Blogeintrag

Die Besuchszeiten der Kunden im Lebensmitteleinzelhandel unterscheiden sich nach Betriebstyp nur gering

Google misst die Besuchsdaten über aggregierte und anonymisierte Daten von Nutzern, die den Google-Standortverlauf aktiviert haben. Die Besuchsdaten werden erst nach einer gewissen Anzahl von Besuchern angezeigt. Im Ergebnis gibt es Stoßzeitendiagramme, Daten zu der Besuchsdauer der vergangenen Wochen und geschätzte Wartezeiten. Diese Daten können auch für die Handelsforschung von Interesse sein.

Am Beispiel der Einzelhandelslandschaft von Heilbronn/Landkreis Heilbronn können folgende Erkenntnisse festgehalten werden:

Quelle: https://www.google.de/maps/@49.1529487,9.2139644,15.75z

Erkenntnisse aus den Besuchsdauern

Besuchsdauer LEH/Drogerie in Minuten in der Regel:

Händler

Anzahl Stores

Besuchsdauer Durchschnitt in Minuten

Besuchsdauer

Bandbreite in Minuten

Kaufland

4

25

25-60

dm

3

20

20

Aldi Süd

6

19,2

15-20

Lidl

13

18,8

15-20

EDEKA

9

18,9

15-30

REWE

10

16,5

15-20

Penny

3

16,7

15-20

Norma

3

15

15

Denns/ Biomammut

3

15

10-20

Netto

9

14,4

10-15

REWE to go

1

10

10

  • SB-Großfläche Kaufland liegt gefolgt von dm vor den Discountern/Supermärkten
  • Hypermarkt Kaufland NSU erreicht bis zu 60 Minuten Besuchszeit
  • Aldi Süd/Lidl haben längere Besuchszeiten als Netto, Penny, Norma (spiegelt sich auch in den Filialumsätzen wieder)
  • Bandbreiten sind gering innerhalb der Betriebstypen trotz sehr unterschiedlicher Sortimentsgrößen und Verkaufsflächen
  • Kunden wenden für Ihren Einkauf von Lebensmitteln/FMCGs in der Regel nur 10-20 Minuten auf

Erkenntnisse aus den Stoßzeitendiagramme:

“In der Regel ist morgens früh und abends spät wenig los in den Supermärkten”, weiß Christian Böttcher, Pressesprecher vom Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (BVLH). “Der späte Dienstagvormittag gegen 11 Uhr ist der Zeitpunkt, wo die geringsten Umsätze gemacht werden, auch der Mittwoch ist ein eher ruhiger Tag.”

Am Beispiel von einer Discountfiliale mit Werbung Montag/Donnerstag soll diese Aussage in der Praxis überprüft werden.

Beispiel Stoßzeitendiagramm Wochenverlauf Lidl Neckarsulmer Str. 24, 74076 Heilbronn:

 

 

 

Quelle: https://www.google.de/maps/place/Lidl/@49.1529487,9.2139644,15.75z/data=!4m5!3m4!1s0x47982f5c5fec6f2d:0x4a8f16fb761e82dc!8m2!3d49.151857!4d9.2230042, Abruf 17.9.2022
  • Von Montag bis Freitag ist der höchste Umsatz von 18-19, nur am Samstag 19-20 etwas später
  • Die Randstunden haben in allen Wochentagen die schwächsten Besucherzahlen
  • Donnerstag und Samstag gibt es jeweils eine Wellenbewegung mit einem niedrigeren Peak 11-12 am Donnerstag, 12-14 am Samstag sowie 17-19 und 19-20 am Samstag
  • An den Werbetagen Montag/Donnerstag für Nonfood ist morgens kurz nach Öffnung gegenüber dem Folgetag keine Veränderung sichtbar, Nonfood hat offenbar nicht mehr den Frequenzeffekt wie früher
  • Die Aussage von Herrn Böttcher „Dienstag um 11 mit dem geringsten Besucherandrang“ lässt sich nicht bestätigen, Mittwoch und Donnerstag sind die beiden Tage mit den wenigsten Besuchern, Samstag ist der stärkste Tag

Zusammenfassend ergeben sich nur geringe Unterschiede im zeitlichen Aufwand für den Konsumenten zwischen den Betriebstypen. Mögliche Erklärungen könnten sein, das Streben nach Effizienz beim Einkauf von FMCGs durch die Kunden und ein habitualisiertes Einkaufsverhalten. Die Kunden haben meist ihre festen Einkaufswege und Einkaufskörbe, auch um Zeit zu sparen.

Die Limitierungen der Ergebnisse ergeben sich natürlich aus dem nur sehr kleinen Ausschnitt in deutschen Handelslandschaft.

 

Was die Angebotskurve mit den Strompreisen zu tun hat: Ein kleiner Ausflug in die Funktionsweise des Strommarktes

Der Strompreis hat sich in Deutschland im Jahresverlauf mehr als verdoppelt. Er erhöhte sich laut Vergleichsportal Verivox für Endverbraucher von 23 Cent/kWh auf 53 Cent/kWh (Stand: 06.09.2022). Diese Preisexplosion hat auch die Politik aufgeschreckt: Einerseits geht es in den Debatten darum, wie den geplagten Stromkunden geholfen werden kann. Andererseits werden Rufe laut, die hohen Gewinne von Stromerzeugern abzuschöpfen, da sich diese angeblich ungerechtfertigt bereichern.

Vor diesem Hintergrund lohnt sich ein genauerer Blick auf die Funktionsweise des Strommarktes. Seit der Liberalisierung in den 1990er Jahren bildet sich der Preis am Strommarkt prinzipiell genauso wie an anderen Märkten aus dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage. Die Nachfrage von Haushalten und Unternehmen ist im Zeitablauf unabhängig von der Preishöhe relativ stabil. Ökonomen sprechen von einer preisunelastischen Nachfrage.

Auf der Angebotsseite tummeln sich ganz unterschiedliche Stromerzeuger. Sie reichen von Hauseigentümern mit einer Photovoltaik-Anlage auf dem Dach bis hin zu Betreibern von Atommeilern oder Gasturbinenanlagen. Die Grenzkosten für die Stromerzeugung, also die Kosten für eine zusätzliche Kilowattstunde Strom, sind jedoch sehr unterschiedlich. Am billigsten ist Strom aus regenerativen Quellen („die Sonne schickt keine Rechnung“), gefolgt von Strom aus Atom- und Kohlekraftwerken. Mit Abstand am teuersten ist aus den bekannten Gründen gegenwärtig Strom aus Gaskraftwerken. Werden die Energieträger mit ihren jeweiligen Produktionsmengen und Grenzkosten in einem Preis-Mengen-Diagramm aneinandergereiht, ergibt sich daraus die typische Angebotskurve mit ihrem steigenden Verlauf.

Der Gleichgewichts- oder Markträumungspreis ergibt sich dann dort, wo sich die Angebots- und Nachfragekurve treffen. Das bedeutet aber, dass der Marktpreis von dem Energieträger bestimmt wird, der gerade noch benötigt wird, um die Nachfrage zu decken (Merit-Order-Prinzip). Trotz aller Einsparbemühungen wird in Deutschland im Sommer 2022 immer noch rund 10 Prozent des Stroms durch Gaskraftwerke erzeugt. Mit anderen Worten, die gegenwärtig sehr hohen Grenzkosten für die Stromproduktion aus Gas bestimmen den Marktpreis für Strom hierzulande.

