sie haben, was wiederum dazu beitragen kann, dass Unternehmen ihr Angebot und ihre Marketingstrategie besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten.

Genial! Ein Blogbeitrag, der in unter drei Minuten fertig ist! Der Blogbeitrag enthält zwar keine Kennzahlen, wie gefordert, und hat kleine Formulierungsfehler – aber es war schnell fertig und gut lesbar. Wie ist ihre Meinung? Wird Chat-GPT den Handel verändern? Diskutieren Sie gerne unter meinem LinkedIn-Beitrag mit.

Intelligenter Tagesplaner ersetzt Bauchgefühl

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Bei den diesjährigen Retail Innovation Days hat die DHBW Heilbronn in Kooperation mit dem Handelsverband Baden-Württemberg zum ersten Mal die Retail Innovation Awards verliehen. Aus über 80 Innovationen haben zwölf Handelsexperten aus Theorie und Praxis 15 Innovationen für die Awards nominiert. Aus diesen haben die Teilnehmer der Retail Innovation Days die Preisträger gewählt. Der intelligente Tagesplaner von Delicious Data erfasst mit Hilfe von kabellosen IoT-Kameras und Sensoren Daten aus dem Verkaufsregal, um Verfügbarkeiten und Leerstände zu identifizieren.

Problem

Delicious Data stellt dem globalen Problem der Lebensmittelverschwendung ein Tool entgegen, mit dem Lebensmittelüberproduktion sowie -abfälle einfach und effizient vermieden werden können. In Deutschland entstehen jährlich ca. 1,7 Mio. Tonnen Lebensmittelabfälle in der Außer-Haus-Verpflegung. Ein enormes Potenzial, um einen ressourcenschonenden Beitrag im Bereich der Großküchen, Bäckereien, LEH, Verkehrs- oder der Systemgastronomie zu leisten. Global ist das Problem noch viel größer: Ungefähr ⅓ aller Lebensmittel gehen entlang der Wertschöpfungskette verloren. Das ist nicht nur Vergeudung von wertvollen Ressourcen, sondern auch hochgradig klimaschädlich. Denn alleine die verschwendeten Lebensmittel sind für 8 % der weltweiten CO₂-Emissionen verantwortlich. Jedes Kilogramm Food Waste verursacht nämlich 2,5 kg CO₂-Äquivalente. Genau hier setzt Delicious Data an. Zuvor wurden Bestellmengen in untertägigen Prozessen oftmals nach Bauchgefühl oder nur auf Basis vergangener Zahlen festgelegt. Seit 2017 liefert Delicious Data eine smarte digitale Software-Lösung und ist damit Vorreiter im Bereich der intelligenten Planungsoptimierung im Lebensmittelsektor. Delicious Data hat ein vollumfängliches KI-basiertes Betriebssystem entwickelt, das die Errungenschaften der Digitalisierung nutzt, um den Lebensmitteleinsatz präzise zu prognostizieren und die Bestellmengen zu optimieren. Gleichzeitig schafft das Tool mehr Effizienz und Transparenz in den Prozessen. Durch den Einsatz dieser KI-basierten Software leisten die Nutzer einen wertvollen Beitrag zum nachhaltigen und verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen. Die Künstliche Intelligenz reduziert Lebensmittelüberproduktion, indem präzise Absatzprognosen erstellt werden. Auf dieser Basis werden die Bestell- und Produktionsmengen optimiert. So wird entlang der gesamten Wertschöpfungskette genauer gewirtschaftet, wodurch weniger Lebensmittel sowie Ressourcen verschwendet und damit auch die CO₂-Emissionen reduziert werden.

Lösung

Der Intelligente Tagesplaner von Delicious Data beruht auf dem Prinzip der dynamischen Absatzprognose im Tagesverlauf. Über die Verbindung zum Kassensystem erhält der Tagesplaner die Absatzdaten der Vergangenheit und des aktuellen Tages. Die KI ergänzt zukünftige Faktoren, wie Wetter, Ferien- und Feiertage, sodass der aktuelle Artikelbestand und Produktionsbedarf im Tagesverlauf berechnet werden können. Automatisch terminierte Produktionsaufgaben werden in einer interaktiven Checkliste angezeigt, sodass immer das richtige Produkt in der richtigen Menge in der Auslage verfügbar ist, ohne dass es zu Überproduktion oder Ausverkäufen kommt. Der Tagesplaner beantwortet so für jede Filiale individuell die Frage: „Wie viel muss wann produziert werden?“ Ausgedruckte, standardisierte Pläne und vages Bauchgefühl gehören der Vergangenheit an. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz zur untertägigen Produktionssteuerung ist ein absolutes Novum und Alleinstellungsmerkmal des Intelligenten Tagesplaners von Delicious Data. Im Backshop beispielsweise werden alle Verantwortlichen der Abteilung stets in Echtzeit über anstehende Produktionsaufgaben informiert. Ausverkäufe werden somit drastisch reduziert und eine optimale Warenpräsenz, gerade in Stoßzeiten, sichergestellt. Mit der intuitiv bedienbaren Nutzeroberfläche entfallen aufwendige Schulungen und Einarbeitungen, wodurch wertvolle Zeit eingespart wird. Mitarbeiter*innen können sich ganz auf den Kunden und den Service fokussieren. Durch die Möglichkeit zur individuellen Justierung kann auch der Frischegrad der jeweiligen Produkte festgelegt werden, wodurch sich ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern ergibt. Weitere Anwendungsbereiche sind neben dem gesamten Food-Sortiment vor allem alle Frische-Bereiche (Mopro, O&G, Bedientheken), in welchen die meisten Abschriften entstehen. Da der Tagesplaner eine smarte Web-App ist, kann er mit jedem internetfähigen Gerät bedient werden (sowohl IOS und Android). Die Intuitive Handhabung macht die
Einarbeitung zum Kinderspiel. Durch die Nutzung der Tools von Delicious Data liegt die Reduktion vermeidbarer Lebensmittelabfälle bei ca. 30 % pro Betrieb. Mit allen Kunden konnte Delicious Data bis 2021 rund 327 000 kg Lebensmittel retten, was einer Einsparung von 820 Tonnen CO2e entspricht. Der Nutzen der Software liegt auch in einem klaren wirtschaftlichen Vorteil. Durch die um bis zu 40 % bessere Planungsgenauigkeit beim Wareneinsatz, ergeben sich für den Anwender Kosteneinsparungen von ca. 4 % gegenüber dem Wareneinsatz ohne KI-basierte Planung.

Weitere Informationen finde Sie in unserem Retail Innovation Report

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Digitale Identifizierungslösung für den POS

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Bei den diesjährigen Retail Innovation Days hat die DHBW Heilbronn in Kooperation mit dem Handelsverband Baden-Württemberg zum ersten Mal die Retail Innovation Awards verliehen. Aus über 80 Innovationen haben zwölf Handelsexperten aus Theorie und Praxis 15 Innovationen für die Awards nominiert. Aus diesen haben die Teilnehmer der Retail Innovation Days die Preisträger gewählt. Unter den Innovationen befand sich unter anderem die SofortID von epay, Lekkerland und D-Trust. Sie ermöglichen die Vereinfachung des Verkaufs identifizierungspflichtiger Produkte wie z.B. Perpaid-SIM-Karten, das Auslesen der Ausweisdaten mit dem NFC-Terminal über die Online-Ausweisfunktion (AusweisIDent von D-Trust und Governikus), die sofortige Übertragung der Daten zum Mobilfunkbetreiber beim Verkauf von Perpaid-SIM-Karten sowie weitere KYC-(Know-Your-Customer)- Anwendungsfälle.

Problem

Der Gesetzgeber verlangt seit 2016 zunehmend einen Identitätsnachweis beim Kauf verschiedener Produkte – bei Perpaid-SIM-Karten, die insbesondere im Einzelhandel, an Tankstellen, in Convenience Stores und Telekommunikationsfachgeschäften fester Bestandteil des Produktangebotes und Umsatzes sind. Die geforderte Nachweispflicht erhöht die Komplexität für Konsumenten und Händler. Aktuell wird die Identifizierung vor Ort in Mobilfunkshops, online oder telefonisch (Hotline/ Videoident) vorgenommen und ist für Kunden unbequem und aufwendig. Bisherige Verfahren, bei denen sich der Kunde nachträglich identifiziert (z. B. Videoident oder stationäre Identverfahren), bringen hohe Nutzungshürden in Form von zusätzlichen App-Downloads oder Filialbesuchen – und damit potenziellen Kundenverlust – mit sich. Der Aufwand beim Händler ist enorm. Der Händler muss oftmals Ausweisdaten noch händisch in ein Formular
eintragen und Ausweiskopien erstellen. Seit Einführung des Telekommunikationsgesetztes gehen daher Verkäufe und Nutzungen von SIM-Karten zurück. Laut Bundesnetzagentur entfallen von den107,2 Mio. aktiven SIM-Karten in Deutschland in 2019 auf Prepaid 34 %, 2017 noch 36 %. Anbieter und Händler stehen vor der Herausforderung, die Prepaid-SIM-Karte trotz gesetzlicher Hürden attraktiver zu gestalten. Durch die Integration von AusweisIDent können epay und Lekkerland eine bequeme, digitale Lösung als „Identity as a Service“ direkt beim Prepaid-Kartenkauf vor Ort anbieten. AusweisIDent bestätigt digitale Identitäten von Kunden auf Vertrauensniveau „hoch“ nach eIDAS. Identifizierungsprozesse mit hohem Vertrauensniveau sind insbesondere zur Bekämpfung von Geldwäsche, Wirtschaftskriminalität und Terrorismus gesetzlich vorgeschrieben und werden unter wirtschaftlichen Aspekten von immer mehr Unternehmen gewünscht.