Und zu diesem hohen Preis verkaufen auch alle anderen Produzenten ihren Strom, auch wenn sie diesen zu viel niedrigeren Grenzkosten produziert haben. Nehmen wir den Betreiber einer Offshore-Windkraftanlage, der seinen Strom zu 10 Cent/kWh herstellt. Auch dieser wird seinen Strom zum Marktpreis von 53 Cent/kWh verkaufen, da es sich bei Strom um ein homogenes Gut handelt. Homogene Güter zeichnen sich dadurch aus, dass zwischen verschiedenen Anbietern keine Unterschiede in der Qualität oder Beschaffenheit existieren. Die Differenz von 43 Cent zwischen dem Marktpreis und den Grenzkosten in der Produktion ist der Gewinn des Betreibers der Offshore-Windkraftanlage (oder wie Ökonomen sagen, seine Produzentenrente). Ohne eigenes Zutun hat sich die Produzentenrente damit seit Jahresanfang mehr als verdreifacht (von 13 auf 43 Cent/kWh).

An dieser Gewinnexplosion entzünden sich jetzt die Gemüter. Begriffe wie Übergewinnsteuer, Gewinnabschöpfung, Preisdeckel usw. geistern durch die politische Landschaft. Dass hiervon vor allem Produzenten von Strom aus regenerativen Stromquellen betroffen wären, lässt einen schon staunen. Seit Jahren wird die Energiewende hin zu sauberen Energiequellen propagiert, und jetzt werden genau die Unternehmen bestraft, die daraufgesetzt hatten. Solche – zugegeben hohen – Gewinne stellen doch genau den richtigen Anreiz dar, verstärkt in alternative Stromquellen zu investieren. Wenn dies geschieht, werden die teuren fossilen Stromquellen aus dem Markt gedrängt (die Angebotskurve wird flacher), der Marktpreis wird sinken und die Gewinne von alleine abschmelzen.

Abschließend noch ein Wort zum möglichen Weiterbetreib von Atomkraftwerken: Selbst wenn die Gefahr eines Blackouts ausblendet wird, massive Versorgungsengpässen also ausgeschlossen werden, könnte es aus ökonomischer Sicht sinnvoll sein, die Atommeiler noch eine gewisse Zeit weiter zu betreiben. Jede zusätzliche Kilowattstunde Strom aus Atomkraft (= Rechtsverschiebung der Angebotskurve) verringert den Bedarf an teurem Strom aus Erdgas. Sollte es durch längere AKW-Laufzeiten sogar gelingen, die Stromproduktion aus Gas überflüssig zu machen, hätte dies vermutlich einen massiven Preisverfall zur Folge. Wir erinnern uns: Immer die Grenzkosten der teuersten Stromquelle, die gerade noch benötigt, bestimmt den Preis am Markt.

 

Sind die Bio-Fachmärkte zu retten?

Das veränderte Kaufverhalten der Kund:innen seit dem Ausbruch des Ukraine-Konfliktes, der daraus resultierenden Kostensteigerungen und Inflation haben zu einer Krise des Bio-Fachhandels geführt. Der Bio-Markt konnte insgesamt in den letzten 20 Jahren kontinuierlich Marktanteil gegenüber konventionellen Lebensmitteln gewinnen. V.a. in 2020 und 2021 stieg der Bio-Anteil von 5,7% über 6,4% auf 6,8% am LEH-Umsatz (siehe Abbildung 1):

Abbildung 1: Anteil von Bio-Lebensmitteln am LEH-Umsatz in D von 2010-2021 Quelle: Statista, BÖLW (2022)

In diesen beiden Jahren gewannen die Vollsortimenter (z. B. Edeka und Rewe) jeweils ca. +0,9% Marktanteil v.a. gegenüber dem Discount (-0,8% und -0,6%). In 2022 holen die Discounter jedoch wieder Marktanteile zurück (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Umsatzanteile nach Vertriebsschienen 2019-2021 sowie Jan-Jul 2022 Quelle: LZ, GfK Konsummonitor (2022)

LEH mit 62,3% Marktanteil am Bio-Markt

Der Naturkostfachhandel verliert jedoch seit Jahren Marktanteile im Bio-Markt an den LEH. Der LEH beansprucht bereits einen Marktanteil von 62,3% am Bio-Markt und kann diesen i. d. R. jedes Jahr zu Lasten der Naturkostfachgeschäfte steigern (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Umsatz und Umsatzanteile für Öko-Lebensmittel in Deutschland nach Absatzebenen (2019-2021) Quelle: BÖLW (2022)

Bio-Supermärkte (-17%) und Naturkostläden/Reformhäuser (-39%) mit deutlichen Umsatzverlusten

Die aufgrund des Ukraine-Krieges veränderten Rahmenbedingungen, führten jedoch auch zu einem neuen Kaufverhalten. Auch im Bio-Bereich wechseln die Kund:innen von Hersteller- (-9% bzw. -13%) zu Handelsmarken (+9% bzw. +6%). Es leiden insgesamt v.a. die Reformhäuser/Naturkostläden (-39%), aber auch die Bio-Supermärkte (wie Denns und Alnatura) müssen mit einem deutlichen Umsatzminus (-17%% z. VJ) kämpfen (siehe Abbildung 4):

Abbildung 4: Umsatzentwicklung in % z. VJ (1. HJ 2022) Quelle: Handelsblatt, GfK Consumer Panel; Grafik: Tagesspiegel/Bartel

Verbraucher-, Supermärkte und Discounter buhlen schon lange um die Bio-Kund:innen und dies nun mit großem Erfolg. Die Einführung von Verbandssiegeln wie Bioland bei Lidl und Demeter bei Kaufland (viele weitere Beispiele könnte man aufzählen) haben dazu geführt, dass der Bio-Fachhandel an Profilierung verliert.

Die Sparneigung der Kund:innen wird im Herbst/Winter vermutlich nicht niedriger. Denn nach Beendigung des Tankrabattes, dem Auslaufen des 9€-Ticket, einer weiterhin steigenden Inflation bei Nahrungsmitteln (+14% im Juli) und der Einführung der Gasumlage stehen die Zeichen eher noch auf zusätzlichem Sparen im Alltag. Das 3. Entlastungsprogramm der Bundesregierung wird diese Sparneigung wohl kaum signifikant abschwächen können.

Kann der Bio-Fachhandel überleben? Ja!

  • Die Hersteller von Bio-Fachhandelsmarken sollten ihre selektive Distribution aufrechterhalten und auch weiterhin nur über den Biofachhandel vertreiben. Somit könnte sich der Biofachhandel auch weiterhin im Sortiment von den anderen klassischen Betriebsformen differenzieren.
  • Der Bio-Fachhandel muss seine eine Preiseinstiegsmarke, die preislich und qualitativ mit der Bio-Eigenmarke der Discounter und Vollsortimenter mithalten kann. Darüber hinaus sind Mehrwert-Handelsmarken ebenfalls profilierungssteigernd.
  • Der Bio-Fachhandel muss der Innovationsmotor für nachhaltige Produkte sein.
  • Transparenz und Authentizität sind Werte, die der Bio-Fachhandel glaubwürdiger bei den Kund:innen besetzen kann.
  • Der Biofachhandel benötigt eine weitere Konzentration, um mit den großen Lebensmittelketten mithalten zu können. Dabei ist eine genossenschaftliche Konstruktion – wie bei Edeka und Rewe vermutlich langfristig das erfolgversprechendste Modell.
  • Bio-Fachhandelsketten unter dem Dach von Edeka und/oder Rewe könnten dabei mittelfristig erfolgreicher sein. Die bisherigen Versuche von Rewe unter Temma (nur noch zwei Standorte) und der Start von Edeka unter der Marke Naturkind Bio-Fachmärkte zu etablieren, sind jedoch nicht weiterverfolgt worden (Rewe) oder noch in den ‚Kinderschuhen’ (Edeka mit zwei Naturkind Märkten und 10 Naturkind-Welten in Edeka-Märkte integriert).
    Vielleicht ist jetzt die Zeit die Strategie zu überdenken bzw. zu intensivieren.

Bio und Nachhaltigkeit bleiben für die Kund:innen wichtig und werden das Kaufverhalten in Zukunft wieder stärker prägen. Aber der Bio-Fachhandel muss sich weiterentwickeln und ggf. organisatorisch neu aufstellen, um nicht ‚unter die Räder‘ der klassischen Betriebsformen zu kommen.

Marktforschung mal anders

Am 25.8. durfte ich als Interviewteilnehmer am Tagesgespräch zum Thema ‚Wo spüren Sie die Preissteigerungen?‘ des Bayerischen Rundfunks (BR 2) teilnehmen. In diesem Format werden täglich von 12:05-13:00Uhr Hörer immer wieder zu einem Thema in die Sendung geschaltet.

Wir machen quantitative Kundenbefragungen, analysieren Daten, Expertenbefragungen usw. Aber wie oft hören wir den Verbraucher:innen direkt zu? In dieser Sendung wird die breite Meinungsvielfalt der Verbraucher:innen zum Thema Preissteigerungen deutlich:

Zitate aus der Sendung:

„Es ist alles gestiegen.“

„Wir sind schon lange keine Solidargemeinschaft mehr.“

„Am geringsten liegt die Steigerung in der Gastronomie.“

„Wir leben in Deutschland und Europa auf der Insel der Glückseligen.“

 „Jeder reitet auf dem Ross mit. Nutzt es schamlos aus.“

„Wir leben in ‚Saus und Braus‘…jahrelang‘

 „Die Reichen werden immer reicher.“

„Wer bezahlt denn die Entlastungen? Das zahlen doch wir mit unseren Steuergeldern.“

“…wir hatten bisher sehr niedrige Lebensmittelpreise…wir können auch gut weiterleben, wenn wir jetzt mal ein wenig zurückstecken.“

 

Zitate aus den Chat-Kommentaren zur Sendung:

 

„Dass alles teurer wird, merkt man überall. Ganz besonders verwerflich finde ich die Mogelpackung. Denken die, man merkt es nicht? Ich fühle mich da einfach betrogen. Es ist fast schon kriminell.“

„Aber leider gehört auch (insbesondere?) Deutschland zu den Ländern, welche die “regulierende” Wirkung von “Angebot und Nachfrage” wie ein gottgegebenes, unveränderliches Naturgesetz behandeln. Wenn wir in die Zukunft kommen wollen, wird es aber nicht anders gehen, als diese Mechanismen dort zu beschneiden, wo sie Probleme verursachen!“

„Mir fällt auf, das in vielen Verkaufsverpackungen trotz gleicher Größe wie früher weniger Inhalt drin ist (z.B. Rama) und somit eine versteckte Preiserhöhung stattfindet.“

„…und das Toilettenpapier hat kleinere Blätter, das stinkt gen Himmel!“

„Meist wählen Akademiker und Reiche die Grünen, die können sich das gute Gewissen und alles andere eher leisten. Geringverdiener und Aufstocker oder gar H4 haben leider andere Sorgen als Klima. Was natürlich schade ist, aber Realität“

„Und Leute, die es sich leisten können, tun einen Teufel, um das Klima zu schonen, behaupte ich jetzt einfach mal.“

„Diese Wahnsinnspreistreiberei kann ich nicht verstehen. Das kann doch nicht alles mit diesem unsäglichen Krieg in Zusammenhang stehen…Dauert sicher nicht mehr lange, dann wird ein Geschäft nach dem anderen seine Türen schließen, weil die Leute sich vieles nicht mehr leisten können.“

„Warum soll die Regierung die Preistreibereien bekämpfen, sie verdient schließlich prächtig daran.“

„Niemand wird frieren und leiden. Komplett übertriebene Hysterie.“

„Überall wird kräftig hingelangt aufgeschlagen…. Wucher“

„Man merkt es bei allem, der wöchentliche Einkauf hat sich im Preis nahezu verdoppelt.“

„Bei uns sind die Kosten nahezu gleich geblieben. Zumindest im Discounter“

 

 

Marktforschung mal anders…aber sehr spannend.

 

Der Link zum Podcast der vollständigen Sendung: https://www.br.de/nachrichten/deutschland-welt/tagesgespraech-wo-spueren-sie-die-preissteigerungen,TFV0xBT

 

 

Discounter gewinnen Marktanteile, der Run bleibt aber aus

Die Konsumenten haben mit sinkenden Reallöhnen zu kämpfen. Die sehr stark gestiegenen Verbraucherpreise liegen weit über den steigenden Nominallöhnen. Dazu kommt eine große Verunsicherung und in der Folge neue Negativwerte beim Konsumklima. Die Gründe für diesen Abschwung verschärfen sich noch durch weiter steigende Energiepreise. Eine Entspannung bei der Inflation und ein Ausgleich durch entsprechende Nominallohnsteigerungen sind nicht abzusehen. Die Budgets und damit der Wohlstand der Haushalte werden auch mittelfristig geringer sein. Ein Trading-down wird alle Warengruppen bei Lebensmitteln 2022 und auch noch 2023 dominieren. Können die Discounter davon profitieren?

Bei den Discountern kaufen inzwischen über 95% der Haushalte ein. Insofern ist auch schon vor der Krise der Discounter eine etablierte Einkaufsstätte von verschiedensten Zielgruppen/ Verbrauchertypen. Den typischen Nicht-Käufer bei Discountern gibt es somit nicht. Fast jeder Haushalt ist schon Kunde. Der Discounter als Betriebstyp könnte nur dadurch gewinnen, dass sein Share of Wallet beim Konsumenten ansteigt.

Discounter setzen im Gegensatz zu Supermärkten traditionell auf die günstigeren Handelsmarken mit ca. 75-90 % Anteil am Umsatz. Gegenwärtig gewinnen die Handelsmarken und hier insbesondere die Preiseinstiegs-Handelsmarken. Der Marktanteil der Herstellermarken ist im Gegenzug auf das Niveau von 2020 gesunken. Diese verkaufen sich zunehmend über Promotions mit inzwischen ca. ¼ Anteil an den Gesamtumsätzen. Es gibt allgemein ein Trading-down im Markt.

 

Jedoch sind die Preissteigerungen bei Handelsmarken nach GfK-Zahlen mit 12% sehr viel höher als bei den Herstellermarken. Der Preisvorteil schmilzt zunehmend und der Sparvorteil reduziert sich. Hier bleibt abzuwarten wie der Konsument und insbesondere die preissensiblen Shopper darauf reagieren. Aldi versucht derzeit durch Preisgegenüberstellungen zwischen Handels- und Herstellermarken in der Werbung kommunikativ gegenzusteuern.