Lösung

Lekkerland und epay haben mit eIDent gemeinsam eine digitale, schnelle und medienbruchfreie Identifizierungslösung für den POS entwickelt. Mittels NFC über ein Prepaid-Terminal werden
Personalausweisdaten fehlerfrei ausgelesen, direkt über eine Schnittstelle an den Mobilfunkanbieter übertragen und geprüft. Das Prepaid-Terminal, welches Lekkerland bereits bei Tankstellen- und Convenience-Shops für den Vertrieb und die Aktivierung der Geschenkkarten von epay nutzt, ist mit NFC ausgestattet und wurde nun um die Identifizierungs-App ergänzt. Innerhalb von 1–2 min. werden Kartenkauf und Identifizierung des Kunden am POS durchgeführt. Der Kunde muss nur abwarten, bis seine Karte durch den Mobilfunkanbieter freigeschaltet wurde, was ihm mittels SMS oder E-Mail bestätigt wird. Somit kann er direkt die Karte nutzen und telefonieren, der Mobilfunkanbieter erhält durch die rechtskonforme Identifizierung einen rechtlich gültigen Vertrag und der Händler verdient durch den Identifizierungsservice anteilig mit.

Weitere Informationen finde Sie in unserem Retail Innovation Report

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Weihnachten oder die Ökonomie des Schenkens

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Wer kennt das nicht: Heiligabend rückt langsam näher und es fällt einem partout nichts ein, was man der Oma dieses Jahr schenken soll. Es ist dasselbe wie jedes Jahr. Letztes Weihnachten bekam sie einen teuren Raclette-Grill, welcher seitdem originalverpackt in irgendeinem Schrank steht. Auch Leser dieses Blogs werden schon die Erfahrung gemacht haben, etwas geschenkt bekommen zu haben, wofür man selbst viel weniger Geld auszugeben bereit gewesen wäre als der Schenker tatsächlich ausgegeben hat.

Was hat aber dieses zutiefst menschliche Erlebnis nun mit Ökonomie zu tun? Um es vorwegzunehmen: ganz viel. Wir landen damit beim Unterschied von Preis und Wert eines Gutes. Der Preis, der für den Kauf des oben genannten Raclette-Grills gezahlt werden muss, könnte beispielsweise bei 80 Euro liegen. Diesen Betrag muss der Geber für den Erwerb des Geschenks ausgeben. Für die Beschenkte liegt der Wert des Gutes vielleicht nur bei 30 Euro. Dies ist der Betrag, den sie selbst maximal ausgegeben hätte. Mit der Schenkung sind jetzt gewissermaßen 50 Euro verloren gegangen – die Differenz zwischen dem gezahlten Preis und der Wertschätzung durch den Beschenkten. Ökonomen sprechen in diesem Zusammenhang von einem Wohlfahrtsverlust. Wenn man nun unterstellt, dass die Wertschätzung der Beschenkten für die erhaltenen Gaben 20 Prozent unter dem bezahlten Preis liegt, kommt es allein in Deutschland – bei Ausgaben für Weihnachtsgeschenke von 20 Mrd. Euro – im Zuge des Weihnachtsgeschäfts zu einer Wertvernichtung von 4 Mrd. Euro.

Wie kann das Problem gelöst werden? Man könnte beispielsweise Gutscheine verschenken, damit der Beschenkte bei der Auswahl des Geschenks eine Mitsprache hat. Sie wissen von ihrem Patenonkel, dass er gerne Wein trinkt, sind aber selbst kein Weinexperte. Statt ihm jetzt ein paar Flaschen zu kaufen und möglicherweise grandios neben seinem Geschmack zu liegen, schenken sie ihm einen Gutschein über 100 Euro für eine gut sortierte Weinhandlung. Dann kann er sich seine bevorzugten Weine selbst aussuchen. Seine Präferenzen im Hinblick auf Wein werden so besser erfüllt.

So gut diese Vorgehensweise auch scheint, Sie haben das Ausgangsproblem damit bestenfalls gelindert, nicht aber gelöst. Ihr Patenonkel kann die 100 Euro zwar optimal für die Weinauswahl einsetzen, vielleicht möchte er dieses Jahr aber überhaupt keinen Wein, weil sein Keller noch gut gefüllt ist oder er seinen Weinkonsum einschränken möchte. Sie zwingen ihm jetzt ein Geschenk für 100 Euro auf, welches er aber nicht in gleichem Maße wertschätzt. Größter Nutznießer von Gutscheinen sind deshalb häufig die Verkäufer, weil ein nennenswerter Teil der Gutscheine niemals eingelöst wird.

Was tun? Ökonomen haben hierfür eine Standardantwort (und Sie werden sich auch schon denken, welche): Schenken Sie doch einfach Geld, mithin einen universell einsetzbaren Gutschein. Dann kann der Beschenkte sich das kaufen, was ihm am wichtigsten ist, was ihm also den höchsten Nutzen stiftet. Der homo oeconomicus wäre zufrieden, die Wohlfahrt maximiert. Also weg mit dem Raclette-Grill oder dem Gutschein für die Weinhandlung und her mit dem Geldkuvert (das gilt im Übrigen auch für einen Amazon-Gutschein angesichts des praktisch unbeschränkten Güterangebots dort). Damit wird die Ökonomie aber einmal mehr ihrem schlechten Ruf als seelen-, gefühls- und freudlose Wissenschaft gerecht. Denn wer will schon an Weihnachten nur mit Schleifen versehene Kuverts, gefüllt mit Geldscheinen, öffnen? Eine durchaus traurige Vorstellung…Und stellen Sie sich einmal vor, Ehepartner schenken sich gegenseitig Kuverts mit jeweils 100 Euro Inhalt. Dann wird das Schenken natürlich vollkommen absurd und man sollte am besten gänzlich darauf verzichten.

Um trotzdem eine Lanze fürs traditionelle Schenken zu brechen, muss man sich schon auf das Gebiet der Verhaltensökonomie begeben, einem noch relativen jungen Zweig der Wirtschaftswissenschaft. Beim Schenken geht es ja nicht nur darum, dem anderen materiellen Nutzen zu stiften. Geschenke stellen demnach „soziales Kapital“ dar, sie schaffen Vertrauen und Zusammenhalt. Die Schenkenden wollen mit dem Geschenk ja auch etwas über sich selbst aussagen, beispielsweise wie aufmerksam oder phantasievoll sie sind. In der Verhaltensökonomie wird hierfür der Begriff des signaling verwendet.

Der amerikanische Ökonom Joel Waldfogel, auf den diese Überlegungen zurückgehen (Joel Waldfogel (1993): The Deadweight Loss of Christmas, in: Amercian Economic Review, Vol. 83, Nr. 5, S.1328 ff) hat deshalb folgende Empfehlung für Weihnachten ausgesprochen:

„Das ideale Weihnachtsgeschenk ist ein sorgfältig ausgewähltes Produkt, das dem Empfänger Freude bereitet, ihr oder ihm eine neue Konsummöglichkeit eröffnet und zudem dafür sorgt, dass zwischen Geber und Empfänger herzliche Gefühle strömen. Dem Empfänger eine Freude zu bereiten, bedeutet, ihm (oder ihr) etwas zu liefern, das er sich gewünscht hätte, wenn er davon gewusst hätte. Kurz gesagt: Das ideale Geschenk ist besser als Bargeld.“ (zitiert nach J. Waldfogel (2011): Warum Sie diesmal wirklich keine Weihnachtsgeschenke kaufen sollten, München.)

Frohe Weihnachten!

Micro-Fulfillment Center im stationären Handel

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Bei den diesjährigen Retail Innovation Days hat die DHBW Heilbronn in Kooperation mit dem Handelsverband Baden-Württemberg zum ersten Mal die Retail Innovation Awards verliehen. Aus über 80 Innovationen haben zwölf Handelsexperten aus Theorie und Praxis 15 Innovationen für die Awards nominiert. Aus diesen haben die Teilnehmer der Retail Innovation Days die Preisträger gewählt. Unter den Innovationen befand sich unter anderem RetailCX von der KNAPP AG / Würth Group. RetailCX dient als Micro-Fulfillment Center in einer Würth-Filiale in Bitburg. Durch das Selbstbedienungsterminal können Kunden im regulären Store 1400 (!) unterschiedliche Würth-Artikel (Verbindungselemente = Schrauben, Nägel, Dübel, usw.) via Touchscreen bequem auswählen und in ein Ausgabefach auslagern, bezahlt wird an der Kasse. Dadurch entfällt das mühsames Suchen und Durchsuchen mehrerer Gänge. 