 

Insgesamt gewinnen die Discounter ihre in der Pandemie verlorenen Marktanteile relativ schnell zurück und haben im Juni 8% beim Umsatz gewonnen, jedoch nur aufgrund der hohen Preissteigerungen von 12% bei den dominierenden Handelsmarken. Die Mengenveränderungen zwischen den Discountern (-2% yty 1.Halbjahr 2022) und den Supermärkten (-4% yty) sind gering. Das spricht derzeit nicht für einen großen Umschwung in den Einkaufsgewohnheiten bei der Wahl der Einkaufsstätte. Es gibt somit keinen Run auf die Discounter. Veränderungen gibt es eher bei den Kaufentscheidungen am POS im Markt. Hier wird verstärkt auf Preise, Rabatte und Promotions geachtet.

 

 

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Ausverkaufte Promotion mit der A-Marke Müller bei der REWE Neuenstein (Quelle: C.Kortum)

Die Discounter sind vergleichsweise sehr aktiv in der Eröffnung von neuen und der Renovierung von bestehenden Filialen. Hier wird investiert in der Hoffnung neue Kunden zu gewinnen. Insofern können sich zukünftig doch vermehrt Kundenwanderungen ergeben. Dafür steuern die Supermärkte kommunikativ dagegen. EDEKA ist plötzlich auch Discounter. Mit Netto ist der Betriebstyp ja schon lange im Portfolio.

 

Nach der doppelt-geknickten Preisabsatzfunktion gibt es einen monopolitischen Bereich mit einer relativ preisunelastischen Nachfrage. Die verschiedenen Betriebstypen beim Verkauf von Lebensmitteln befinden sich alle in diesem Bereich. Durch geringe Veränderungen im Preisniveau im Vergleich zum Wettbewerb kommt es nicht zu Kundenwanderungen. Dafür müssen die Unterschiede extremer ausfallen. Diese ist und wird auch in Zukunft im Lebensmitteleinzelhandel nicht passieren.

 

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/preisabsatzfunktion-42915

Zappka eröffnet ersten Grab & Go Store in Deutschland

Amazon eröffnete im Jahr 2016 den ersten Grab & Go Store in Seattle. Die sogenannte Just Walkout-Technologie ermöglicht durch KI (Bilderkennung), Computer Fusion und Sensor Fusion in den Regalen ein reibungsloses Einkaufserlebnis (‚frictionless shopping‘) für die Kund:innen. Es dauerte einige Jahre bis die Technologie mit weiteren Technologie-Anbietern und Händlern auch in Europa Einzug gehalten hat.

Der polnische Convenience Händler Zappka betreibt mittlerweile 50 Smart Stores 24/7 mit der Grab & Go-Technologie von AIFI in Polen und ist damit Marktführer in Europa. Mit seinem ersten Store im Tesla Werk bei Berlin mit Grab & Go Technologie im August 2022 wagt Zappka den Markteintritt in Deutschland und könnte somit ein disruptives Ereignis für die Grab & Go Technologie in Deutschland sein.

In Deutschland bisher nur 3 Tests

Auch wenn es zurzeit eine sehr dynamische Entwicklung von Smart Store 24/7-Konzepten in Europa gibt, zeigen sich etablierte Händler und Start-ups in der Entwicklung im Bereich der Grab & Go-Konzepte gerade in Deutschland noch sehr zurückhaltend (siehe Abbildung 2).

 

Abb. 2: Eigene Darstellung, Stand: Juli 2022

Bisher werden Grab & Go Stores in Deutschland nur von Rewe in Köln (zweiter Store wird in Berlin z. Zt. umgesetzt), Netto MD in München und auf dem Bildungscampus in Heilbronn (shop.box) betrieben. Diese sind jedoch bisher nur als Tests zu bezeichnen und scheinen von einem Roll-out noch weit entfernt zu sein.

Rewe und Netto MD nutzen die Grab & Go Technologie auch nicht als unbemannte 24/7-Lösung, sondern als eine alternative Zahlungsmethode neben dem normalen Kassen-Checkout und dem Kassen-Selfcheckout (SCO). Beide Stores werden durchgängig mit Personal betrieben und haben auch normale Öffnungszeiten. Die shop.box in Heilbronn hingegen ist ein unbemannter 24/7 Store.

Weitere Tests der Technologie sind von einigen deutschen Händlern jedoch bereits in der Planung:

Der neu eröffnete Kübler Go in Stuttgart funktioniert bisher mithilfe von Kassen-Self-Checkout, hat aber angekündigt, dass während des laufenden Betriebs eine KI angelernt wird und der Store ab Spätsommer 2022 als Grab & Go Store mit der Technologie von Walkout Technologies betrieben werden soll.

Ebenfalls ab Spätsommer 2022 soll der neue Rewe Pick & Go in Berlin mit Trigo-Technologie auch für die Öffentlichkeit zugänglich sein. Zudem hat Rewe zusammen mit Lekkerland geplant, einen Grab & Go Store unter der Marke Rewe To Go mit dem Technologie-Partner AIFI zu eröffnen.

In Europa (v.a. UK) bereits über 15 Tests, tlw. bereits im Rollout-Modus

In Europa gibt es noch zahlreiche weitere Tests (siehe Abbildung 3) die zeigen, dass ein Rollout des Grab & Go Konzeptes möglich ist. Neben Zappka in Polen sind auch Boxy in Frankreich (27 Stores) und Amazon Fresh in UK (19 Stores) bereits im Rollout-Modus. Die restlichen Betreiber von Grab & Go Stores befinden sich aber mit jeweils einem oder zwei Stores noch in der Testphase.

Abb. 3: Eigene Darstellung, Stand: Juli 2022

Neben der Vielzahl an Betreibern von Grab & Go Stores ist auch die Zahl der technologischen Anbieter für das Konzept deutlich gewachsen:

AIFI und Trigo sind dabei die am weitesten verbreiteten Anbieter, die jeweils mehr als zwei unterschiedliche Betreiber mit ihrer Technologie ausstatten. 

Warum sind die Händler in Deutschland noch zögerlich?

Im Vergleich zu anderen Ländern sind die Kund:innen in Deutschland bei der Nutzung und Akzeptanz neuer Technologien zurückhaltender. Daher ist mit einem zügigen Rollout der Betreiber in Deutschland nicht zu rechnen. Die Anzahl an Tests der Konzepte (Kübler Go und Rewe/Lekkerland bereits angekündigt) wird jedoch ansteigen. Der Blick nach England und Polen kann uns dabei zeigen, wo ‚die Reise hingehen‘ kann. Eine spannende Frage ist, ob die Grab & Go Technologie für unbemannte und somit autonome Smart Stores 24/7 genutzt werden wird (Zabka, shop.box) oder eher als eine alternative Zahlungsmethode in bestehenden Märkten (Rewe Pick & Go, Netto MD Pick & Go) eingeführt wird.

Die Durchdringung von neuen technologischen Entwicklungen dauert in Deutschland i. d. R. etwas länger und findet mit zeitlicher Verzögerung statt. But the Future happens also in Germany… sooner or later.

 

 

 

 

Die EZB muss endlich ihren Job tun

Allenthalben hört man von so genannten Experten, dass die derzeit hohe Inflation in erster Linie auf Corona (Lieferengpässe, Arbeitskräftemangel) und die russische Invasion in die Ukraine (Energie- und Rohstoffpreisexplosion, steigende Lebensmittelpreise) zurückzuführen sei. Da die Europäische Zentralbank aber weder gegen die pandemie- noch gegen die kriegsbedingten Preissteigerungen etwas tun könne, sei die zinspolitische Zurückhaltung der aktuellen Lage angemessen.