Problem

RetailCX löst mehrere Probleme gleichzeitig endkundenseitig (= Handwerker):
• Convenience: bequemes Suchen von Produkten 24/7 (von Standardprodukten, die i. d. R. keiner Beratung bedürfen) betreiberseitig (Würth):
• +33 % Gewinn an Fläche durch hochverdichtetes Einlagern im RetailCX-Automaten => Filiale kann nun Sortiment erweitern und hat mehr Platz für Produktpräsentation für beratungsintensive Artikel
• 50 % weniger Zeitaufwand für Verräumtätigkeit im betroffenen Sortiment (Verbindungselemente), da die angelieferte Ware direkt von der Palette einzeln in den Automaten geschoben werden kann, wobei diese gescannt, digital erfasst und hochverdichtet eingelagert wird
• Store-Personal hat entsprechend mehr Zeit für wertschöpfende Beratung
• Immer akkurater Warenbestand

Lösung

RetailCX ist eine automatisierte In-Store-Lösung, die als Micro-Fulfillment Center am Standort Würth Bitburg seit Oktober 2021 in Betrieb ist. Weitere RetailCX-Installationen sind seit 2020 im LEH in Österreich und Deutschland in Betrieb, eine Drogerie-Installation in den USA. Durch Automatisierung/Robotik am Point of Sale werden Kunden und auch Mitarbeiter stark entlastet. Dieses Konzept ist in dieser Form vollkommen neu im Handel. In der Industrie ist die robotikgestütze Automatisierung „monotoner“ Vorgänge schon lange üblich, die Vorteile daraus entdeckt nun auch der Handel für sich. Durch den Einsatz von RetailCX bei Würth konnte die Lagerfläche um 33 % reduziert werden. Stehen sonst 1400 Produkte auf der Fläche in Regalen, so lagert die In-Store-Lösung RetailCX automatisiert die Produkte ein. Die Flächeneffizienz steigt damit enorm. Durch die Flächeneinsparung ist es Würth möglich, ein weitaus ansprechenderes Ladendesign zu verwirklichen. Die Möglichkeit, den Fokus mehr auf das Einkaufserlebnis und das Erkunden des Stores zu legen, ist dabei wichtig. Weiters werden die Mitarbeiter entlastet, da die
monotonen Verräumzeiten der Mitarbeiter auf ca. 50 % der ursprünglichen Zeit reduziert werden konnten. Eingelagert wird nun effizient und ressourcenschonend beim Automaten. Die Mitarbeiter können sich so auf die wertschöpfenden Aufgaben am Kunden konzentrieren. Ein weiteres Plus: Die integrierte Dokumentation liefert stet seinen aktuellen Überblick über den Warenbestand. Durch die einfache Handhabung sparen sich Kunden das Suchen im Geschäft und bekommen alle Verbindungselemente konzentriert an einem Ort. Marcus Winter (verantwortlicher Projektleiter bei Würth) meint dazu: „die Reaktionen der Kunden sind extrem positiv“! Möchte man RetailCX als Lösung implementieren, so kann dies bereits bei der Planung der Filiale oder auch im laufenden Betrieb erfolgen. Weiters kann RetailCX auch als autonomer POS als Container-Lösung aufgebaut werden. 

Weitere Informationen finde Sie in unserem Retail Innovation Report

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Printmarketing mit den Benefits der digitalen Welt vereinen

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Bei den diesjährigen Retail Innovation Days hat die DHBW Heilbronn in Kooperation mit dem Handelsverband Baden-Württemberg zum ersten Mal die Retail Innovation Awards verliehen. Aus über 80 Innovationen haben zwölf Handelsexperten aus Theorie und Praxis 15 Innovationen für die Awards nominiert. Aus diesen haben die Teilnehmer der Retail Innovation Days die Preisträger gewählt. Unter den Innovationen befand sich unter anderem das Local Media Mix Modelling (LM³) von Media Central Group. Das Unternehmen verwirklicht die Analyse von Filialstandorten auf Basis automatisierter räumlicher Datenmodellierung hinsichtlich: Wettbewerbsdruck, digitaler Affinität der Konsumenten, Pendlersaldo, Zielgruppen etc.

Problem

Bis dato erfolgt die Angebotskommunikation im Handel nach wie vor primär über die klassisch gedruckten Werbeprospekten. Der gesamte stationäre Handel sieht sich allerdings zunehmend mit enormen Herausforderungen konfrontiert: Die Folgen der Coronapandemie, die zunehmende Inflation und die Auswirkungen der Ukraine-Krise sorgen für steigende Preise und Energieversorgungsengpässe. Das setzt einerseits die Konsument:innen unter Druck, die immer preissensibler werden, und sorgt gleichzeitig für steigende Kosten bei den Werbetreibenden, etwa durch die gestiegenen Papierpreise. In dieser sich transformierenden Zeit kommt es darauf an, die vorhandenen Ressourcen optimal zu nutzen. Eine weitere Herausforderung: Kein Händlerstandort gleicht dem anderen, jeder Standort bringt seine individuellen und lokalen Besonderheiten mit sich. Viele Rahmenbedingungen, wie der Wettbewerbsdruck, die digitale Affinität der Bevölkerung oder auch Werbeverweigererquoten, schwanken dabei lokal sehr. Die MEDIA Central Gruppe besteht aus der MEDIA Central, Marktführer in der haptischen Angebotskommunikation, Offerista, Europas größtem Netzwerk für digitales Handelsmarketing, und Yagora, Spezialist für Data-Analytics und Data-Science. Die Gruppe schafft mit dem neuen Produkt namens Local Media Mix Modelling, kurz LM³, eine innovative Lösung für standortbasiertes Handelsmarketing und macht sich dabei die jahrzehntelange Expertise am Markt zunutze.

Lösung

Mit dem innovativen Ansatz über LM³ werden erstmals die Vorteile des klassischen Printmarketings mit den Benefits der digitalen Welt vereint. Neben dem einzigartigen Reichweitennetzwerk der Offerista Group mit über 1400 unabhängigen Partnern bezieht die MEDIA Central Gruppe dabei zielgerichtet und intelligent alle am Markt zur Verfügung stehenden Anbieter für digitale Angebotskommunikation und weitere Kanäle wie bspw. Radio oder Out-of-Home in die Geo-intelligenten und zielgruppengerechten Handlungsempfehlungen für Werbetreibende mit ein. Mithilfe marktführender Händler aus der LEH-Branche, bei denen LM³ getestet wurde, liegen erste Daten bzw. Ergebnisse vor. Diese wirken vielversprechend und zeichnen eine positive Wirkung auf den Erfolg des neuen Ansatzes in der Angebotskommunikation hin. Der Aufwand hierbei ist sehr hoch. Es braucht im Bereich Print den Media-Geo-Optimierungsansatz der Media Central und die Mechanismen der Offerista Group. Vorab werden die Verteilerstrukturen des Kunden analysiert und mit dem Kunden gemeinsam eine optimierte Kanalwahl besprochen. Die Vorteile für den Handel sind, dass eine deutliche bessere Werbewirkung und höhere Kosteneffizienz erzielt werden. Darüber hinaus entstehen keine Rivalitäten der Kanäle, was eine optimierte Werbewirkung verspricht, da alles aus einer Hand erfolgt. Dadurch verspricht sich die Media Central Group ein hohes Umsatzpotenzial für den Handel.

Weitere Informationen finde Sie in unserem Retail Innovation Report

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Die Zukunft des Handzettels

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  • Der gute alte Handzettel war in diesem Jahr großes Thema unter den Werbungtreibenden. Rewe und Obi haben bekanntlich den Ausstieg angekündigt. Welche Zukunft hat das gedruckte Angebotsprospekt?

Eine High-Low-Preisstrategie mit dem Fokus auf Sonderangeboten und Partievermarktung in Themenwelten kann ohne Kommunikation nicht die volle Wirkung entfalten. Die Werbewirkung lässt sich differenziert nach Werbekanälen relativ einfach messen. Wenn sich gedruckte Handzettel nicht mehr lohnen würden, wären die kostenorientierten Discounter die ersten die den Handzettel einstellen und die sehr hohen Kosten sparen. Es sind aber nicht die Discounter, die hier vorpreschen.

Drogerie Müller und OBI haben 2022 Druck und Verteilung der Handzettel eingestellt. REWE hat dieses angekündigt für 2023. Die Schwarz-Gruppe dagegen investiert in eine Papierfabrik bei Karlsruhe für gedruckte Werbung. Unterschiedlicher kann die Strategie zukünftiger Werbung nicht aussehen. Interessanterweise gilt der REWE Rückzug auch nicht für die Töchter Penny und Toom Baumarkt.

Obi begründet den Ausstieg mit Mehrleistungen für den Kunden über die App und Einsparungen von Ressourcen. Kunden im Kundenlebenszyklus sollen früher und effizienter angesprochen werden. „Print ist kein Kanal der Zukunft“ laut Obi, aber vielleicht doch der Gegenwart? Für die breite Zielgruppe werden traditionelle Medien wie Fernsehen und Radio jedoch weiter genutzt. Dabei kann Fernseh- und Radiowerbung nur die Storebrand promoten oder vereinzelt Produkte, aber nicht wie bisher über 200 Produkte mit attraktiven Preisen.

Anstöße von Franchisenehmern bei Obi mit eigenen Printauflagen zeigen die Diskussionen innerhalb der Handelsgruppen und die Reaktionen von Kaufleuten vor Ort, denen doch immer diese beste Kundennähe zugeschrieben wird. Kurzfristiger und lokaler Werbung fehlt oft noch die Reichweite.