Dazu aber ein kleines Gedankenexperiment: In einer Volkswirtschaft mit einer gegebenen Geldmenge und damit Kaufkraft müssten Preissteigerungen bei den einen Gütern (beispielsweise bei Energie oder Lebensmitteln) automatisch zu Preisrückgängen bei anderen Gütern (beispielsweise bei langlebigen Konsumgütern, Urlaubsausgaben) führen, da bei letzteren die Nachfrage sinkt. Jeder Euro kann schließlich nur einmal ausgegeben werden. Der für die Inflationsmessung relevante Warenkorb bliebe damit im Durchschnitt gleich teuer und das Preisniveau stabil.

Die gegenwärtig hohe Inflationsrate in der Eurozone – im Juli betrug sie 8,9 Prozent – muss also etwas damit zu tun haben, dass die Mehrausgaben an der einen Stelle nicht zu Minderausgaben an anderer Stelle führen. Oder anders formuliert: Es muss überschüssiges Geld vorhanden sein, welche die Gesamtnachfrage nach Gütern zumindest stabil hält. Woher stammt indessen diese überschüssige Liquidität?

Erstens sind während der Pandemie die Ersparnisse vor allem der privaten Haushalte gestiegen. Im Zuge der Lockdowns konnte schlichtweg kaum Geld ausgegeben werden. Stattdessen landete es trotz Nullzinsen auf der hohen Kante und fließt inzwischen aber wieder zurück in den Wirtschaftskreislauf. Hohe Umsätze im Sommertourismus 2022 sind ein beredtes Zeugnis.

Zweitens geben die Staaten deutlich mehr Geld aus. Waren es zuerst die pandemiebedingten Mehrausgaben (Kurzarbeitergeld, Zuschüsse an Unternehmen, usw.), so sind es nunmehr Ausgabenzuwächse wegen des Ukrainekrieges (Rüstungsausgaben, Kredite an Ukraine, Flüchtlingshilfe usw.) und Maßnahmen zur Abfederung der Inflationsfolgen (9-Euro-Ticket, zusätzliches Kindergeld, etc.). Insgesamt forcieren die Staaten damit die gesamtwirtschaftliche Nachfrage. Allerdings drängt sich die Frage auf, woher die öffentliche Hand das Geld für die Mehrausgaben hat. Steuern wurden schließlich keine erhöht, sondern wie im Falle der hiesigen Mehrwert- oder Mineralölsteuer sogar temporär reduziert. Stattdessen verschaffte eine massive Kreditaufnahme am Kapitalmarkt den Staaten den notwendigen finanziellen Spielraum für zusätzliche Ausgaben. Jeder Kenner der Materie würde jetzt einwenden, dass bei einem begrenzten Kreditangebot eine zusätzliche staatliche Kreditnachfrage die Kreditnachfrage von Unternehmen und/oder Haushalten und damit deren Ausgaben verringern müsste. Dem war aber nicht so, wie insbesondere an den bis vor kurzem rekordhohen Immobilienkrediten abzulesen ist. Irgendwo muss aber das Geld herkommen, welches trotz steigender Preise für eine beständig hohe Gesamtnachfrage sorgt.

Drittens: Damit sind wir beim Kern des Problems angekommen. Inflation ist in den Worten Milton Friedmans immer ein monetäres Phänomen. Sie entsteht dann, wenn zu viel Geld zu wenigen Gütern nachjagt. Oder bezogen auf den gegenwärtigen Fall: Preisanstiege bei den einen Gütern führen deshalb nicht zu Preisrückgängen bei anderen Gütern, weil ein steter Geldstrom die Gesamtnachfrage nach Gütern alimentiert. Die Europäische Zentralbank hat seit der Finanzkrise 2008 und verstärkt im Gefolge der Eurokrise die Geldmenge im Euroraum regelrecht aufgebläht, wie an ihrer deutlich gestiegenen Bilanzsumme abzulesen ist. Bis 2020 hat sich dies aber nicht nennenswert in den Preissteigerungsraten der Euro-Mitgliedsländer niedergeschlagen, da das Geld im Bankensektor schlummerte – in der Liquiditätsfalle, um in der Sprache von John Maynard Keynes zu bleiben – und höchstens die Kapitalmärkte befeuerte, in der Realwirtschaft aber kaum zu spüren war. Im Umfeld der Coronakrise und des Ukrainekriegs braute sich dann jedoch der perfekte Sturm zusammen. Ein rückläufiges und teureres Güterangebot, gepaart mit einer steigenden Nachfrage – und das Ganze noch gefüttert mit ohnehin im Überfluss vorhandenem Geld, das nun in den Wirtschaftskreislauf gelangte – konnte nur in einer rasant steigenden Inflation münden.

Damit kommen wir aber auch schon (in aller Kürze) zur möglichen Lösung des Inflationsproblems. Natürlich kann die EZB nichts gegen den Gaspreisanstieg unternehmen. Es ist auch nicht ihre Aufgabe, einzelne Preise zu beeinflussen, sondern sich um das Preisniveau zu kümmern. Energiepolitik ist Aufgabe des Staates. Durch eine Abkehr vom russischen Gas und einer Hinwendung zu alternativen Energieformen kann langfristig der Energiepreisanstieg zwar gedämpft werden.

Um die Inflation aber kurzfristig – also auf Sicht von ein oder zwei Jahren – in den Griff zu bekommen, muss die EZB die Geldpolitik straffen, indem sie die Geldmenge verringert und die Zinsen deutlich anhebt. Geld, welches sich bereits im Umlauf befindet, dem Wirtschaftskreislauf wieder zu entziehen, ist indes kein einfaches Unterfangen. Ökonomen vergleichen dies gerne mit Zahnpasta, welche zwar leicht aus der Tube herausgedrückt, nicht aber zurück in die Tube getan werden kann. Infolgedessen verbleibt vor allem die Zinspolitik als Instrument gegen die Inflation. Aufgrund steigender Zinsen

  • sollten die privaten Haushalte wieder mehr sparen und weniger konsumieren,
  • dürften die Unternehmen wegen gestiegener Kapitalkosten weniger investieren,
  • müsste der Staat für seine Schulden höhere Zinsen bezahlen, wodurch ihm weniger Mittel für andere Ausgaben zur Verfügung stünden.

Rückläufige Ausgaben bei Privathaushalten, Unternehmen und Staat würden wohl unweigerlich zu einer Rezession führen. Ein anderer Ausweg aus der Inflation, so bitter das klingen mag, ist jedoch nicht in Sicht.

Und selbst wenn die beschriebenen Transmissionsmechanismen der Geldpolitik nicht funktionierten, gibt es ein weiteres gewichtiges Argument für deutliche Zinserhöhungen der EZB. Durch die im Vergleich zur US-Notenbank deutlich vorsichtigere Zinserhöhungspolitik hat der Euro gegenüber dem US-Dollar binnen Jahresfrist rund 15 Prozent an Wert verloren verloren. Entsprechend verteuerten sich alle in Dollar abgerechneten Importe. Schon um dieser importierten Inflation entgegenzusteuern, kommt die EZB nicht um deutliche Zinserhöhungen herum.