Einzig der Ressourcenverbrauch ist nicht zu diskutieren bei alleine 25 Mio. Handzetteln bei der REWE jede Woche, die nicht mehr gedruckt werden. Und aus Nachhaltigkeitsaspekten ist dieses sehr zu begrüßen und als Argument eigentlich schon ausreichend. Wenn nur der Kunde mitspielt.

In der Vorkaufphase sucht der Kunde nach Informationen mit der Motivation bessere Entscheidungen zu treffen. Kunden müssen entscheiden woher diese Informationen gesammelt werden. Solange dabei noch klassische Werbung gelesen, gesehen und gehört wird, hat diese Relevanz. Ein Verzicht würde auch bedeuten auf klassische Zielgruppen bewusst zu verzichten. Das kann sich ein Händler in der Nische vielleicht noch erlauben, aber nicht einer der Top 5 im LEH.

Bei häufig gekauften Konsumgütern benötigt der Kunde nur eine geringe Kontaktzahl von ein bis zu drei Erinnerungen. Für eine Werbewirkung benötigt es also nicht vieler Kontakte in Zeiten von Informationsüberreizung. Diesen wichtigen ersten Kontakt muss ein Händler erreichen. Die Qualität der Handzettel ist dabei entscheidend, unterscheidet sich aber gravierend. Die Dominanz von Freistellerbildern mit nur der Preisinformation reicht schon lange nicht mehr aus. Die Kunden wollen unterhalten und inspiriert werden. Hier hat der Übergang von informativer Werbung zu hybrider Werbung mit einer Mischung aus animierten Bildern und Freistellern eine höhere Wahrnehmung.

Dabei wird eine größere Anzahl von beworbenen Artikeln von Kunden stets positiv empfunden. Jedoch sinken Wahrnehmung und insbesondere die Erinnerung an beworbene Artikel bei hohen Artikelanzahlen. Auch sind bei vielen Alternativen Kunden zurückhaltend mit ihrer Kaufentscheidung. Werbewochen mit über 100 beworbenen Artikeln sind nach Studien in ihrer Werbewirkung limitiert. Der Aldi Süd Handzettel umfasst über 250 Preise je Woche, der von REWE über 200. Die über 10 Prospekte zum Wochenende im Briefkasten enthalten zusammen zu viele Informationen, die der Kunde kaum verarbeiten kann und will. Ein Kunde will ja auch nicht alle Angebote der Restaurants einer Stadt überfliegen.

Das Consideration Set, welches relevant ist für Kaufentscheidungen, umfasst bei den meisten FMCGs nur 2-5 Produktalternativen. Aber es werden jedoch bisher kaum individualisierte Angebote genutzt. Die Warenkörbe der Kunden sind bekannt und damit auch genutzte und noch nicht genutzte Verbundwirkungen Hier könnte zukünftig die KI einen individualisierten Flyer mit wenigen gezielten Angeboten aus diesem Consideration Set zusammenstellen („recommended deals for you“), der dann per Whatsapp abonniert wird. Oder der digitale Flyer wird sogar ganz entfallen. Amazon und Zalando haben doch auch keinen digitalen Handzettel.

 

  • Welche Entwicklung erwarten Sie mit Blick auf Whatsapp-Angebote und Kundenapps und weitere digitale Möglichkeiten? Wie werben Lebensmittelhändler in fünf Jahren für Ihre Angebote? Wie müssen sich digitale Angebote weiterentwickeln?

68% der Kunden informieren sich hybrid, lesen analog und digital Handelswerbung. Dieses ist auch unabhängig vom Alter. Eine Kurzumfrage bei unseren Studierenden an der DHBW Heilbronn bestätigt dieses, die parallele Nutzung von digitalen und analogen Handzetteln liegt weit vorne. Eine 360 Grad Kommunikation ist folglich notwendig.

Forciert werden dabei von den Händlern die Kundenapps, in denen die digitalen Handzettel integriert sind. Bis auf wenige Händler sind inzwischen digitale Kundenkarten in Form von Apps etabliert. Wenn die digitalen Kundenkarten aber nur zu 30 % genutzt werden derzeit, bedeutet dieses auch dass 70% der Kunden diese Lösung noch nicht akzeptiert haben. Warum ist diese Quote noch so hoch?

Digitale Lösungen werden akzeptiert wenn der Kunden Selbstvertrauen und keine Angst vor der Technologie hat und externe Kontrolle nicht wahrgenommen wird. Es müssen eine gute Ergebnisqualität und spielerisches Vergnügen bei der Nutzung wahrgenommen werden und die Systeme benutzerfreundlich gestaltet sein. Die Wahrnehmung des Nutzens und die einfache Bedienbarkeit ist der Schlüssel für die Nutzungsintention digitaler Handzettel.