Sollten die Euro-Währungshüter den Weg höherer Zinsen einschlagen, dürfte ihnen massive Kritik entgegenschlagen, schließlich hatten es sich alle Kreditnehmer in dem Niedrigzinsumfeld bequem gemacht, nicht zuletzt die Staaten mit hoher Verschuldung. Diese Kritik hat sich die EZB aber letztlich selbst zuzuschreiben, da sie entgegen vieler Warnungen viele zu lange an ihrer ultraexpansiven Geldpolitik festgehalten hat. Sie hat die Inflation überhaupt erst möglich gemacht. Der Weg heraus wird deshalb umso schmerzlicher. Jedes weitere Zögern dürfte die Lage aber weiter verschlimmern. Deshalb ist der EZB-Präsidentin Christine Lagarde zuzurufen: Machen Sie endlich Ihren Job!

REWE stellt ab 1. Juli 2023 den Druck der Handzettel ein – Wohlüberlegtes oder unkalkulierbares Risiko?

REWE stellt ab 1. Juli 2023 den Druck der Handzettel ein – Wohlüberlegtes oder unkalkulierbares Risiko?

 

Die REWE kündigte letzte Woche an, Mitte 2023 den Druck des Handzettels einzustellen. ‚Die Umstellung spare mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen Kilowattstunden Energie pro Jahr.‘ Wir haben Prof. Dr. Carsten Kortum und Prof. Dr. Stephan Rüschen (DHBW Heilbronn) dazu befragt:

Hat Euch diese Ankündigung der REWE überrascht?

Stephan Rüschen: Ja, sehr. Über dieses Thema wird zwar seit einigen Jahren immer mal wieder gesprochen, bisher haben aber alle Lebensmittelhändler immer wieder gesagt: ‚Wäre sinnvoll, aber nicht umsetzbar.‘

Carsten Kortum: Auch wenn mit OBI ein großer Player vor einigen Wochen vorgeprescht ist, war die Überraschung groß. Die Entscheidung kommt zu früh. Die Begründung mit Nachhaltigkeit ist natürlich sehr lobenswert. Aber bei Nachhaltigkeit spielt der Kunde sehr oft nicht mit.

Kann digitale Kommunikation die gedruckte Kommunikation über Werbeprospekte ersetzen?

Stephan Rüschen: Das ist tatsächlich die entscheidende Frage. Es ist heute noch kaum vorstellbar, dass dies zu 100% funktionieren wird. Der nationale ‚REWE – Mein Markt‘ Instagram Account hat 243tsd. Follower und ein einzelner REWE Händler (am Beispiel REWE Kramer in Recklinghausen) 1.625 Follower. Die Zahlen für Facebook sind beim nationalen REWE Account bei 1,1 Mio. Follower und bei REWE Kramer 2.407. Das bedeutet über diese beiden relevanten digitalen Kanäle wird die Rewe nur einen geringen Teil der Kund:innen direkt erreichen können.

Carsten Kortum: Definitiv nein. Digitalisierung erreicht im Handel noch nicht alle Kund:innen. Dieses ist auch sehr gut an der Verbreitung und Nutzung der digitalen Kundenkarten zu sehen. Die meisten Händler erreichen nicht die 30%. Zur Diffusion der Innovation fehlen die Late Majority nach Rogers und die Laggards. Diese machen erfahrungsgemäß 50% in einem sozialen System aus, in diesem Fall der Gesamtheit der Haushalte.

Derzeit sieht jeder Händler Fehler in der Verteilung von Haushaltshandzetteln unmittelbar an den Abverkäufen. Somit läuft ja jede Woche in Deutschland das Feldexperiment zur Einstellung der gedruckten Kommunikation.

Aber wie kann die REWE seine Kund:innen dann noch erreichen?

Stephan Rüschen: Die REWE App wird dabei vermutlich eine wichtige, wenn nicht sogar entscheidende Rolle spielen. Denn über eine App kann die REWE die Kund:innen direkt erreichen und dies auch noch personalisiert. Daher ist damit zu rechnen, dass die REWE die Digitalpenetration und App-Penetration in den nächsten Monaten massiv steigern will.

Die REWE wird weiterhin Zeitungswerbung machen. Aber auch diese ist natürlich begrenzt in ihrer Reichweite und es kann nur eine geringe Anzahl an Produkten beworben werden.

Carsten Kortum: Aus meiner Sicht werden die nächsten Jahre viele Kundengruppen gar nicht mehr erreicht werden. Allgemeine Imagewerbung funktioniert auch durch die klassischen Medien wie Radio und Fernsehen. Die Bewerbung von Promotions mit der Herausstellung von A-Marken und die Bewerbung von Themen jedoch können diese alternativen Medien nur begrenzt leisten. Die maßgeblichen Wettbewerber werden nicht folgen und ihre Chance nutzen Kunden abzuwerben.

Abbildung: Instagram Werbung der REWE v. 30.07.2022

Werden weitere Wettbewerber folgen?

Stephan Rüschen: Es wurden bereits einige Händler gefragt (Aldi, Lidl, Kaufland), die sich alle zurückhaltend geäußert haben und auf den Handzettel nicht verzichten wollen. Es wäre aber wünschenswert, dass alle an einem Strang ziehen. Noch ist genug Zeit, um ggf. einen abgestimmten Ausstieg aus dem Handzettel – unter Aufsicht des Kartellamtes – gemeinsam zu organisieren und den Transformationsprozess gemeinsam zu gestalten.

Carsten Kortum: Die maßgeblichen Wettbewerber werden nicht folgen und ihre Chance nutzen, Kunden abzuwerben. Ein kooperativer Ausstieg – wie es Kollege Rüschen anregt – wird kein Thema sein. Es geht um 50% der Haushalte und nicht um die Abstimmung von Prozessen wie das Dosenpfand. Die Stakes sind einfach zu hoch.

Abbildung: Umfrage auf Linkedin der LZ v. 27.07.2022

Ist dies ein wohlüberlegter Schritt oder ein unkalkulierbares Risiko, das die Rewe eingeht?

Stephan Rüschen: Die REWE ist dafür bekannt mutig zu sein, aber nicht fahrlässig. Ich gehe davon aus, dass dies zumindest ansatzweise vorab getestet wurde. Sollte der Umsatzverlust dann doch zu hoch sein, könnte die REWE grundsätzlich auch wieder Handzettel drucken und verteilen. Jedoch hätten die REWE dann ein Menge Glaubwürdigkeit verloren. Es wird auf alle Fälle sehr spannend und wir werden alle sehr aufmerksam beobachten, wie die REWE den Transformationsprozess bis dahin gestaltet.

Carsten Kortum: Händler tragen grundsätzlich jeden Tag Risiken. Das Risiko ist insofern überschaubar, da die Entscheidung nicht irreversibel ist. Eine Einstellung nur in einigen Regionen hätte einen Rückzug aus dem Ausstieg eher möglich gemacht.

 

Herzlichen Dank.

 

Netto wirbt massiv um Drogeriemarktkunden

Der Betriebstyp Drogeriemarkt ist gekennzeichnet durch ein schnell umschlagendes Sortiment von Markenartikeln des täglichen Bedarfs mit Schwerpunkt im Bereich der Gesundheits- und Körperpflegemittel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Babynahrung und -pflege, Haushaltspapiere sowie Kosmetik in Selbstbedienung. Drogeriemärkte beinhalten ausschließlich Filialbetriebe.

 

Der Markt in Deutschland wird bestimmt durch die nationalen Player dm, Rossmann und Müller sowie regionale wie zum Beispiel Budnikovsky. Die Marktanteile bei Near-Food bewegen sich bei ca. 45 %. Aber auch der Lebensmitteleinzelhandel ist in der Drogeriewarengruppen sehr aktiv und erreicht ca. 20% Marktanteil. Hier kann also durchweg von einem Wettbewerb zwischen den Betriebstypen gesprochen werden.

In den mehr als 2.069 dm-Märkten, die es derzeit deutschlandweit gibt, kaufen täglich mehr als 1,7 Mio. Kunden ein. Rossmann betreibt 2200 Märkte mit täglich 1,6 Mio. Kunden. Müller hat mit 571 Filialen in Deutschland eine wesentlich geringere Verdichtung des Filialnetzes. Bei 42 Mio. Haushalten in Deutschland würde rechnerisch jeder Haushalt einmal im Monat bei dm und Rossmann einkaufen. Drogeriemärkte haben einen sehr hohen Penetrationsgrad von über 85%.

Standorte der Drogeriemärkte sind meist gut frequentierte und neu entstehende Fachmarktlagen, Nahversorgungszentren mit Lebensmittelhandel und anderen häufig genutzten Geschäften, gute Stadtteil- bzw. Vorortlagen, Stadtteilzentren sowie Stand-alone-Lagen an Hauptverkehrsstraßen. Die Filialkonzepte reichen von 400 bis hin zu 4500 m2 Verkaufsfläche zum Beispiel bei Müller.

Mit ihren Sortimenten zielen die Drogeriemärkte auf das Auswahlmotiv. Rossmann verkauft 21.400 verschieden SKUs davon 4600 Produkte unter insgesamt 28 Eigenmarken. dm zeichnet sich aus durch ein breites Angebot von rund 12.500 Produkten stationär und online 20.000 mit ebenfalls 28 Eigenmarken. Müller setzt auf sehr große Sortimente mit freundlichem Service, Beratung und günstigen Preisen. Insgesamt führt Müller 190.000 Artikel, davon 50.000 aus der Kategorie Drogerie und 28.000 aus der Kategorie Parfümerie mit insgesamt 36 Eigenmarken. Food spielt bis auf Biosortimente zur Profilierung kaum eine Rolle. Die Drogeriemärkte kommen mit knapp 2% Marktanteil auf eine ähnlich großes Kuchenstück bei Food wie E-Food.

Netto wirbt mit dem Slogan „Der Ort, an dem ich mir den Drogeriemarkt sparen kann”. Kann Netto dieser Werbebotschaft gerecht werden?

Gezielt werden durch Netto die One-stop-Shopper angesprochen. Kunden, die möglichst effizient ihre Einkäufe bei FMCGs erledigen wollen. Bewusst werden die Eigenmarken besonders herausgestellt, um auch gerade in Inflationszeiten die günstige Alternative aufzuzeigen.

Das Sortiment beschränkt sich jedoch auf wenige ausgewählte A-Marken und als günstige Alternative die Eigenmarke.  Netto wirbt mit 600 Markenartikeln und 300 nachhaltigen Produkten, insgesamt 1000 SKUs. Die Kaufmotive Auswahl, Service und Erlebnis können so nicht bespielt werden. Bei einem sehr hohen Penetrationsgrad von 98% nutzen Discounter natürlich ihr Cross-Selling-Potential. Discounter können aber eigentlich nur das Preismotiv bespielen, bei Erlebnis, Service und Auswahl gibt es keine Chancen eine Differenzierung über den Preis bedingt niedrige Einkaufspreise und geringe operative Kosten. Das können die Discounter, wobei gerade Netto bei Flächen- und Personalproduktivität weit hinter der Systemführern Aldi und Lidl steht.

Und in Punkto One-Stop-Shopping gibt es derzeit eine Rückkehr zum normalen Einkaufsverhalten. Davon profitieren gerade die Drogeriemärkte. Die stark rückläufigen Kosmetik- und Körperpflege-Kategorien erholen sich nach Wegfall der Einkaufsbeschränkungen und zunehmender Out-of-home-Aktivitäten der Kunden. Die Drogeriemärkte wachsen im April 2022 wertmäßig nach Gfk-Zahlen um 8%. Drogeriemärkte sind derzeit die Gewinner, sie legen in ihrem Kernkompetenzbereich Körperpflege & Kosmetik um sehr hohe 11% zu, während der LEH 3% verliert und besonders deutlich die Discounter mit 7,7%. Der LEH konnte das für ihn positive Momentum des One-Stop-Shoppings während der Pandemie nicht aufrechterhalten. Die Kunden und damit die Marktanteile wandern bei Körperpflege und Kosmetik wieder zu den Drogeriemärkten zurück. Insofern ist die Werbung von Netto verständlich, erscheint aber eher defensiv. Netto versucht die Umsätze in diesem Bereich zu halten und nicht auszuweiten.

Nur in den Warenbereichen Wasch-/Putz-/Reinigungmittel verlieren beide Betriebstypen fast gleichermaßen. Die Discounter haben 5,5% und die Drogeriemärkte etwas höhere 6,6% Umsatzverluste im April 2022 gegenüber Vorjahr zu verzeichnen. Die Kunden reduzieren ganz allgemein ihre Ausgaben in diesen Kategorien.

Die großen Preissteigerungen bei Drogerieartikeln werden in der Branche allerdings erst in Q3 erwartet . Dann könnte der Discounter vielleicht doch etwas punkten, wenn er die Preiserhöhungen verzögert und nicht in voller Höhe weitergibt. Das würde allerdings Marge kosten, bei den steigenden operativen Kosten allerdings sicherlich nicht opportun.

Im Wettbewerb zwischen Discountern und Drogeriemärkten kommt hinzu, dass die Drogeriekonzepte sich durch ein kontinuierliches Trading-up kennzeichnen.

dm startet sein neues Ladenkonzept und hat einen ersten Testmarkt in der Nähe von Karlsruhe eröffnet. Überarbeitet wurden die Kategorien dekorative Kosmetik, Parfum und Foto. Beauty wurde letztmalig vor 10 Jahren umgebaut. Insofern gab es schon eine gewisse Store Erosion. Es gibt jetzt sogar Schminktische und mehr Flächen für Promotions auf Sondertischen. Damit zielt dm auf Galeria, Douglas und private Parfümerien sowie Fotohändler ab. Zusätzlich gibt es jetzt Abholstationen mit der Möglichkeit von Ckick&Collect.

Müller dagegen positioniert sich eher als kleines Warenhaus in Abgrenzung zu Rossmann und dm mit Warengruppen wie Spielwaren, Strumpfwaren, Schreibwaren etc. Hier wird vermehrt auf Shop-in-Shop-Konzepte gesetzt in Anlehnung an den Fachhandel. Diese Shops sind relativ klein mit ca. 40m2 bei Food und zielen auf Premiumanbieter wie Käfer ab. Der Heimtierbedarf ist dann schon etwas größer mit bis zu 100m2.

Die Drogeriemärkte suchen bewusst den Wettbewerb mit höherwertigen Konzepten und gehen dem Wettbewerb mit den Discountern damit aus dem Weg. Netto wird mit seiner Werbung keinen Erfolg haben.