Nach einer Nielsenstudie aus 2020 sind 36% der Haushalte Traditionalisten beim Einkauf und mit neuen Technologien nicht zu erreichen. Weitere 7% haben Bedenken beim Schutz ihrer Privatsphäre. Die übrigen 57% sind jedoch offen für Technologien wenn dadurch Zeit gespart wird, Rabatte genutzt werden können, reibungslose Shoppingerlebnisse möglich sind und neueste Trends aufgegriffen werden.

Das Prospekt per Whatsapp am Sonntag aufs Handy greift diese neuesten Trends auf und ist natürlich sehr bequem. Die Bedienerfreundlichkeit auf dem Smartphone-Bildschirm ist aber gering. Die Kontaktqualität beim Handzetteldurchblättern ist eine andere. Der Obi Handzettel umfasst 16 Seiten, bei Lidl 30 Seiten. Mobil ist das Durchblättern auf dem Smartphonebildschirm auf 6,7 Zoll jedoch sehr mühsam. Bis zu 12 Artikel mit dann 12 Preisen sind bei Lidl auf einer Seite im Handzettel, das ist digital schon sehr schlecht zu lesen.

Der digitale Handzettel muss einen Zusatznutzen gegenüber dem analogen bieten. Eine reine 1:1 Übertragung auf den Smartphonebildschirm wird dafür nicht ausreichen bei vielen Zielgruppen. Es braucht Benefits in der Handelswerbung. Coupons, Empfehlungen, Kochrezepte, Partnervorteile sind neben dem digitalen Handzettel gängige Features und Benefits von digitalen Kundenkarten. Rabatte und Klebepunkte werden digital gesammelt und dann auch eingelöst. Auch werden inzwischen Daten von Dritten genutzt wie die beste Einkaufzeit aus Google-Echtzeitdaten. Auch wird oft angeführt, Vergleiche sind gedruckt immer noch besser möglich. Dieses ermöglich jedoch auch Plattformen wie prospektangebote.de, kaufda.de, onlineprospekt.de und viel andere mit bis zu 350 Prospekten online. Damit sind die möglichen Benefits aber noch nicht ausgereizt.

Die Qualität der Handzettel unterscheidet sich gravierend. Die Dominanz von Freistellerbildern mit nur der Preisinformation reicht schon lange nicht mehr aus. Die Kunden wollen unterhalten und inspiriert werden. Hier hat der Übergang von informativer Werbung zu hybrider Werbung mit einer Mischung aus animierten Bildern und Freistellern eine höhere Wahrnehmung. Digital reicht alleine nicht aus, es muss auch der Content ansprechend und emotional gestaltet sein.

„Exklusiv für Dich“ und „Dauerhaft im Sortiment“ das günstige Eigenmarkenwasser in der Kundenapp zu offerieren ist nicht unbedingt eine kreative Lösung und zeigt auch nicht die Sortimentsleistung eines Händlers. Aldi dagegen wünscht bei der WhatsApp-Zusendung des Prospektes „Viel Spaß beim Blättern!“. Das passt schon einmal vom Mindset. Handelswerbung muss Spaß bringen.

Baumärkte ermöglichen Beratung per Nachricht oder live mit Rückruf durch Experten. Auch wenn FMCGs nicht immer beratungsintensiv sind, zumindest bei Nonfood-Aktionen und auch zu Themen wie Nachhaltigkeit ist das Involvement und damit das Interesse an Informationen auch im LEH gegeben. Handelswerbung muss interaktiver werden.

Bei den Apps kann Feedback zu den Apps gegeben werden, jedoch nicht zu Produkten eines Händlers. Im Internethandel kann jeder Kunde relativ leicht Feedback zu den Produkten geben, im stationären Handel bisher noch nicht. Kunden vertrauen aber Informationen von Unternehmen weniger als denen von anderen Konsumenten. Handelswerbung der Zukunft muss die Expertise von Dritten sichtbar machen.

Bei Aktionswaren könnten Händler aus dem Klickraten und Verweildauern von Kunden bei digitalen Handzetteln auf den Abverkauf schließen und damit die Zuteilungsmengen besser steuern. Die Warenverfügbarkeit für den Kunden und damit der Abverkauf werden dadurch optimiert. Ein großer Benefit digitaler Handelswerbung.

 

  • Zusammenfassend: was setzt sich durch? Analog oder digital?

 Mein Fazit: Moderne interaktive Handelswerbung muss den Kunden individuell da ansprechen wo dieser Informationen sucht und gerne aufnimmt. Dem Kunden Kanäle aufzuzwingen wäre fatal. Die meisten Kunden im LEH kaufen hybrid, kaufen beim Discounter und Supermarkt, kaufen Hersteller- und Handelsmarke, bio und konventionell und lesen auch zukünftig digitale und analoge Handzettel.

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