 

 

Internationale Expansion von Discountern

Das deutsche Discount-Konzept, das von Aldi 1961 erfunden wurde, gilt als einer der ‚Exportschlager‘ des deutschen LEH. Lidl betreibt in 31 Ländern über 11.000 Filialen und erzielt den mit ca. 100,8 Milliarden Euro Gesamtumsatz international vor Aldi (Süd und Nord) mit 92,4 Milliarden Euro höchsten Umsatz. Lidl liegt damit als einziger der Discounter im dreistelligen Milliardenbereich. Netto MD, Penny, Norma und Netto Stavenhagen realisieren mit 4,0 Milliarden Euro bis 14,7 Milliarden Euro Gesamtumsatz aufgrund einer deutlich geringeren internationalen Präsenz wesentlich weniger (siehe Abbildung 1).

In Deutschland ist Aldi (Nord und Süd) mit gemeinsam 28,6 Milliarden Euro vor Lidl (21,7 Milliarden Euro), Netto MD (14,7 Milliarden Euro), Penny (8,0 Milliarden Euro), Norma (3,7 Milliarden Euro) und Netto Stavenhagen (1,3 Milliarden Euro) der Marktführer.

Abbildung 1:      Umsatz (netto) in Milliarden Euro (2021 bzw. 2020)[1]

[1] Eigene Darstellung, vgl. Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG 2021, S. 4; vgl. EHI Retail Institute 2021a, 2021b, 2021c, 2021d, 2022; vgl. NORMA Unternehmens Stiftung Fürth 2022; vgl. Rewe Group 2021; vgl. Stockburger 2022.
Anmerkung: Aufgrund der partiellen Nutzung von Schätzwerten (Aldi Süd und Nord, Lidl Deutschland), teilweise unterschiedlicher Jahre und Geschäftsjahresabschlüsse sowie verschiedene Herkünfte der Daten ist eine Vergleichbarkeit der Umsatzzahlen der Discounter jedoch nur bedingt möglich. Die Größenordnungen und damit die Größenverhältnisse der Discounter untereinander sollten plausibel sein, jedoch könnte es den Umsatzzahlen z. T. an Präzision fehlen.

Anzahl Filialen (Deutschland und weltweit)

In Deutschland hat Netto MD die größte Anzahl an Filialen (4.270), gefolgt von Aldi Süd und Nord (4.185 Filialen) und Lidl (3.226 Filialen). Netto Stavenhagen bildet mit 342 Filialen in Deutschland das Schlusslicht (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2:      Anzahl Filialen Deutschland[2]

[2] Eigene Darstellung, vgl. ALDI Einkauf SE & Co. oHG o. J.a; vgl. ALDI SÜD 2022; vgl. Lidl Stiftung & Co. KG o. J.; vgl. Netto ApS & Co. KG o. J.; vgl. Netto Marken-Discount Stiftung & Co. KG o. J.; vgl. NORMA Lebensmittelfilialbetrieb Stiftung & Co. KG 2022a; vgl. PENNY Markt GmbH o. J.

Weltweit (nur Ausland) hat jedoch Lidl die meisten Filialen (ca. 8.324) in 31 Ländern und ist damit auch in nahezu allen europäischen Ländern vertreten (siehe Abbildung 3). Aldi Nord und Süd folgen zusammen mit 8.042 Filialen in 18 Ländern. Netto MD hat als Einziger seine Filialen nur in Deutschland verortet. Bei den ausländischen Standorten besitzt Norma mit 124 Filialen in drei Ländern nur eine geringe Präsenz.

Aldi Süd ist der einzige Discounter, der in Australien und China Filialen vorweisen kann. Lidl hingegen ist in acht weiteren Ländern (Estland, Finnland, Kroatien, Litauen, Malta, Serbien, Slowakei, Zypern) außergewöhnlicher Vorreiter.

Abbildung 3:      Anzahl Filialen Ausland[3]

[3] Eigene Darstellung, vgl. ALDI Einkauf SE & Co. oHG o. J.a; vgl. ALDI SÜD 2022; vgl. Lidl Stiftung & Co. KG o. J.; vgl. Netto ApS & Co. KG o. J.; vgl. NORMA Lebensmittelfilialbetrieb Stiftung & Co. KG 2022a; vgl. REWE-ZENTRALFINANZ eG 2022.

Internationale Expansion von Aldi und Lidl v.a. von 1991-2020

In der folgenden Tabelle 1 sind die Länder, in denen die Discounter vertreten sind, mit den jeweiligen Markteintrittsjahren aufgeführt:

Expansionsphasen – Anzahl Länder je Discounter (Markteintritt außerhalb Deutschlands)

  • 1960-1970 1
  • 1971-1980 4
  • 1981-1990 6
  • 1991-2000 18
  • 2001-2010 26
  • 2011-2022 7

Aldi Süd expandierte als erster Discounter ins Ausland (Österreich 1968).

Zwischen 1971 und 1980 erweiterten zunächst nur Aldi Nord und Süd mit insgesamt vier Ländern (Belgien, Dänemark, Niederlande, Vereinigte Staaten) ihr Einzugsgebiet. Bis 1990 war Aldi Nord der Discounter, der sich verstärkt neue Länder erschloss (sechs Länder).

Lidl begann erst vergleichsweise spät mit seinen Expansionsbestrebungen zum Ende der nachfolgenden Phase im Jahr 1989 nach Frankreich. Aber auch Netto Stavenhagen und Norma begannen in dieser Phase zu expandieren.

Die bedeutendste Expansionsphase der Discounter fand zwischen 1991 und 2010 (∑ 44) statt. An der Spitze der Expansionsbestrebungen ist dabei Lidl mit einer Erschließung von 23 Ländern in diesem Zeitraum.

Ab 2011 wurden nur noch sehr selektiv weitere Länder eröffnet (insgesamt sieben). Auch hier ist Lidl an der Spitze der Erschließung neuer Länder. Zuletzt startete Lidl in den USA (2017), in Serbien (2018) und in Estland im Jahr 2022. Außerdem hat Lidl den Markteintritt nach Bosnien und Herzegowina bekannt gegeben. Nur Aldi Süd expandierte neben Lidl in der letzten Phase noch in neue Länder (China und Italien).

 

Tabelle 1:          Discounter, Länder und Jahr des Markteintritts[4]

[4]     Eigene Erhebung auf Basis von Internetrecherchen

Insgesamt scheint die Expansion in neue Länder für Aldi (Nord/Süd) und Lidl deutlich an Dynamik verloren zu haben. Priorität scheint für Aldi und Lidl die Verdichtung innerhalb der Länder mit weiteren Filialen zu haben. Zwar sind noch einige Lücken in West- und Osteuropa zu schließen, aber eine relevante neue Expansionsdynamik würde erst entstehen, wenn Aldi und Lidl weitere, neue Kontinente außerhalb Europas für sich entdecken würden (Asien, Südamerika und/oder Afrika).

Es ist nicht zu erwarten, dass Penny, Norma, Netto MD und Netto Stavenhagen wesentliche Expansionsbestreben außerhalb ihrer bisherigen Länder haben werden.

Das komplette Whitepaper #16 Discount-Studie über Aldi, Lidl, Netto MD, Netto Stavenhagen, Norma und Penny – Fakten, Zahlen, Vergleiche v. Juni 2022 kann unter: https://handel-dhbw.de/schriftenreihe/whitepaper/discount-studie-uber-aldi-lidl-netto-mdbrnetto-stavenhagen-norma-und-pennybrfakten-zahlen-vergleiche/ kostenlos heruntergeladen werden.

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